Før de bød på en flaske Côtes du Rhône fra 1998, blev en gruppe studerende bedt om at skrive de sidste cifre i deres socialsikringsnummer ned. Derefter blev de spurgt, om de ville betale det antal dollars for vinen, og til sidst, hvad de højst ville betale i virkeligheden.
Cifrene havde intet med vinen at gøre. De bestemte prisen alligevel. Studerende, hvis numre lå i den laveste femtedel, bød i gennemsnit 8,64 dollars. De i den højeste femtedel bød 27,91 dollars. På tværs af eksperimentet bød folk med numre over middel mellem 57 % og 107 % mere end folk med numre under middel, for både vin, chokolade og computerudstyr.
Økonomerne bag studiet drog en forsigtig konklusion. Folk går ikke rundt med en pris på ting i hovedet. De bygger en, når de bliver spurgt, af hvad der er ved hånden, og bagefter holder de fast i den. Det er ubelejligt nyt for enhver, der er ved at sende kunder en undersøgelse, som begynder med »Hvor meget ville du betale for …?«
Fire spørgsmål fra 1976
Den prisundersøgelse, de fleste teams griber til, er et halvt århundrede gammel. I 1976 præsenterede den hollandske økonom Peter van Westendorp en metode, han kaldte Price Sensitivity Meter. Den stiller fire spørgsmål. Ved hvilken pris ville dette være så billigt, at du ville tvivle på kvaliteten? Ved hvilken pris ville det være et godt køb? Ved hvilken pris ville det begynde at virke dyrt? Og ved hvilken pris ville det være for dyrt at overveje?
Tegn svarene op, og de punkter, hvor kurverne krydser, læses som grænserne for en acceptabel pris. Det er hurtigt, kræver ingen statistiker og giver et diagram med et svar på. Metoden har været i brug uafbrudt siden.
Det, den ikke har fået på halvtreds år, er megen dokumentation. Vi har ledt efter et uafhængigt studie, der holder metodens prisinterval op mod, hvad kunderne derefter betalte, og fandt ikke noget. Det, man kan sige, er, hvad den måler: de priser, folk siger, ville forekomme dem billige eller dyre. Den er en undersøgelse af meninger om priser.
Hvad svarene udelader
Meninger om priser tager fejl i kendte retninger.
De ligger højt. På tværs af 77 studier af forbrugsvarer nævnte folk priser, der lå omkring 21 % over, hvad de betalte, når der var rigtige penge involveret, og forskellen voksede for dyre og specialiserede produkter. En hypotetisk pris koster ingenting at acceptere. I et eksperiment med et rengøringsmiddel valgte kun 5 % »ingen af disse«, når valget var tænkt. Når de måske faktisk skulle købe, gjorde 19 % det.
De følger ankeret. Vineksperimentet er yderpunktet, men enhver prisundersøgelse indeholder tal, og hvert af dem trækker. De fire Van Westendorp-spørgsmål besvares som regel ud fra en prisliste, som forskeren har valgt. En kunde, der lige har set din konkurrents prisside, eller din egen, svarer med det tal i baghovedet.
Og de kan være taktiske. Svarpersoner kan gå ud fra, at deres svar påvirker den pris, de senere bliver afkrævet, og tilpasse det derefter. I forbrugerundersøgelser er det en finesse. I software til virksomheder er det hele spillet. Den, der udfylder din undersøgelse, kan være den, der forhandler fornyelsen, og det ville være en mærkelig indkøber, der frivilligt oplyste et loft.
Én kraft skubber altså den oplyste pris op, og en anden trækker den ned, og udefra er der ingen måde at vide, hvilken der vandt.
Formen overlever
Det ville være naturligt at opgive øvelsen her. Den bedste dokumentation siger: ikke helt.
Fire forskere gennemførte engang sammenligningen ordentligt. De tog 1.124 schweiziske forbrugere og målte deres betalingsvillighed på fire måder, to hypotetiske og to med reelle konsekvenser, og holdt dem alle op mod, hvad folk gjorde, da produktet kom til salg. Metoderne med penge på spil kom tættest på, som man kunne forvente. De hypotetiske overvurderede. Men forfatterne tilføjede noget, der gerne falder ud, når studiet citeres. De skæve metoder kunne stadig føre til den rigtige efterspørgselskurve og til den rigtige prisbeslutning.
Niveauet var forkert. Formen var nogenlunde rigtig. Folk, der sagde, at de ville betale mere end andre, betalte i det store hele også mere end andre.
Det peger på en arbejdsdeling. En undersøgelse er dårlig til at fortælle dig, at prisen bør være 49 dollars. Den er ganske brugbar til at fortælle dig, at bureauer vil betale mere end freelancere, at rapporteringsmodulet værdsættes højere end integrationerne, eller at interessen kollapser et sted mellem 40 og 80 dollars. Sammenligninger overlever skævheden, fordi den rammer begge sider.
Spørg til penge, der allerede er brugt
Til selve prisen findes der bedre dokumentation, og den kommer fra fortiden og nutiden.
Hvad en kunde bruger i dag, er det mest nyttige tal i prissætning og det, der spørges mindst til. Et team, der betaler for to værktøjer til det arbejde, dit ville gøre, eller bruger en dag om ugen på et regneark, har allerede fortalt dig, hvad problemet er værd. I modsætning til et hypotetisk svar kan det tjekkes. Så »Hvor meget ville du betale?« bliver til »Hvad betaler du i dag for at håndtere det, i penge og i timer?« Det hjælper også at spørge, hvad de sidst købte af den slags, hvad det kostede, og hvem der skulle godkende det, for godkendelsen fortæller dig, hvor det reelle loft ligger. Ræsonnementet står i kløften mellem at sige og at gøre.
En samtale klarer det bedre end en formular. Svar om priser er fulde af betingelser, pr. bruger eller pr. team, dette års budget eller næste års, og en formular kan ikke stille det andet spørgsmål. Med et par dusin erhvervskunder fortæller interviews dig mere end et diagram med krydsende kurver tegnet ud fra de samme par dusin.
Lad derefter prisen møde en køber. Nævn den i salgssamtaler, og tæl, hvor mange der krymper sig. Tilbyd et betalt pilotforløb. Vis to priser til to sammenlignelige grupper af potentielle kunder, og se, hvem der skriver under. Den enkleste lære af det schweiziske studie var, at de svar, der lå tættest på sandheden, kom fra folk, der vidste, at de måske skulle betale.
Hvis du alligevel laver en prisundersøgelse, så lav den for sammenligningernes skyld. Træk omkring en femtedel fra de oplyste priser, mere for alt, der er dyrt eller nyt. Hold dine egne tal ude af spørgsmålet, hvor du kan. Og læs, hvad folk siger om, hvorfor en pris føltes høj. Det handler ofte om enheden og ikke om beløbet.
De studerende i vineksperimentet var ikke tåbelige, og det er dine kunder heller ikke. Spurgt om en pris, de aldrig havde tænkt over, tog de det nærmeste tal og gjorde det rimeligt. En prisundersøgelse inviterer til samme forestilling. Midlet er at spørge til priser, de har tænkt over, fordi de har betalt dem.
Sådan hjælper Diaform
Diaform spørger om pris som en samtale, ikke som et skema. Du skriver åbne spørgsmål om, hvad kunder bruger i dag, og hvad de købte sidst, og AI-intervieweren spørger ind, når et svar er vagt. Det er der, enheden, budgettet og den, der godkender, som regel dukker op. Hver samtale gemmer ordrette citater og den fulde transskription. Den indsamler, hvad folk siger, så alle forbehold ovenfor gælder, og den kører ikke pristests for dig. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
