För några år sedan bjöds en grupp studenter in att ägna fyrtiofem minuter på internet åt att läsa på om bergspungsovaren. De trodde att de deltog i en studie av hur människor söker information. När var och en var klar raderade en forskare demonstrativt webbläsarens historik, för att skydda studentens integritet. I själva verket hade ett dolt program registrerat varje besökt webbplats.
Studenterna fyllde sedan i ett frågeformulär om sin internetanvändning, också om vad de just hade tittat på. Hälften ombads skriva sitt namn högst upp. Hälften ombads lämna fältet tomt, så att svaren blev anonyma.
De anonyma studenterna medgav fler pinsamma nätvanor över lag. Det är vad anonymitet ska göra. Men forskarna hade registreringen, och på frågan om vad studenterna faktiskt hade sökt på under passet var den anonyma gruppen den mindre träffsäkra. Deras senare svar visade också mindre variation, som om de hade slutat läsa frågorna. Artikelns titel anger slutsatsen utan krusiduller: fullständig anonymitet försämrar träffsäkerheten i självrapporter.
Det är den sortens resultat som tar en stund att godta. Anonymitet är det första de flesta sträcker sig efter när de vill ha ärlig feedback. Pungsovarexperimentet tyder på att den för med sig något annat tillsammans med ärligheten.
Två saker borta på en gång
Argumentet för anonymitet är enkelt och i stort sett riktigt. Människor mjukar upp sina svar för att de är rädda att bli bedömda, eller rädda för vad som följer. Ta bort namnet så tar du bort rädslan.
Experimentets författare pekade på vad mer som försvinner. En person som inte kan identifieras kan inte ställas till svars, och ansvar visar sig vara en del av det som gör människor noggranna. Två ytterligare studier visade det med godis. Studenter fick karameller att äta medan de fyllde i ett frågeformulär och tillfrågades på slutet hur många de hade tagit. De som svarade anonymt var återigen mindre träffsäkra, oavsett om anonymiteten hade utlovats innan godiset dök upp eller efter.
Ingen i de här studierna ljög för att skydda sig. De ansträngde sig bara inte särskilt. Ett anonymt formulär begär ingenting av den som fyller i det. Det finns ingen att göra besviken genom att kryssa i mittenrutan hela vägen ner.
Anonymitet är alltså ett byte. Den köper uppriktighet i frågorna som bär på ett hot, och betalar med ansträngning i alla de andra. Om bytet är bra beror på hur många av dina frågor som bär på ett hot.
Författarna var försiktiga med hur långt de drog sina slutsatser, som vilar på några dussin studenter, och det bör vi också vara. Ingen har gjort motsvarande test på kunder. Men resonemanget hänger inte på pungsovare.
Privat är inte samma sak som anonymt
Det mesta som anonymitet får äran för går att få utan den.
De bästa beläggen om uppriktighet gäller inte om ett namn står med utan om någon lyssnar. I en studie som jämförde svar med universitetets register dolde en tredjedel av de utexaminerade med ett underkänt betyg i registret det för en telefonintervjuare. I ett webbformulär gjorde en femtedel det. Formuläret var inte anonymt. Forskarna visste exakt vem varje svarande var, annars hade de inte kunnat slå upp betygen. Det som hade ändrats var att ingen fanns i andra änden av linjen. Pew fann samma sak när det ställde identiska frågor per telefon och på webben: 62 % sa till en intervjuare att de var mycket nöjda med sitt familjeliv, och 44 % sa det ensamma framför en skärm.
Att ta bort lyssnaren gör alltså mycket av jobbet, och en namngiven kund som skriver i ett formulär eller talar med programvara har redan fått lyssnaren borttagen. Vi tittar på hur långt det räcker i om folk säger sanningen till AI-intervjuare.
Kvar finns den andra rädslan, för vad som händer när någon annan läser svaret senare. En genomgång av forskningen behandlar den som skild från rädslan för lyssnaren, och det är den som anonymitet egentligen är till för. En kund som tror att den kundansvarige kommer att se klagomålet framför det inte. Men den rädslan har ett billigare botemedel, nämligen att säga vem som läser svaren, mena det och hålla fast vid det. Det är skillnaden mellan en anonym och en konfidentiell enkät. I den första vet ingen vem som sa vad. I den andra vet du det och har lovat diskretion. Konfidentialitet är ett löfte och måste hållas. Den låter dig behålla all information.
