„Product/market fit uvijek možete osjetiti kad se događa“, napisao je Marc Andreessen u lipnju 2007. Kupci kupuju onoliko brzo koliko stignete proizvesti. Novac se gomila. Zapošljavate u žurbi. A kad se ne događa, dodao je, i to uvijek možete osjetiti.
Veličanstvena je to rečenica, i osnivaču koji nije siguran ne koristi baš ničemu. Većina osnivača nije sigurna. Imaju nešto kupaca, od kojih se neki čine zadovoljnima, i krivulju rasta koja se može čitati i ovako i onako. Željeli bi toplomjer.
Jedan im je dao marketinški stručnjak Sean Ellis. Ima jedno pitanje i jedan prag prolaza, i već petnaest godina to je ono što je svijetu startupa najbliže službenom testu. Zaslužuje pažljiviji pogled nego što ga obično dobije, jer je broj koji daje ono najmanje vrijedno u njemu.
Osjećaj s brojem
Pitanje glasi: „Kako biste se osjećali da više ne možete koristiti proizvod?“ Ponuđena su tri odgovora. Vrlo razočaran, pomalo razočaran, nisam razočaran.
Ellis je pitanje postavio korisnicima gotovo stotinu startupa i tražio pravilnost. Našao ju je. Kako prenosi Rahul Vohra, osnivač tvrtke za e-poštu Superhuman, „čarobni broj bio je 40 %“. Tvrtke koje su teško rasle gotovo su uvijek imale manje od 40 % korisnika koji su birali „vrlo razočaran“. Tvrtke koje su uhvatile zamah gotovo su ih uvijek imale više.
Test je slavan zbog Vohrine vlastite priče. U ljeto 2017. Superhuman je pitanje postavio svojim korisnicima i 22 % ih je reklo da bi bili vrlo razočarani. Tri tromjesečja poslije brojka je bila 58 %. Raniji poznati rezultat pripada Slacku. Poduzetnik Hiten Shah anketirao je 2015. godine 731 korisnika Slacka i 51 % ih je reklo da bi bili vrlo razočarani da ga izgube.
Imamo dakle pitanje, prag i niz uspješnih priča. No kad se bolje pogleda, ispod svega toga nema bogzna čega. Ellis je prag opisao kao „pomalo proizvoljan“, crtu koju je povukao nakon usporedbe tih stotinjak tvrtki. To je zapažanje o startupima koji su već narasli ili u tome nisu uspjeli. Nismo pronašli nijedan objavljeni test toga predviđa li rezultat ono što slijedi.
Koga se pitalo
Prvo što iskrivljuje broj jest popis uzvanika.
Pogledajte ponovno Superhuman. Njegov rezultat nije se popeo s 22 % na 58 % samo radom na proizvodu. Prvi skok došao je iz odluke o tome koga brojiti. Vohrin tim pogledao je tko su vrlo razočarani korisnici, uglavnom osnivači, menadžeri, direktori i ljudi iz razvoja poslovanja, i ponovno izračunao rezultat samo za takve kupce. Porastao je na 33 %. U proizvodu se nije promijenio ni redak koda. Promijenio se nazivnik.
To je legitimno i Vohra o tome govori otvoreno. No pokazuje koliko tu ima prostora. Brojka za Slack jednako je meka. Shahov 731 ispitanik stigao je preko njegova vlastitog tvita, njegovih e-poruka i poruka, prijateljeve mailing-liste i svakoga tko je poveznicu proslijedio dalje. Ljudi koji odgovore na anketu neznanca o Slacku nisu presjek ljudi koji se Slackom služe.
Svaka verzija ankete ima ugrađen i tiši filtar. Pitanje se može postaviti samo onima koji su još tu. Oni koji su proizvod isprobali i otišli, a o fitu bi imali najviše reći, nisu na popisu. Tim se problemom bavimo u tekstu o pristranosti preživjelih u povratnim informacijama kupaca.
Zatim je tu obična aritmetika. Vohra sugerira da je oko 40 odgovora dovoljno da rezultat bude koristan „kao smjer“, a Superhuman je imao samo 100 do 200 korisnika za anketiranje. Uz 40 odgovora rezultat od 40 % ima marginu pogreške od oko 15 postotnih bodova na svaku stranu. Stvarna brojka mogla bi biti 25 %, što je neuspjeh, ili 55 %, što je trijumf. Račun je u našem vodiču o veličini uzorka u anketi. U razmjerima u kojima većina startupa provodi ovu anketu, prag prolaza leži duboko unutar šuma.
