Brug et spørgeskema, når du skal vide, hvor mange der mener eller gør noget. Brug et interview, når du skal forstå årsagerne bag. Den ene regel afgør de fleste tilfælde, og det er dyrt at tage fejl: Et spørgeskema, der er skrevet for tidligt, måler dine egne gæt, og en håndfuld interviews kan ikke fortælle dig, hvor udbredt et problem er.
Denne guide gennemgår, hvad hver metode er god til, hvad den overser, fem spørgsmål, der hjælper dig med at vælge, og hvordan du kombinerer dem. Der er også en mellemvej, når du har brug for årsager fra flere mennesker, end du kan nå at ringe til.
Det vigtigste
- Spørgeskemaer måler. De virker bedst, når du allerede ved, hvad du skal spørge om.
- Interviews forklarer. De virker bedst tidligt i forløbet, eller når du har brug for historien bag en beslutning.
- Folk er ofte mere positive over for en interviewer, de taler direkte med, så spørgeskemaer kan give mere ærlig feedback.
- De stærkeste planer bruger begge dele: Interview nogle få, og send derefter et spørgeskema til mange.
Spørgeskema vs. interview i overblik
| Spørgeskema | Interview | |
|---|---|---|
| Bedst til | At måle, hvor udbredt noget er | At forstå, hvorfor folk gør, som de gør |
| Hvem du når | Mange på én gang | En håndfuld, én ad gangen |
| Spørgsmål | Faste, de samme for alle | Fleksible, med opfølgning |
| Hvad du får | Tal og korte tekstsvar | Historier, kontekst og årsager |
| Din tid pr. person | Næsten ingen | Planlægning, samtalen og noterne |
| Risiko for uærlighed | Korte, ligegyldige svar | Folk er høflige, når du sidder over for dem |
| Største svaghed | Spørger kun om det, du kom i tanke om | Lille stikprøve, langsomt at gennemføre |
Ingen af metoderne er bedst. De besvarer forskellige spørgsmål, og de fleste fejl opstår, når man bruger den ene, hvor den anden hører hjemme.
Når et spørgeskema er det rette valg
Et spørgeskema virker, når du kender spørgsmålene og de sandsynlige svar. Din opgave er at tælle.
Det passer godt til et spørgeskema:
- At følge en score over tid, fx NPS hvert kvartal eller tilfredshed efter supportsager.
- At måle omfanget af noget, du allerede forstår, fx hvor mange kunder der bruger en bestemt integration.
- At sammenligne grupper, fx nye brugere og kunder, der har været med længe.
- At nå folk, der ikke vil booke et opkald. De kan svare på et par minutter, når det passer dem.
Spørgeskemaer har én fordel, som folk tit glemmer: Der er ingen at gøre indtryk på. Da Pew Research Center tilfældigt fordelte folk til at besvare de samme spørgsmål i telefonen eller online, sagde 43 % af dem i telefonen, at de var meget tilfredse med deres sociale liv, mod 29 % online. Pews forklaring: Folk vil måske gerne fremstå i et bedre lys over for en interviewer. Det samme gælder, når en kunde fortæller dit team, hvad de synes om dit produkt.
Det overser spørgeskemaer
Et spørgeskema kan ikke spørge »hvad mener du?« Når nogen skriver »det er fint« eller vælger »Andet«, slutter svaret der.
Det spørger også kun om det, du kom i tanke om. Hvis det reelle problem er noget, du aldrig har overvejet, finder et spørgeskema det ikke. Du ser bare en graf fuld af »Andet«.
Når et interview er det rette valg
Et interview virker, når du endnu ikke ved, hvad du skal spørge om, eller når svaret er en historie snarere end et tal.
Det passer godt til et interview:
- Tidlig udforskning, når du stadig er ved at lære, hvilket problem folk har.
- Store beslutninger, fx hvorfor et team købte dit produkt, eller hvorfor de skiftede væk.
- Komplekse arbejdsgange, hvor du skal høre hvert trin og hver midlertidig løsning.
- Nøglekunder, hvor én kundes holdning vejer tungt.
