U studenome 1941. dvojica sociologa, tek pristigla na Sveučilište Columbia, sjedila su u studiju u New Yorku i promatrala publiku kako sluša radio. Paula Lazarsfelda angažirao je CBS da testira njegove emisije. Svaki je slušatelj držao dva gumba, jedan za pritisak kad mu se ono što čuje sviđa i drugi kad mu se ne sviđa, a stroj je bilježio rezultat. Lazarsfeldov kolega Robert Merton nije bio impresioniran. Gumbi su pokazivali kada ljudi reagiraju. Nisu pokazivali zašto. Zato je, kad je emitiranje završilo, Merton počeo ispitivati slušatelje o trenucima koje su označili.
Tehniku je nazvao fokusiranim intervjuom. Prešla je iz sociologije u oglašavanje, putem se skratila i postala fokus-grupa: osam neznanaca, moderator, tanjur keksa i jednosmjerno ogledalo.
Osamdeset godina poslije ogledalo je ustupilo mjesto videopozivu, ali izbor pred produktnim timom ostao je isti. Imate pitanje i nekoliko kupaca. Hoćete li ih smjestiti zajedno u jednu prostoriju ili razgovarati sa svakim posebno?
Dvadeset sati protiv dvadeset sati
Početkom devedesetih to su provjerila dvojica istraživača koja su proučavala kako tvrtke doznaju što kupci trebaju. Usporedili su ono što je izašlo iz fokus-grupa s onim što je izašlo iz individualnih intervjua i brojili. Dvadeset jednosatnih intervjua dalo je jednak broj uvida kao deset dvosatnih fokus-grupa, a stajalo je osjetno manje.
U oba slučaja riječ je o dvadeset sati razgovora. No u dvosatnoj fokus-grupi sjedi više kupaca, pa je deset grupa potrošilo možda četiri puta više ljudi da bi se doznalo jednako. Svaka osoba saslušana sama vrijedila je kao nekoliko njih saslušanih zajedno.
Kasniji radovi to potvrđuju. U jednom randomiziranom istraživanju 350 muškaraca raspoređeno je ili u fokus-grupu ili na intervju i dobilo je ista pitanja. Jedan susret bilo koje vrste dao je sličan broj tema. Po osobi su intervjui iznijeli širi raspon. Isti je tim u pratećem istraživanju izračunao trošak, i individualni intervjui bili su isplativiji u svakom pogledu. Većina tema pojavila se nakon dvije do četiri fokus-grupe ili nakon otprilike osam intervjua.
Čekanje na red
Zašto bi prostorija puna ljudi rekla manje nego što bi njezini članovi rekli svaki za sebe? Objašnjenje dolazi iz susjednog područja.
Psiholozi već dugo proučavaju brainstorming, a rezultat je među stabilnijima u njihovoj literaturi. Grupa koja zajedno smišlja ideje daje ih manje od jednakog broja ljudi koji rade sami, a taj je manjak potvrđen kad su istraživanja objedinjena i analizirana kao cjelina. Glavni je uzrok pronađen i gotovo je neugodno jednostavan. Ljudi moraju govoriti jedan po jedan. Dok jedan govori, ostali čekaju, a čekajući zaborave što su htjeli reći, ili zaključe da to više ne pristaje, ili izgube nit dok to u sebi ponavljaju. Istraživači to zovu blokiranjem produkcije.
Fokus-grupa podliježe istoj računici. Stavite osmero ljudi na susret od devedeset minuta i, kad moderator uzme svoj dio, svakome ostane desetak minuta. Intervju iste duljine daje jednoj osobi veći dio tih devedeset. U deset minuta kupac stigne iznijeti mišljenje. Znatno dulje traje ispričati što se dogodilo onoga dana kad je uvoz podataka propao, a upravo u toj priči leži koristan detalj.
Postoji i druga cijena, poznata svakome tko je sjedio iza ogledala. Netko progovori prvi, i to samouvjereno. Sljedeći se složi i nešto doda. Kod četvrtoga se već oblikovalo viđenje proizvoda koje pripada cijeloj prostoriji, i trebalo bi hrabrosti da mu se proturječi. Tada imate jedno mišljenje s osam potpisa.
