Rensis Likert objavio je ljestvicu koja nosi njegovo ime 1932., u monografiji pod naslovom „A Technique for the Measurement of Attitudes“. Nudila je pet odgovora, koji su u izvorniku išli od „strongly approve“ do „strongly disapprove“. Svoje je prezime izgovarao „Lick-ert“, kažu kolege kojima se predstavio, i otad to ne čini gotovo nitko.
Krivo izgovaranje prezimena jedna je tradicija. Prepirka oko broja druga je. Negdje se danas neki tim sprema pokrenuti anketu, a pokretanje stoji zbog neslaganja oko toga treba li pitanje o zadovoljstvu imati pet stupnjeva ili sedam. Netko misli da je sedam znanstvenije. Netko je pročitao da je deset preciznije. Osoba koja je napisala anketu rado bi otišla kući.
Spor traje devedeset godina, i to nešto govori. Pitanja s velikim odgovorima obično se s vremenom riješe.
Što su pokazali testovi
Na rubovima postoji pravi nalaz. U najcitiranijoj usporedbi ljudi su ocjenjivali iste stvari na ljestvicama svih duljina, od dva do jedanaest stupnjeva, a zatim na ljestvici od 101. Ljestvice s dva, tri i četiri stupnja pokazale su se lošima po pouzdanosti, po valjanosti i po sposobnosti razlikovanja ispitanika. Kvaliteta se poboljšavala dodavanjem stupnjeva, do otprilike sedam. Iznad deset počela je padati dosljednost odgovora istih ljudi od jedne prilike do druge.
Postoje dakle pod i strop. S premalo stupnjeva ljudi različitih stavova završe u istoj kućici. S previše se od njih traže razlikovanja koja ne mogu napraviti. Nitko ne zna razliku između 62 i 67, a najmanje onaj tko je tu ocjenu dao.
Između poda i stropa dokazi prestaju upućivati u jednom smjeru. Za pitanja o slaganju testovi u europskim zemljama pokazali su da je pet stupnjeva davalo bolje podatke nego sedam ili jedanaest. Za pojedinačne ocjene u istraživanju upotrebljivosti jedan je praktičar, nakon pregleda dokaza, zaključio da je sedam stupnjeva malo bolje od pet, ali ne mnogo. Njegov primjer vrijedi zapamtiti. Na verziji uobičajenog upitnika o upotrebljivosti s pet stupnjeva ispitanici su pokušali označiti točku između dviju opcija, 3,5, u oko 2,5 % od 858 odgovora. Na verziji sa sedam stupnjeva to nije učinio nitko od 840. Poneki ljudi ponekad žele finiju ljestvicu od pet.
Isti pregled završava rečenicom koju bi na sastanku trebalo pročitati naglas. Ako se zateknete u raspravi o tome treba li ljestvica imati pet stupnjeva ili sedam, kaže se ondje, vjerojatno ste na to već potrošili previše vremena.
Što više pomiče odgovore
To je vrijeme bolje uložiti drugdje, jer druge odluke oko pitanja s ocjenom znače znatno više.
Prva su oznake. Ljestvica koja uz svaki stupanj ima riječ, od „vrlo teško“ do „vrlo lako“, govori ljudima što svaki odgovor znači. Ljestvica označena samo na krajevima sredinu prepušta mašti, pa je trojka jedne osobe četvorka druge. Eksperimenti koji su usporedili obje pokazali su da je potpuno označena pouzdanija. To je i praktičan argument za kraće ljestvice. Pet jasnih riječi lako je naći. Jedanaest nije, i zato duge ljestvice obično dolaze s brojevima i molitvom.
Druga je od čega je ljestvica načinjena. Likertov format traži od ljudi da se slože ili ne slože s tvrdnjom, a tvrdnja poziva na slaganje radi samog slaganja. Pitati izravno o samoj stvari, koliko lako, koliko često, koliko dobro, mjeri je bolje, kako objašnjavamo u tekstu o pitanjima tipa slažem se/ne slažem se.
Treća je tko odgovara. Ljudi u različitim zemljama istu ljestvicu koriste različito. Neki posežu za krajevima, a drugi se drže sredine, s razlikama daleko većima od svega što broj stupnjeva može proizvesti. Tim koji uspoređuje tržišta trebao bi brinuti o međukulturnoj pristranosti mnogo prije nego o šestoj i sedmoj opciji.
A četvrta je što se s odgovorima događa poslije. Duga ljestvica mami ljude da ocjene tretiraju kao mjerenja. Najpoznatije pitanje s jedanaest stupnjeva u poslovnom svijetu, ono iza Net Promoter Scorea, odmah se razvrsta u tri pretinca, od kojih se jedan baci, pa se većina preciznosti koja se tražila od kupca nikad ne iskoristi. Cijenu računamo u tekstu predviđa li NPS rast?.
Jedino čvrsto pravilo
Postoji jedan savjet oko kojeg se dokazi i praktičari slažu, i nema veze s tim koji je broj najbolji. Ne mijenjajte onaj koji imate.
Ocjena nešto znači samo u usporedbi, s prošlim tromjesečjem, s drugim segmentom, s objavljenim mjerilom. Promijenite ljestvicu i usporedba je prekinuta. Ocjena 4,1 od 5 ne može se računski pretvoriti u ocjenu na ljestvici do 7, jer ljudi dvije ljestvice ne koriste razmjerno. Ono što se dobije na finoći višestruko se izgubi na povijesti. Ako se ljestvica mora promijeniti, pustite staru i novu usporedno u jednom krugu, da se spoj vidi.
Za pitanje koje pišete ispočetka izbor nije težak. Upotrijebite pet stupnjeva za pitanja o slaganju, za sve što se čita na telefonu i svugdje gdje želite riječ uz svaku opciju. Upotrijebite sedam ako jedna ocjena mora sama nositi rezultat, a vaši su ispitanici na to navikli. Izbjegavajte dva, tri i četiri, osim za činjenična pitanja. Izbjegavajte sve iznad deset. Neka sve ljestvice idu u istom smjeru, dajte ljudima bez iskustva s tom stvari način da to kažu i nakon ocjene pitajte zašto, jer je informacija u razlogu. Naš vodič o vrstama anketnih pitanja obrađuje alternative ocjeni.
Zatim pošaljite anketu. Likertovih pet stupnjeva traje od 1932., a da nitko nije dokazao da bi šest bilo bolje, a tim koji je na to pitanje potrošio tjedan dana naučio je jednu vrijednu stvar: da je razlika bila vrlo mala.
Kako pomaže Diaform
U Diaformu je ocjena jedno pitanje u chatu. Napišete ga kao jednostruki izbor s vlastitim označenim opcijama, pet ili sedam, kako želite, a AI intervjuer zatim pita zašto i nadoveže se kad je odgovor nejasan, onoliko puta koliko dopustite. Svaki razgovor dobiva sažetak s doslovnim citatima, pa razlog stoji uz broj. Diaform neće odabrati vašu ljestvicu niti ispraviti način na koji je različiti kupci koriste. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