Biste li bili razočarani?
Druga poteškoća jest samo pitanje. Ne pita što su ljudi učinili. Traži da zamisle gubitak i predvide vlastite osjećaje.
Ljudi u tome nisu dobri. Psiholozi koji proučavaju takve prognoze imaju naziv za tipičnu pogrešku, impact bias: precjenjujemo koliko će snažno i koliko dugo budući događaji na nas djelovati. Gubitak se čini golemim dok ga zamišljamo. Onda se dogodi, a mi se priviknemo znatno brže nego što smo očekivali.
Autor i poduzetnik Justin Jackson opisao je to iskustvo sa strane kupca. Bio je siguran da će se uzrujati kad Microsoft ugasi Sunrise, aplikaciju za kalendar kojom se služio. Onda je ugašena, prešao je na drugi kalendar, i „svaki osjećaj razočaranja nestao je prilično brzo“. U svakoj bi anketi označio „vrlo razočaran“.
To je srodnik jaza između onoga što ljudi kažu i onoga što čine. Kupac koji kaže da bi bio vrlo razočaran govori vam nešto istinito o tome kako proizvod doživljava danas. To nije obećanje da će ostati, a još manje obećanje da će platiti.
Čemu anketa služi
Ništa od toga ne čini anketu bačenom e-porukom. Znači samo da je rezultat dobivao pozornost koja pripada ostatku.
Superhuman je postavljao četiri pitanja, ne jedno. Nakon onog slavnog slijedila su još tri: kojoj bi vrsti ljudi, po vašem mišljenju, proizvod najviše koristio? Koja je glavna korist koju od njega imate? I kako ga možemo poboljšati za vas? Tim odgovore nije čitao na hrpi. Razvrstao ih je prema prvom pitanju.
Skupina „nisam razočaran“ posve je ostavljena po strani. Te ljude nije bilo moguće pridobiti, a razvoj po njihovoj mjeri odvukao bi proizvod od onih koji su ga voljeli. Skupina „vrlo razočaran“ rekla je timu čemu proizvod služi: u njihovu slučaju, brzini. Zanimljiva skupina bila je u sredini. Među „pomalo razočaranima“ tim je zadržao samo one koji su također naveli brzinu kao glavnu korist, i upravo su njihovi zahtjevi završili na roadmapu. Željeli su isto što i oduševljeni, a nešto ih je kočilo.
Tako gledano, anketa je alat za razvrstavanje. Govori vam čije povratne informacije vagati, a čije ostaviti. To je najteže pitanje pri određivanju prioriteta zahtjeva za značajkama, a hrpa nerazvrstanih komentara ne može na njega odgovoriti.
Nekoliko navika čini je poštenijom. Šaljite je samo ljudima koji su nedavno koristili srž proizvoda, jer nitko nije razočaran gubitkom nečega što nikad ne otvara. Uz rezultat navedite broj odgovora i raspon u kojem bi rezultat mogao biti. Držite istu publiku i isti tekst iz kruga u krug, kako bi porast nešto značio. I stavite rezultat uz ono što ljudi rade. Ako 45 % kaže da bi bili vrlo razočarani, a polovica njih nije se prijavila mjesec dana, vjerujte prijavama.
Iznad svega, pitajte zašto. „Vrlo razočaran“ dvije su riječi. Kupac koji ih je odabrao obično vam može reći čemu bi se morao vratiti, a taj odgovor, tablica ili konkurent ili dva sata svakog petka, pravi je opis vašeg tržišta.
Andreessen je vjerojatno imao pravo da se product-market fit može osjetiti kad se događa. Anketa ne može pružiti taj osjećaj, a osnivač kojem treba četrdeset kupaca da mu kažu ima li ga možda već sluti odgovor. No taj vam osjećaj, kad dođe, neće reći kome ga dugujete ni što ti ljudi žele dalje. To i dalje morate pitati.
Kako pomaže Diaform
Diaform postavlja pitanje o product-market fitu u kratkom chatu, a zatim pita zašto. AI intervjuer nejasne odgovore produbljuje onoliko koliko dopustite, pa uz „vrlo razočaran“ dolazi i ono što bi kupac radio bez vas. Svaki razgovor dobiva sažetak s doslovnim citatima, a AI izvještaji grupiraju razloge po temama. Neće odlučiti imate li product-market fit, a mali uzorak ostaje mali uzorak. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