Što grupe rade bolje
Bilo bi uredno tu stati. Randomizirano je istraživanje, međutim, sadržavalo rezultat koji nitko nije očekivao.
Istraživači su brojili koliko su se često iznosile osobne i osjetljive stvari. Uvriježeno je mišljenje da se ljudi otvaraju nasamo, a zatvaraju u društvu. Brojke su pokazale suprotno. Osjetljive stvari češće su se iznosile u fokus-grupama. Psihička bolest, primjerice, spomenuta je u petnaest od četrdeset grupa i u šest od četrdeset intervjua.
Vjerojatan je razlog to što grupa daje dopuštenje. Jedan muškarac spomene nešto teško, a sljedeći otkrije da se to može reći. Intervjuer, koliko god suosjećajan bio, neznanac je s popisom pitanja. Ostali su u grupi, na sat vremena, svoji ljudi.
Istraživanje se odnosilo na muškarce u jednom američkom gradu koji su govorili o svojem zdravlju, što je podosta daleko od kupaca koji govore o softveru. Ali pokazuje čemu grupa doista služi. Ne ide dublje od intervjua. Pokazuje vam ljude u međusobnom društvu: riječi koje među sobom koriste, točke oko kojih se spore, stvari na koje svi kimaju. Želite li znati kako odbor za nabavu sam sebe nagovori na kupnju ili imaju li vaši kupci zajednički naziv za problem koji rješavate, grupa će vam to pokazati, a intervju neće.
To objašnjava i kada je grupa pogrešan izbor. Kupci koji jedni drugima konkuriraju neće govoriti o tome koliko plaćaju ni kako rade. Mlađi se povode za starijima. A tema zbog koje se netko srami pred kolegama iz struke, a ne pred neznancima, utihne. O tome što ljudi slušatelju govore, a što ne, pišemo u tekstu govore li ljudi istinu AI intervjuerima?.
Jedan po jedan
Za većinu onoga što produktni tim želi znati pobjeđuje, dakle, intervju. Zašto je ovaj kupac kupio, što je prvo isprobao, gdje je zapeo, što bi ga navelo da ode? To su pitanja o priči jedne osobe, a priče se najbolje prikupljaju jedna po jedna.
Tradicionalni prigovor bio je kalendar. Deset intervjua znači deset termina, deset sati i deset kompleta bilješki, dok se dvije grupe mogu obaviti u jednom poslijepodnevu. To je oduvijek bila lažna ušteda, jer je to poslijepodne donosilo manje. Još je slabija sada kad intervjuima kalendar intervjuera uopće ne treba i mogu se voditi usporedno s onoliko kupaca koliko ih odgovori. Koliko bi ih trebalo biti, tema je teksta koliko je intervjua dovoljno.
Razuman plan svaku metodu koristi za ono u čemu je dobra. Održite grupu, ili dvije, kad trebate čuti zajednički jezik ili vidjeti kako tim odlučuje. Intervjuirajte kad trebate znati što se dogodilo. I oduprite se napasti da grupu tretirate kao brz način za osam intervjua. To je jedan razgovor i broji se kao jedan.
Merton, koji je doživio da vidi što je od njegove metode postalo, počeo je s užim ciljem od svojih nasljednika. Nije tražio mišljenje prostorije. Što prostorija misli, već su mu rekli gumbi. Htio je znati što je jedna slušateljica mislila u trenutku kad je pritisnula.
Kako pomaže Diaform
Diaform vodi intervjue jedan na jedan u obliku chata. AI intervjuer postavlja vaša pitanja jedno po jedno i nadovezuje se na nejasne odgovore, pa svaki kupac ima cijeli razgovor za sebe, a stotinu ih može sudjelovati u vremenu koje bi trebalo da se dogovori jedna grupa. Svaki razgovor dobiva sažetak s doslovnim citatima, a AI izvještaji objedinjuju teme. Ne vodi grupne rasprave i neće vam pokazati kako kupci reagiraju jedni na druge. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