Interviewets styrke er opfølgningen. Når nogen siger, at opsætningen var »lidt irriterende«, kan du spørge, hvilken del, hvad de prøvede, og hvad de havde forventet. Er du ny i at gennemføre dem, så start med vores guide til brugerinterviews.
Det koster interviews
Interviews er langsomme. Du rekrutterer, planlægger, gennemfører samtalen, tager noter og skal så få mening ud af det hele. Det begrænser dig til en lille gruppe.
Den gode nyhed er, at en lille gruppe tit rækker langt. I et kendt studie af Guest, Bunce og Johnson var de vigtigste temaer på tværs af 60 interviews dukket op inden for de første tolv, og det grundlæggende var på plads efter seks. Det var dog en ret ensartet gruppe mennesker. En blandet kundebase kræver flere.
Interviews afhænger også af intervieweren. En træt eller begejstret interviewer kan styre svarene uden at mene det, og nogle mennesker tager brodden af deres kritik for at være høflige.
Tre slags interviews
- Strukturerede: de samme spørgsmål i samme rækkefølge for alle. Nemme at sammenligne, men lidt plads til at udforske.
- Semistrukturerede: et sæt kernespørgsmål med frihed til at følge op. Det sædvanlige valg til kundeundersøgelser.
- Ustrukturerede: en styret samtale uden fast liste. Gode til meget tidlig udforskning, men sværere at sammenligne.
Sådan vælger du mellem et spørgeskema og et interview
Besvar de her fem spørgsmål om dit projekt.
- Kunne du skrive svarmulighederne i dag? Hvis ja, virker et spørgeskema. Hvis nej, så start med interviews.
- Skal du tælle eller forstå? At tælle peger på et spørgeskema. At forstå peger på interviews.
- Hvor mange skal du høre fra? Hundredvis af kunder kan ikke alle få et opkald. En håndfuld kan.
- Hvor meget tid har du? Et spørgeskema kører i baggrunden. Interviews kræver plads i din kalender.
- Er emnet følsomt eller kritisk over for dig? Folk er ofte mere ærlige, når de ikke skal sige det direkte til nogen.
Eksempler: hvilken metode passer
| Dit spørgsmål | Bedste metode | Hvorfor |
|---|---|---|
| Hvor tilfredse er kunderne med supporten i dette kvartal? | Spørgeskema | Du kender spørgsmålet og har brug for en tendens |
| Hvorfor forlader nye teams os i deres første måned? | Interviews, derefter et spørgeskema | Du kender ikke årsagerne endnu |
| Hvilke integrationer skal vi bygge som de næste? | Spørgeskema | Du kan liste mulighederne |
| Hvordan lukker økonomiteams deres regnskab hver måned? | Interview | Det er en lang arbejdsgang med mange trin |
| Hvad fik kunderne til at opsige i sidste måned? | Samtalebaseret spørgeskema | Du har brug for årsager fra mange, og hurtigt |
| Hvorfor nedgraderede vores største kunde? | Interview | Én kunde, meget på spil |
| Hvad synes kunderne ærligt om vores nye priser? | Spørgeskema med åbne spørgsmål | Ærlighed betyder mere end dybde |
Er du stadig i tvivl, går vores forklaring af kvalitativ vs. kvantitativ research mere i dybden med afvejningen.
Hvad kommer først?
De stærkeste researchplaner bruger begge metoder. Rækkefølgen afhænger af, hvad du allerede ved.
Først interviews, så et spørgeskema
Brug det, når du udforsker noget nyt.
Interview en håndfuld mennesker
Tal med fem til ti kunder for at lære deres problemer og de ord, de bruger om dem. Vores liste over spørgsmål til kundeinterviews er et godt sted at starte.
Gør det, du hørte, til et spørgeskema
Brug deres ord til dine svarmuligheder. Du får langt færre »Andet«-svar.
Send spørgeskemaet til den bredere gruppe
Nu kan du se, hvor udbredt hvert problem er, og hvem der har det.
