I november 1941 sad to sociologer, der var nye på Columbia University, i et studie i New York og så et publikum lytte til radio. Paul Lazarsfeld var hyret af CBS til at teste stationens programmer. Hver lytter holdt to knapper, en til at trykke på, når de kunne lide det, de hørte, og en, når de ikke kunne, og en maskine registrerede resultatet. Hans kollega Robert Merton var ikke imponeret. Knapperne viste, hvornår folk reagerede. De viste ikke hvorfor. Så da udsendelsen var slut, begyndte Merton at spørge lytterne om de øjeblikke, de havde markeret.
Han kaldte teknikken det fokuserede interview. Den vandrede fra sociologien over i reklamebranchen, mistede en stavelse eller to og blev til fokusgruppen: otte fremmede, en moderator, en tallerken småkager og en envejsrude.
Firs år senere er ruden afløst af et videoopkald, men valget for et produktteam er det samme. Du har et spørgsmål og nogle kunder. Sætter du dem sammen i et rum, eller taler du med dem én ad gangen?
Tyve timer mod tyve timer
Sagen blev sat på prøve i begyndelsen af 1990’erne af to forskere, der arbejdede med, hvordan virksomheder finder ud af, hvad kunder har brug for. De sammenlignede det, der kom ud af fokusgrupper, med det, der kom ud af individuelle interviews, og talte op. Tyve interviews på en time gav lige så mange indsigter som ti fokusgrupper på to timer og kostede en hel del mindre.
Det er tyve timers samtale i begge tilfælde. Men en fokusgruppe på to timer rummer flere kunder, og derfor brugte de ti grupper måske fire gange så mange mennesker på at lære det samme. Hver person, hørt alene, var lige så meget værd som flere, hørt sammen.
Senere arbejde er enigt. I et randomiseret studie blev 350 mænd fordelt på enten en fokusgruppe eller et interview og fik de samme spørgsmål. En session af den ene eller den anden slags gav nogenlunde lige mange pointer. Pr. person fik interviewene et bredere udvalg frem. Det samme team regnede prisen ud i et ledsagende studie, og individuelle interviews var de mest omkostningseffektive over hele linjen. De fleste temaer var dukket op efter to til fire fokusgrupper eller efter omkring otte interviews.
At vente på tur
Hvorfor skulle et rum fuldt af mennesker sige mindre, end deltagerne ville hver for sig? Forklaringen kommer fra et nabofag.
Psykologer har længe studeret brainstorming, og resultatet er et af de mere stabile i deres litteratur. En gruppe, der finder på idéer sammen, får færre end det samme antal mennesker, der arbejder alene, et underskud, der blev bekræftet, da studierne blev samlet og analyseret under ét. Hovedårsagen er fundet, og den er næsten pinligt enkel. Folk skal skiftes. Mens én taler, venter resten, og mens de venter, glemmer de, hvad de ville sige, eller beslutter, at det ikke længere passer, eller taber tråden, mens de øver sig på det. Forskere kalder det produktionsblokering.
En fokusgruppe er underlagt samme regnestykke. Sæt otte mennesker i en session på halvfems minutter, og når moderatoren har fået sin del, har hver cirka ti minutter. Et interview af samme længde giver én person det meste af de halvfems. På ti minutter kan en kunde sige sin mening. Det tager en del længere at fortælle, hvad der skete den dag, importen fejlede, og det er i den fortælling, den nyttige detalje ligger.
Der er en anden omkostning, som alle, der har siddet bag ruden, kender. Nogen taler først, og selvsikkert. Den næste er enig og lægger lidt til. Ved den fjerde har der dannet sig et syn på produktet, som tilhører rummet, og det ville kræve mod at sige det imod. Det, du så har, er én mening med otte underskrifter.
Hvad grupper gør bedre
Det ville være bekvemt at stoppe der. Det randomiserede studie indeholdt dog et resultat, ingen havde ventet.
Forskerne havde talt, hvor ofte personlige og følsomme forhold blev delt. Den gængse opfattelse er, at folk åbner sig på tomandshånd og lukker i, når der er andre til stede. Optællingen gik den anden vej. Følsomme betroelser var hyppigere i fokusgrupperne. Psykisk sygdom blev for eksempel nævnt i femten af de fyrre grupper og i seks af de fyrre interviews.
Den sandsynlige grund er, at en gruppe giver tilladelse. Én mand nævner noget svært, og den næste opdager, at det kan siges. En interviewer, hvor forstående han end er, er en fremmed med en liste spørgsmål. De andre i en gruppe er, i en time, ens egne.
Studiet handlede om mænd i én amerikansk by, der talte om deres helbred, hvilket er et stykke fra kunder, der taler om software. Men det viser, hvad en gruppe egentlig er til for. Den går ikke dybere end et interview. Den viser dig mennesker i hinandens selskab: de ord, de bruger indbyrdes, de steder, de er uenige, de ting, alle nikker til. Hvis du vil vide, hvordan et indkøbsudvalg taler sig frem til et køb, eller om dine kunder har et fælles navn for det problem, du løser, viser en gruppe dig det, og det gør et interview ikke.
Det forklarer også, hvornår en gruppe er det forkerte valg. Kunder, der konkurrerer med hinanden, taler ikke om, hvad de betaler, eller hvordan de arbejder. Mindre erfarne medarbejdere retter ind efter de mere erfarne. Og et emne, hvor nogen er flov over for fagfæller og ikke over for fremmede, bliver der stille om. Hvad folk vil og ikke vil sige til en lytter, ser vi nærmere på i om folk fortæller AI-interviewere sandheden.
Én ad gangen
Til det meste af det, et produktteam vil vide, vinder interviewet altså. Hvorfor købte denne kunde, hvad prøvede de først, hvor gik de i stå, hvad ville få dem til at gå? Det er spørgsmål om én persons historie, og historier optages bedst én ad gangen.
Den klassiske indvending var kalenderen. Ti interviews betyder ti aftaler, ti timer og ti sæt noter, hvor to grupper kan klares på en eftermiddag. Det var altid en falsk besparelse, for eftermiddagen gav mindre. Den holder endnu dårligere nu, hvor interviews slet ikke behøver en interviewers kalender og kan køre parallelt med så mange kunder, som svarer. Hvor mange det bør være, er emnet for hvor mange interviews der er nok.
En fornuftig plan bruger hver til det, den kan. Hold en gruppe, eller to, når du har brug for at høre det fælles sprog eller se et team beslutte. Interview, når du har brug for at vide, hvad der skete. Og modstå fristelsen til at behandle en gruppe som en hurtig måde at lave otte interviews på. Den er én samtale og tæller som én.
Merton, der levede længe nok til at se, hvad hans metode blev til, var begyndt med et snævrere formål end sine arvtagere. Han søgte ikke rummets mening. Hvad rummet mente, havde knapperne allerede fortalt ham. Han ville vide, hvad én lytter havde tænkt i det øjeblik, hun trykkede.
Sådan hjælper Diaform
Diaform gennemfører en-til-en-interviews som en chat. En AI-interviewer stiller dine spørgsmål ét ad gangen og spørger ind til vage svar, så hver kunde har hele samtalen for sig selv, og hundrede kan deltage på den tid, det ville tage at få én gruppe i kalenderen. Hver samtale får et resumé med ordrette citater, og AI-rapporter samler temaerne. Den afholder ikke gruppediskussioner og viser dig ikke, hvordan kunder reagerer på hinanden. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
