Anketu koristite kad trebate znati koliko ljudi nešto misli ili radi. Intervju koristite kad trebate razumjeti razloge za to. To jedno pravilo rješava većinu slučajeva, a pogrešan izbor skupo stoji: preuranjena anketa mjeri vaše vlastite pretpostavke, a nekoliko intervjua ne može vam reći koliko je neki problem čest.
Ovaj vodič objašnjava u čemu je koja metoda dobra, što propušta, donosi pet pitanja koja vam pomažu odabrati i pokazuje kako ih kombinirati. Postoji i srednja opcija za situacije kad vam trebaju razlozi od više ljudi nego što možete nazvati.
Ključni zaključci
- Ankete mjere. Najbolje funkcioniraju kad već znate što pitati.
- Intervjui objašnjavaju. Najbolje funkcioniraju na početku ili kad vam treba priča iza neke odluke.
- Ljudi su obično pozitivniji prema intervjueru uživo, pa ankete mogu donijeti iskrenije povratne informacije.
- Najbolji planovi koriste oboje: intervju s nekoliko ljudi, zatim anketa s mnogima.
Anketa i intervju ukratko
| Anketa | Intervju | |
|---|---|---|
| Najbolje za | Mjerenje koliko je nešto često | Razumijevanje zašto ljudi postupaju kako postupaju |
| Koga dosežete | Mnogo ljudi odjednom | Nekoliko ljudi, jednog po jednog |
| Pitanja | Unaprijed zadana, ista za sve | Fleksibilna, s potpitanjima |
| Što dobivate | Brojke i kratke tekstualne odgovore | Priče, kontekst i razloge |
| Vaše vrijeme po osobi | Gotovo nikakvo | Dogovaranje termina, poziv i bilješke |
| Rizik za iskrenost | Kratki, nemarni odgovori | Ljudi su pristojni kad vas gledaju u oči |
| Glavna slabost | Pita samo ono čega ste se sjetili | Mali uzorak, sporo provođenje |
Nijedna metoda nije bolja. Odgovaraju na različita pitanja, a većina pogrešaka nastaje kad se jedna koristi tamo gdje pripada druga.
Kada je anketa pravi izbor
Anketa funkcionira kad znate pitanja i znate vjerojatne odgovore. Vaš je posao brojati.
Kada je anketa dobar izbor:
- Praćenje rezultata kroz vrijeme, npr. NPS svakog kvartala ili zadovoljstvo nakon zahtjeva za podršku.
- Procjena veličine nečega što već razumijete, npr. koliko korisnika koristi određenu integraciju.
- Usporedba skupina, npr. novih korisnika i dugogodišnjih kupaca.
- Dosezanje ljudi koji neće dogovoriti poziv. Mogu odgovoriti za nekoliko minuta, kad im odgovara.
Ankete imaju jednu prednost koju ljudi često zaborave: nema nikoga koga treba impresionirati. Kad je Pew Research Center ljudima nasumično dodijelio odgovaranje na ista pitanja telefonom ili online, 43 % ispitanika telefonom reklo je da je vrlo zadovoljno svojim društvenim životom, naspram 29 % online. Pew Research Center to objašnjava ovako: ljudi se pred intervjuerom možda žele prikazati u boljem svjetlu. Isti učinak djeluje i kad korisnik vašem timu govori što misli o vašem proizvodu.
Što ankete propuštaju
Ankete ne mogu pitati „Kako to mislite?“ Kad netko napiše „u redu je“ ili odabere „Ostalo“, tu odgovor završava.
Osim toga pitaju samo ono čega ste se sjetili. Ako je pravi problem nešto o čemu nikad niste razmišljali, anketa ga neće pronaći. Vidjet ćete samo grafikon pun odgovora „Ostalo“.
Kada je intervju pravi izbor
Intervju funkcionira kad još ne znate što pitati ili kad je odgovor priča, a ne broj.
Kada je intervju dobar izbor:
- Rano istraživanje, dok još otkrivate kakav problem ljudi imaju.
- Velike odluke, npr. zašto je neki tim kupio vaš proizvod ili zašto je otišao.
- Složeni tijekovi rada, gdje trebate čuti svaki korak i svako zaobilazno rješenje.
- Ključni klijenti, kod kojih mišljenje jednog korisnika ima veliku težinu.
Snaga intervjua je potpitanje. Kad netko kaže da je postavljanje bilo „malo naporno“, možete pitati koji dio, što je pokušao i što je očekivao. Ako ih tek počinjete voditi, krenite od našeg vodiča o intervjuima s korisnicima.
Koliko intervjui koštaju
Intervjui su spori. Pronalazite sudionike, dogovarate termine, vodite razgovor, bilježite i na kraju sve to pokušavate razumjeti. Zato ste ograničeni na malu skupinu.
Dobra vijest je da mala skupina često daje mnogo. U poznatoj studiji autora Guest, Bunce i Johnson glavne teme iz 60 intervjua pojavile su se već u prvih dvanaest, a osnove su bile jasne nakon šest. Riječ je o prilično ujednačenoj skupini ljudi. Raznolika baza korisnika traži više.