Følg op på overraskelserne
Gå tilbage til dem, hvis svar ikke passede ind. De har tit mest at lære dig.
Den proces holder også dine spørgeskemaer ærlige. Hver mulighed på listen kom fra en rigtig kunde, ikke fra et gæt på et møde.
Først et spørgeskema, så interviews
Brug det, når du allerede har tal og skal forklare dem. Lad os sige, at din NPS er faldet blandt de større kunder. Send et kort spørgeskema for at finde ud af, hvilke kunder der er utilfredse, og interview derefter seks til ti af dem for at lære, hvad der har ændret sig. Spørgeskemaet fortæller dig, hvor du skal kigge. Interviewene fortæller dig, hvad du kigger på.
Fejl, du skal undgå
- At bruge et spørgeskema til at udforske. Hvis du skriver svarmulighederne, før du forstår problemet, ender du med at måle dine egne gæt.
- At bruge interviews til at tælle. Når seks personer siger det samme, er det et stærkt fingerpeg. Det er ikke bevis for, at de fleste kunder er enige.
- At stille »ville du«-spørgsmål i nogen af dem. Forudsigelser om fremtidig adfærd er upålidelige. Spørg, hvad folk faktisk gjorde.
- At tage høflige interviewsvar som en godkendelse. »Det lyder nyttigt« er ikke et tilsagn. Spørg i stedet, hvad de gør i dag.
Mellemvejen: samtalebaserede spørgeskemaer
Der er en tredje mulighed, der låner fra begge. Et samtalebaseret spørgeskema sendes ud som ét link til mange mennesker, ligesom et spørgeskema. Men det stiller opfølgende spørgsmål, når et svar er vagt, ligesom et interview.
Et almindeligt spørgeskema stiller et spørgsmål og stopper:
Spørgeskema: Hvordan var det at oprette dit første projekt?
Kunde: Lidt forvirrende.
Et samtalebaseret spørgeskema fortsætter:
Spørgeskema: Hvordan var det at oprette dit første projekt?
Kunde: Lidt forvirrende.
Opfølgning: Hvilken del var forvirrende?
Kunde: Jeg kunne ikke finde ud af, hvor jeg inviterede mit team, så jeg gav op og gjorde det alene.
Den anden udveksling fortæller dig, hvad du skal rette. Den første fortæller kun, at noget er galt.
Der er forskning bag den tilgang. I et feltstudie med omkring 600 personer fik en chatbot, der kørte et spørgeskema som en samtale, svar, der blev vurderet som mere informative, relevante, specifikke og klare, end et almindeligt onlinespørgeskema fik.
Samtalebaserede spørgeskemaer virker godt til:
- Årsager til churn og opsigelser
- Feedback på onboarding og prøveperioder
- Opfølgning på NPS eller tilfredshedsscorer
- Tidlig research, når du ikke kan nå at planlægge nok opkald
Her vinder interviews stadig
Et samtalebaseret spørgeskema er kortere end et interview, og det følger din spørgeliste. Det erstatter ikke en times samtale, hvor du opbygger tillid, ser nogen bruge dit produkt eller forfølger et emne, du aldrig havde planlagt.
Brug det til at høre fra flere mennesker, med mere dybde, end en formular giver dig. Gem de rigtige interviews til de samtaler, der kræver et menneske i rummet. Vores forklaring af AI-modererede interviews viser, hvor grænsen går.
Sådan hjælper Diaform
Diaform er bygget til den mellemvej. Du skriver dine spørgsmål, tilføjer kontekst om dit produkt og deler ét link. En AI-agent fører hver samtale med stemme eller tekst, stiller opfølgende spørgsmål, når et svar er vagt, og opsummerer hver samtale, når den slutter.
Du vælger, hvor dybt den går, fra ét opfølgende spørgsmål pr. spørgsmål op til fem. Det lader dig køre noget, der minder om et kort interview, med langt flere mennesker, end du nogensinde kunne ringe til, og kunderne svarer, uden at nogen kigger med. Se, hvordan samtalebaserede spørgeskemaer virker, eller prøv Diaform gratis i 14 dage.
