Prije nekoliko godina skupina studenata pozvana je da četrdeset pet minuta na internetu istražuje planinskog patuljastog oposuma. Vjerovali su da sudjeluju u istraživanju o tome kako ljudi traže informacije. Kad bi svaki završio, istraživač bi upadljivo izbrisao povijest preglednika, radi zaštite studentove privatnosti. Zapravo je skriveni program zabilježio svaku posjećenu stranicu.
Studenti su zatim ispunili upitnik o svojem korištenju interneta, uključujući ono što su upravo gledali. Polovici je rečeno da na vrh upišu ime. Polovici je rečeno da prostor ostave praznim, kako bi odgovori bili anonimni.
Anonimni studenti priznali su općenito više neugodnih internetskih navika. To je ono što anonimnost treba činiti. No istraživači su imali zapis, i kod pitanja o tome što su studenti doista pretraživali tijekom sesije anonimna je skupina bila manje točna. Njihovi kasniji odgovori pokazivali su i manje raznolikosti, kao da su prestali čitati pitanja. Naslov rada iznosi zaključak bez ukrasa: potpuna anonimnost narušava točnost samoiskaza.
To je rezultat koji treba trenutak da se prihvati. Anonimnost je prvo za čim većina ljudi posegne kad želi iskrene povratne informacije. Eksperiment s oposumom upućuje na to da uz iskrenost donosi još nešto.
Dvije stvari uklonjene odjednom
Argument za anonimnost jednostavan je i velikim dijelom točan. Ljudi ublažavaju odgovore jer se boje da će ih se osuđivati ili se boje onoga što slijedi. Maknite im ime i maknuli ste strah.
Autori eksperimenta upozorili su na ono što nestaje zajedno s njim. Osobu koju se ne može identificirati ne može se pozvati na odgovornost, a odgovornost je, pokazuje se, dio onoga što ljude čini pažljivima. Još dva istraživanja pokazala su to na slatkišima. Studenti su dobili bombone da ih jedu dok ispunjavaju upitnik, a na kraju ih se pitalo koliko su ih uzeli. Oni koji su odgovarali anonimno opet su bili manje točni, bila anonimnost obećana prije nego što su se bomboni pojavili ili poslije.
Nitko u tim istraživanjima nije lagao da bi se zaštitio. Samo se nisu osobito trudili. Anonimni obrazac ništa ne traži od onoga tko ga ispunjava. Nema nikoga koga biste razočarali označavajući srednju kućicu sve do dna.
Anonimnost je dakle razmjena. Kupuje otvorenost u pitanjima koja nose prijetnju, a plaća je trudom u svima ostalima. Je li razmjena dobra, ovisi o tome koliko vaših pitanja nosi prijetnju.
Autori su bili oprezni oko toga dokle se njihovi nalazi mogu protegnuti, jer počivaju na nekoliko desetaka studenata, a takvi bismo trebali biti i mi. Nitko nije proveo istovjetan test na kupcima. No zaključivanje ne ovisi o oposumima.
Privatno nije isto što i anonimno
Većinu onoga što se pripisuje anonimnosti može se dobiti i bez nje.
Najbolji dokazi o otvorenosti ne tiču se toga je li priloženo ime, nego sluša li netko. U istraživanju koje je odgovore uspoređivalo sa sveučilišnom evidencijom, trećina diplomiranih s negativnom ocjenom u evidenciji prešutjela ju je telefonskom anketaru. U internetskom obrascu to je učinila petina. Obrazac nije bio anoniman. Istraživači su točno znali tko je koji ispitanik, inače ne bi mogli provjeriti ocjene. Promijenilo se to što na drugom kraju linije nije bilo nikoga. Pew je utvrdio isto kad je ljudima postavio jednaka pitanja telefonom i na internetu: 62 % reklo je anketaru da je vrlo zadovoljno svojim obiteljskim životom, a 44 % reklo je to nasamo pred zaslonom.
Uklanjanje slušatelja, dakle, obavlja velik dio posla, a kupcu koji pod svojim imenom tipka u obrazac ili razgovara sa softverom slušatelj je već uklonjen. Dokle to seže, razmatramo u članku o tome govore li ljudi istinu AI intervjuerima.
Ostaje drugi strah, od onoga što se dogodi kad netko drugi poslije pročita odgovor. Pregled istraživanja razlikuje ga od straha od slušatelja, i upravo njemu anonimnost doista služi. Kupac koji misli da će njegov voditelj računa vidjeti pritužbu neće je uputiti. No taj strah ima jeftiniji lijek, a to je reći tko čita odgovore, misliti to ozbiljno i toga se držati. To je razlika između anonimne i povjerljive ankete. U prvoj nitko ne zna tko je što rekao. U drugoj vi znate i obećali ste diskreciju. Povjerljivost je obećanje i mora se održati. Ostavlja vam sve informacije.
