Abraham Wald proveo je dio Drugoga svjetskog rata radeći na dokumentima koje, strogo uzevši, nije smio čitati. Židovski matematičar rodom iz Ugarske pobjegao je 1938. iz Austrije i dobio mjesto na Sveučilištu Columbia, gdje je tim nazvan Statistical Research Group primjenjivao matematiku na rat. Posao je bio tajan. Wald je službeno bio neprijateljski stranac. Njegov kolega Harold Hotelling prisjećao se „šaljivog prijedloga da mu se svaka stranica koju napiše odmah istrgne iz ruku i nikad mu se više ne pokaže“.
Sud mu je dodijelio državljanstvo prije nego što je do toga došlo, i 1943. izradio je memorandum suhoparna naslova: „A Method of Estimating Plane Vulnerability Based on Damage of Survivors“. Problem je bio gdje na avione staviti oklop. Dokaz je bio raspored oštećenja na letjelicama koje su se vratile kući. Waldov doprinos bio je u tome što je taj dokaz tretirao kao ono što jest. Avioni koji su se vratili pokazivali su gdje letjelica može biti pogođena i svejedno letjeti. Oni pogođeni drugdje nisu se vratili da ih se pregleda. Razradio je kako na temelju oštećenja aviona koji su se vratili procijeniti oštećenja svih koji su poletjeli.
Priča je otad dotjerana. U popularnoj inačici Wald ušutka prostoriju punu časnika pokazujući na mjesta bez rupa. Matematičko društvo koje je to istražilo pohranilo je priču pod naslovom „The Legend of Abraham Wald“, a sačuvano je osam tehničkih memoranduma i nijedan takav prizor. Matematika je stvarna, a stvarna je i ideja, danas poznata kao pristranost preživjelih.
Vrijedi je poznavati, jer svaki produktni tim pregledava avione koji su se vratili. Zovu se kupci.
Tko se vraća
Razmislite odakle dolaze povratne informacije. Anketa o zadovoljstvu ide na popis kupaca. Poruka unutar proizvoda prikazuje se onome tko je prijavljen. Zahtjevi za značajkama stižu od ljudi koji proizvod koriste dovoljno da žele više. Intervjui se dogovaraju s klijentima koji odgovaraju na e-poruke, a savjetodavni odbor kupaca sastavljen je od najrevnijih među njima.
Svaki od tih kanala dopire do ljudi kojima je proizvod dosad funkcionirao. Imaju rupe u krilima: pritužbe na izvoz, želje za integracijom, ljutnju zbog cijene. Vrijedi ih čuti. No to su, po samoj prirodi stvari, oštećenja koja kupac može podnijeti i ostati.
Smrtonosni pogoci su drugdje. Kod korisnika probne verzije koji je odustao drugog dana, kod klijenta koji je otkazao u proljeće, kod potencijalnog kupca koji je pogledao dva demoa i kupio od drugoga, i kod kupca koji plaća, a nije se prijavio od kolovoza. Nitko od njih nije u anketi. Nekolicine više nema ni u bazi podataka.
Što bi rekli oni kojih nema
To bi bilo manje važno da odsutni nalikuju prisutnima. Dokazi govore da ne nalikuju.
Uzmite ugled. Većina tvrtki mjeri ga tako da pita kupce bi li preporučili proizvod, i umiri se. No kad su istraživači pratili odakle dolazi negativna usmena predaja, utvrdili su da većinu stvaraju bivši kupci i ljudi koji nikad nisu kupili, do kojih anketa među kupcima ne dopire. Oni koji o vama govore najgore gotovo po definiciji nisu na vašoj mailing-listi.
Uzmite zadovoljstvo. Ni među kupcima koji su još aktivni tihi nisu slučajan uzorak. U tipičnoj anketi tjedni su korisnici prezastupljeni, a uspavani računi jedva se pojavljuju, a budući da su uspavani znatno manje zadovoljni, ukupna brojka laska. Primjer u kojem rezultat od 70 % pada na 62 % kad se uzmu u obzir oni kojih nema razrađujemo u tekstu o pristranosti zbog neodaziva.
I uzmite roadmap, gdje pristranost nanosi najtišu štetu. Zahtjev za značajkom poruka je od nekoga tko je stigao dovoljno daleko da želi više. Razvrstajte zahtjeve, izgradite najpopularnije, i proizvod se postojano poboljšava za one koji su ga već smatrali dovoljno dobrim da ga zadrže. Nimalo se ne poboljšava za one koje je izgubio, jer se njihov zahtjev nikad nije odnosio na značajku. Odnosio se na to da postavljanje proradi ili da prvi izvještaj ima smisla, a otišli su a da ga nisu ni podnijeli.