Vad du ger upp
Den sista punkten är lätt att gå förbi, och den är den större halvan av argumentet. Ett anonymt svar är avskuret från allt annat du vet.
Du kan inte se vem som saknas. Den nyttigaste kontrollen av en enkät är att lägga dem som svarade bredvid dem som tillfrågades, efter plan, efter hur länge de varit kunder, efter hur mycket de använder produkten. Det är så du upptäcker att resultatet mest kom från dina gladaste kunder, vilket vi visar i bortfallsbias. Utan namn finns inget att jämföra.
Du kan inte koppla det som sades till det som gjordes. ”För dyrt” betyder en sak från ett konto som loggar in dagligen och en annan från ett som inte har synts på sex veckor. En anonym enkät ger dig meningen utan kontot.
Du kan inte svara. Ett anonymt klagomål, hur allvarligt det än är, är en flaskpost. Kunden som skrev det får aldrig veta att det kom fram.
Och du kan inte ens se vem som är kund. En anonym enkät är en öppen dörr. När två lantbruksenkäter skickades ut på båda sätten var mer än en tredjedel av svaren från den öppna länken bedrägliga, och vartenda svar från en personlig länk var äkta. Saken utvecklas i AI-genererade enkätsvar.
Det finns också ett problem som är utmärkande för små kundbaser. Anonymitet i en enkät till fyrtio konton är till stor del en fiktion. Kunden som nämner Lissabonkontoret och integrationen du byggde åt dem i våras har skrivit under formuläret. Att lova en anonymitet som svaren själva upphäver är värre än att inte lova någon.
Där anonymitet förtjänar sin plats
Inget av detta gör anonymitet fel. Det gör den till ett verktyg för särskilda tillfällen, och de går att peka ut.
Använd den där ett ärligt svar kan kosta den svarande något. Klagomål på en namngiven person i din personal. Åsikter om priset från den som ska förhandla om förnyelsen. Allt som kundens egen arbetsgivare skulle kunna intressera sig för. Här är hotet verkligt, frågan är hela poängen, och noggrannhet betyder mindre än uppriktighet.
Använd den också när du vill veta om dina enkäter med namn smickrar dig. Skicka samma korta fråga till en slumpmässig halva av en lista med namn och till den andra halvan utan, och jämför. Är den anonyma halvan märkbart mindre nöjd har du lärt dig något om hur trygga dina kunder känner sig, vilket är värt mer än någotdera betyget.
För allt annat berättar en enkät med namn, som gjorts trygg, mer. Säg på de första raderna vem som läser svaren och vem som inte gör det. Om den kundansvarige inte finns bland läsarna, säg det med de orden. Håll läsaren utanför rummet, vilket ett formulär eller en AI-intervjuare gör av sig självt. Och fråga om vad som hände i stället för att be om ett omdöme, för ”vad var det svåraste med att komma igång?” är en fråga som folk besvarar sanningsenligt med sitt namn på.
Studenterna i pungsovarstudien var ärliga om sina laster och vaga om sin eftermiddag. Den mesta kundfeedbacken handlar om eftermiddagen: vad de försökte göra, vad som gick fel, vad de gjorde sedan. För det vill du ha en svarande som anstränger sig, och det hjälper om hen vet att du kan se vem hen är.
Så hjälper Diaform
Diaform låter dig välja. En vanlig delad länk samlar in svar utan namn, för de ämnen där det spelar roll. Från Pro-planen och uppåt bär personliga inbjudningslänkar varje svarandes identitet, så att ett samtal knyts tillbaka till kunden och du ser vem som svarade. I båda fallen lyssnar ingen medan kunden svarar: en AI-intervjuare ställer dina frågor och följer upp vaga svar. Vad du säger till de svarande om vem som läser deras svar är upp till dig att skriva och att hålla. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
