I 1990’erne beskrev Frederick Reichheld, konsulent hos Bain, hvad virksomheder fandt, når de slog op, hvad deres tabte kunder havde sagt, før de gik. Mellem 65 % og 85 % af de kunder, der var hoppet fra, et fund, der er blevet citeret lige siden, havde kaldt sig tilfredse eller meget tilfredse med den leverandør, de forlod.
Det er et af erhvervslivets mere nedslående tal. En tilfredshedsscore på 85 % er den slags resultat, der får sit eget slide. Den ser ud til at betyde, at 85 % af kunderne er sikre. Ifølge Reichheld betyder den snarere dette: Af de kunder, der vil forlade dig, sidder de fleste i de 85 %.
Ingen løj i undersøgelsen. Kunderne var tilfredse, og så gik de. De to kendsgerninger går fint i spænd, når det står klart, hvad ordet målte.
Hvad »tilfreds« betyder
Tilfredshed er en dom over fortiden. Spørgsmålet vil i virkeligheden vide, om produktet gjorde, hvad man ventede af det, og for de fleste kunder hos en kompetent virksomhed er svaret ja. Fakturaen var korrekt. Softwaren virkede. Intet gik galt.
Det er ikke ingenting. Men det beskriver et fravær af problemer, og et fravær af problemer er ikke en grund til at blive. Det er blot ikke en grund til at gå. En grund til at gå kommer, når den kommer, som regel udefra: en rival med en lavere pris, en ny afdelingschef med et yndlingsværktøj, en budgetgennemgang, en feature, nogen så i en demonstration. Tilfredshedsundersøgelsen spurgte ikke om noget af det og kunne ikke have gjort det.
Det er også det nemme svar. »Tilfreds« er det høflige og ubesværede kryds, undersøgelsens svar på at fortælle tjeneren, at alt er fint. Folk bløder op på det, de siger, over for den, der spørger, og en virksomhed, der spørger om sig selv, er ingen undtagelse.
Og det er et udsagn, mens loyalitet er en handling. Forskere, der fulgte mere end 8.000 kunder i to år, fandt, at selv den erklærede hensigt om at anbefale en virksomhed ikke var nok til at forudsige, hvem der ville blive. Det, kunder siger om deres fremtidige jeg, og det, de derefter gør, er adskilt af en kløft, der er målt mange gange.
Det øverste felt
Der er et andet fund fra samme tid, og det er det nyttigste af de to, fordi det viser, hvor signalet er.
Xerox, som jævnligt spurgte sine kunder, sammenlignede deres svar med det, de senere købte. Kunder, der havde kaldt sig »helt tilfredse«, var seks gange så tilbøjelige til at købe hos Xerox igen i de følgende atten måneder som dem, der blot havde kaldt sig »tilfredse«. På skemaet lå de to svar et kort skridt fra hinanden. I adfærd var de knap nok samme art.
Fundet udkom i Harvard Business Review under en titel, der røbede det hele: »Why Satisfied Customers Defect«. Forfatterne konkluderede, at hvor kunder har et valg, er det ikke nok blot at tilfredsstille dem for at beholde dem.
Det forklarer Reichhelds tal. Vanen var dengang som nu at lægge de to øverste svar sammen og rapportere dem som ét. »Tilfreds« og »meget tilfreds« blev til »85 % tilfredse«. Men størstedelen af de 85 % var den lunkne gruppe, og det var i den lunkne gruppe, de frafaldne befandt sig.
Nyere arbejde er enigt om, hvor man skal kigge. I et studie af 93 hollandske virksomheder forudsagde den simple andel af kunder, der gav det højeste tilfredshedssvar, hvem der blev, og gjorde det lidt bedre end Net Promoter Score. Det øverste felt bærer informationen. Feltet ved siden af bærer meget lidt.
Denne dokumentation stammer fra kopimaskiner, banker og detailhandlere, og alderen kan ses. Ingen har offentliggjort det tilsvarende for abonnementssoftware, hvor en kontrakt eller besværet med at flytte data holder nogle kunder på plads, uanset hvad de føler. Det kan pynte på fastholdelsen et stykke tid. Det betyder også, at nogle kunder, der bliver, heller ikke er loyale. De sidder fast, og det er en anden tilstand, som ender anderledes.
At læse scoren igen
Intet af dette taler imod at spørge. Det taler for at læse svarene på en anden måde, og tre ændringer dækker det meste.
Hold op med at lægge sammen. Rapportér det højeste svar alene, og betragt alle under det som uafklarede. En virksomhed med 30 % meget tilfredse og 55 % tilfredse står svagere end en med 50 % og 25 %, selvom den sædvanlige sum favoriserer den første.
Test det på dig selv. Du har det, forskerne måtte ud at finde: sidste års svar og dette års fornyelser. Læg det ene ved siden af det andet. Hvis de kunder, der gav det højeste svar, fornyede omtrent lige så ofte som dem, der gav det næsthøjeste, måler undersøgelsen høflighed, og det bør du vide, før bestyrelsen gør det. Er der en forskel, har du lært, hvor stor den er i din forretning, og det kan intet studie fra 1990’erne fortælle dig. Samme tjek er værd at lave på NPS, af de grunde, der står i om NPS forudsiger vækst.
Og se på adfærd først. En kunde, der er holdt op med at logge ind, fortæller dig mere end en, der satte kryds ved »tilfreds«, og har fortalt dig det længere. Brug, licenser, kontakt til support og datoen for den seneste eksport hører hjemme i enhver vurdering af, hvem der er i fare, som vores guide til churn-analyse gennemgår.
Hvad man spørger de tilfredse om
Den større ændring ligger i, hvad der sker efter vurderingen. De fleste undersøgelser følger op hos de utilfredse og takker resten. Ud fra dokumentationen er det omvendt af, hvad det burde være. Den utilfredse kunde har fortalt dig, hvad der er galt. Den tilfredse har ikke fortalt dig noget og er den, en konkurrent kan vinde.
Så spørg. Hvad skulle have været anderledes, for at du havde givet det højeste svar? Det er sidens mest værdifulde spørgsmål, fordi det er rettet til dem, der kan gå begge veje. Spørg, hvad de ellers har kigget på det seneste år, og hvad der fik dem til at kigge. Spørg, hvad de ville gøre, hvis produktet ikke fandtes, et spørgsmål om alternativet og ikke om dig.
Vage svar er reglen her, fordi en lunken kunde ikke har tænkt meget over det. »Det er fint« kræver et spørgsmål mere, og ofte et tredje, før det bliver til den manglende integration eller kollegaen, der aldrig vænnede sig til det. Det er argumentet for et opfølgende spørgsmål og for at høre, hvad folk siger, når de til sidst opsiger, hvilket ofte er det, de ville have sagt et år tidligere, hvis nogen havde spurgt.
Reichhelds frafaldne skjulte ikke noget. De blev spurgt, om de var tilfredse, og det var de. De blev ikke spurgt, om de blev.
Sådan hjælper Diaform
Diaform stiller tilfredshedsspørgsmålet i en kort chat og stiller så det næste. AI-intervieweren følger op på vage svar, så langt du tillader, så »det er fint« bliver til det, der ville have gjort det bedre. Hver samtale får et resumé med stemning og ordrette citater, og fra Pro-planen og op lader personlige invitationslinks dig lægge svarene ved siden af hver kundes fornyelse. Den indsamler, hvad folk siger, og forudsiger ikke, hvem der går. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