Isti filtar djeluje i na testove koje si osnivači sami zadaju. Anketa o product-market fitu pita korisnike kako bi se osjećali da proizvod nestane. Može se postaviti samo onima kojima nije nestao.
Čitanje oštećenja
Wald nikad nije tvrdio da avioni koji su se vratili ne govore ništa. Tvrdio je da ih treba čitati imajući na umu one kojih nema. Povratne informacije sadašnjih kupaca mogu se čitati na isti način.
Kad se vjerni kupci na nešto žale, to je stvarna mana, i očito takva s kojom se može živjeti. Kad se nitko na nešto ne žali, postoje dva objašnjenja. Ili je u redu, ili je to upravo ono što prekida odnos prije nego što se pritužba stigne izreći. Onboarding je školski primjer. Kupci s tri godine staža rijetko spominju postavljanje. Prošli su ga. Anketa među njima izvijestit će da postavljanje nije problem, i za njih će to biti točno.
Korisna navika pri svakoj novoj turi povratnih informacija stoga je zapitati se što je osoba morala preživjeti da bi se u njoj našla. Koristiti proizvod godinu dana. Dovršiti postavljanje. Prijaviti se ovaj tjedan, otvoriti e-poruku i imati volje odgovoriti. Svaki uvjet uklanja skupinu ljudi, i to upravo one koje je taj uvjet porazio.
Poći u potragu za olupinom
Bolji je lijek onaj koji Wald nije imao. On nije mogao intervjuirati posade koje se nisu vratile. Vi možete.
Trenutak odlaska najbolja je prilika. Kupac koji otkazuje ima razlog jasno na umu i često će ga reći ako ga se pita odmah, u jednoj rečenici, prije nego što se priča uredi. Tjedan dana poslije krenuo je dalje, a razlog se pojednostavnio, kako opisujemo u tekstu o pristranosti prisjećanja. Što pitati, obrađuje naš vodič zašto kupci otkazuju.
Probna razdoblja koja nikad nisu prešla u kupnju sljedeća su bogata žila, i najmanje iskorištena, jer nitko ne osjeća da ima odnos na koji bi se mogao pozvati. Kratka, osobna poruka s pitanjem što ih je zaustavilo obično nađe nekoliko njih spremnih reći. Isto vrijedi za poruku kupcima koji su odabrali konkurenta, poslanu pristojno vrijeme nakon odluke. Ti vam ljudi ništa ne duguju, što ih čini jednom od rijetkih skupina za koje se mala nagrada jasno isplati, kako sugeriraju istraživanja o poticajima u anketama.
Zatim su tu tihi klijenti, koji i dalje plaćaju, a više nisu prisutni. Do njih se ne može doći u proizvodu, jer nisu u njemu. Može se doći e-poštom, poimence, s jednim pitanjem. Vrijedi to učiniti prije datuma obnove, a ne poslije.
Naposljetku, na svemu označite izvor. Nalaz koji dolazi od aktivnih kupaca treba to reći, u istom retku s brojkom. „82 % smatra postavljanje lakim“ drukčija je tvrdnja kad iza nje slijede riječi „među kupcima koji su ga dovršili“.
Time slika neće postati potpuna. Neki od onih koji su otišli neće odgovoriti i neće biti vjeran odraz ostalih. No desetak razgovora s ljudima koje je proizvod iznevjerio reći će vam ono što tisuću odgovora ljudi kojima je odgovarao nikad ne može. Tih tisuću odgovora redom dolazi iz aviona koji su se vratili.
Kako pomaže Diaform
Diaform je poveznica, pa može stići onamo kamo vaš proizvod ne može: u postupak otkazivanja, u e-poruku nakon isteka probnog razdoblja, u poruku utihnulom klijentu. AI intervjuer postavlja vaša pitanja jedno po jedno i nadovezuje se na nejasne odgovore, što je najvažnije kod ljudi koji će vam dati dvije minute i ništa više. Od plana Pro naviše osobne pozivnice pokazuju tko je odgovorio, pa vidite do kojih ste od onih kojih nema doprli. Ne može natjerati bivše kupce da odgovore. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