Čega se odričete
Preko te posljednje točke lako se prijeđe, a ona je veća polovica argumenta. Anoniman odgovor odsječen je od svega ostalog što znate.
Ne vidite tko nedostaje. Najkorisnija provjera svake ankete jest staviti one koji su odgovorili uz one koji su bili pitani, po planu, po stažu, po tome koliko se služe proizvodom. Tako otkrivate da je rezultat došao uglavnom od vaših najzadovoljnijih kupaca, kako pokazujemo u članku o pristranosti zbog neodaziva. Bez imena nema se što uspoređivati.
Ne možete povezati ono što je rečeno s onim što je učinjeno. „Preskupo“ znači jedno kad dolazi od klijenta koji se prijavljuje svaki dan, a drugo od onoga kojeg nema već šest tjedana. Anonimna anketa daje vam rečenicu, ali ne i klijenta.
Ne možete odgovoriti. Anonimna pritužba, koliko god ozbiljna, poruka je u boci. Kupac koji ju je napisao nikad ne dozna da je stigla.
I ne možete uopće znati tko je kupac. Anonimna anketa otvorena su vrata. Kad su dvije poljoprivredne ankete poslane na oba načina, više od trećine odgovora s otvorene poveznice bilo je lažno, a svaki odgovor s osobne poveznice bio je vjerodostojan. O tome više pišemo u članku o anketnim odgovorima koje generira AI.
Postoji i problem svojstven malim bazama kupaca. Anonimnost u anketi među četrdeset klijenata uglavnom je fikcija. Kupac koji spomene lisabonski ured i integraciju koju ste mu izgradili prošlog proljeća potpisao je obrazac. Obećati anonimnost koju sami odgovori poništavaju gore je nego ne obećati nikakvu.
Gdje anonimnost zaslužuje mjesto
Ništa od ovoga ne čini anonimnost pogrešnom. Čini je alatom za određene prilike, a one se mogu nabrojiti.
Upotrijebite je ondje gdje bi iskren odgovor ispitanika mogao nešto stajati. Pritužbe na poimence navedenog člana vašeg tima. Mišljenja o cijeni od osobe koja će pregovarati o obnovi. Sve za što bi se mogao zanimati kupčev vlastiti poslodavac. Tu je prijetnja stvarna, pitanje je cijela svrha, a pažljivost je manje važna od otvorenosti.
Upotrijebite je i kad želite znati laskaju li vam vaše ankete s imenom. Pošaljite isto kratko pitanje nasumičnoj polovici popisa s imenima, a drugoj polovici bez njih, i usporedite. Ako je anonimna polovica osjetno manje zadovoljna, doznali ste nešto o tome koliko se vaši kupci osjećaju sigurno, što vrijedi više od bilo kojeg od dvaju rezultata.
Za ostalo će vam anketa s imenom koju ste učinili sigurnom reći više. U prvim recima recite tko će čitati odgovore, a tko neće. Ako voditelj računa nije među čitateljima, recite to tim riječima. Držite čitatelja izvan prostorije, što obrazac ili AI intervjuer čini samom svojom naravi. I pitajte što se dogodilo umjesto da tražite ocjenu, jer je „što je bilo najteže na početku?“ pitanje na koje ljudi istinito odgovaraju i pod svojim imenom.
Studenti iz istraživanja s oposumom bili su iskreni o svojim porocima i neodređeni o svojem poslijepodnevu. Većina povratnih informacija kupaca tiče se poslijepodneva: što su pokušali učiniti, što je pošlo po zlu, što su zatim učinili. Za to želite ispitanika koji se trudi, a pomaže ako zna da možete vidjeti tko je.
Kako pomaže Diaform
Diaform vam daje izbor. Obična dijeljena poveznica prikuplja odgovore bez imena, za teme kod kojih je to važno. Od plana Pro naviše osobne pozivnice nose identitet svakog ispitanika, pa se razgovor povezuje s kupcem i vidite tko je odgovorio. U oba slučaja nitko ne sluša dok kupac odgovara: AI intervjuer postavlja vaša pitanja i dodatno ispituje neodređene odgovore. Što ćete ispitanicima reći o tome tko čita njihove odgovore, na vama je da napišete i da se toga držite. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