Intervjui ovise i o intervjueru. Umoran ili uzbuđen intervjuer može nehotice usmjeriti odgovore, a neki će ljudi iz pristojnosti ublažiti kritiku.
Tri vrste intervjua
- Strukturirani: ista pitanja istim redoslijedom za sve. Lako ih je usporediti, ali ostavljaju malo prostora za istraživanje.
- Polustrukturirani: skup osnovnih pitanja uz slobodu postavljanja potpitanja. Uobičajen izbor za istraživanje korisnika.
- Nestrukturirani: vođeni razgovor bez fiksnog popisa. Dobri za vrlo rano istraživanje, ali teže ih je usporediti.
Kako odabrati između ankete i intervjua
Odgovorite na ovih pet pitanja o svojem projektu.
- Biste li već danas mogli napisati ponuđene odgovore? Ako da, anketa će poslužiti. Ako ne, počnite s intervjuima.
- Trebate li brojati ili razumjeti? Brojanje upućuje na anketu. Razumijevanje upućuje na intervjue.
- Koliko ljudi trebate čuti? Ne možete nazvati stotine korisnika. Nekoliko njih možete.
- Koliko vremena imate? Anketa radi u pozadini. Za intervjue vam treba mjesta u kalendaru.
- Je li tema osjetljiva ili kritična prema vama? Ljudi su često iskreniji kad to ne moraju reći nekome u lice.
Primjeri: koja metoda odgovara
| Vaše pitanje | Najbolja metoda | Zašto |
|---|---|---|
| Koliko su korisnici ovog kvartala zadovoljni podrškom? | Anketa | Znate pitanje i trebate trend |
| Zašto novi timovi odlaze u prvom mjesecu? | Intervjui, zatim anketa | Još ne znate razloge |
| Koje integracije trebamo sljedeće razviti? | Anketa | Možete nabrojiti opcije |
| Kako financijski timovi svaki mjesec zatvaraju knjige? | Intervju | To je dug tijek rada s mnogo koraka |
| Zbog čega su korisnici prošli mjesec otkazali? | Anketa u obliku razgovora | Brzo vam trebaju razlozi od mnogo ljudi |
| Zašto je naš najveći klijent prešao na niži paket? | Intervju | Jedan klijent, visoki ulozi |
| Što korisnici iskreno misle o našim novim cijenama? | Anketa s otvorenim pitanjima | Iskrenost je važnija od dubine |
Ako još niste sigurni, naš vodič o kvalitativnom i kvantitativnom istraživanju detaljnije objašnjava taj kompromis.
Što ide prvo
Najbolji istraživački planovi koriste obje metode. Redoslijed ovisi o tome što već znate.
Prvo intervjui, zatim anketa
Ovaj redoslijed koristite kad istražujete nešto novo.
Razgovarajte s nekoliko ljudi
Razgovarajte s pet do deset korisnika da upoznate njihove probleme i riječi kojima ih opisuju. Naš popis pitanja za intervju s korisnicima dobro je mjesto za početak.
Pretvorite ono što ste čuli u anketu
Za ponuđene odgovore koristite njihove riječi. Dobit ćete mnogo manje odgovora „Ostalo“.
Provedite anketu na široj skupini
Sada možete vidjeti koliko je koji problem čest i tko ga ima.
Istražite iznenađenja
Vratite se ljudima čiji se odgovori nisu uklopili. Od njih često možete najviše naučiti.
Ovaj krug drži vaše ankete i iskrenima. Svaka opcija na popisu došla je od stvarnog korisnika, a ne od nagađanja na sastanku.
Prvo anketa, zatim intervjui
Ovaj redoslijed koristite kad već imate brojke i trebate ih objasniti. Recimo da je vaš NPS pao kod većih klijenata. Provedite kratku anketu da saznate koji su korisnici nezadovoljni, a zatim napravite intervjue sa šest do deset njih da saznate što se promijenilo. Anketa vam govori gdje tražiti. Intervjui vam govore što gledate.
Pogreške koje treba izbjegavati
- Anketa za istraživanje nepoznatog. Ako napišete ponuđene odgovore prije nego što razumijete problem, na kraju mjerite vlastite pretpostavke.
- Intervjui za brojanje. Kad šest ljudi kaže isto, to je snažan znak. Nije dokaz da se većina korisnika slaže.
- Pitanja „biste li“ u bilo kojoj metodi. Predviđanja budućeg ponašanja nisu pouzdana. Pitajte što su ljudi zaista napravili.
- Pristojni odgovori u intervjuu kao odobravanje. „To zvuči korisno“ nije obveza. Radije pitajte što danas rade.
Srednja opcija: ankete u obliku razgovora
Postoji i treća opcija koja uzima od obiju metoda. Anketa u obliku razgovora šalje se kao jedna poveznica mnogim ljudima, poput ankete. Ali postavlja potpitanja kad je odgovor nejasan, poput intervjua.
Obična anketa postavi pitanje i stane:
Anketa: Kako je prošlo postavljanje vašeg prvog projekta?
Korisnik: Malo zbunjujuće.
Anketa u obliku razgovora nastavlja:
Anketa: Kako je prošlo postavljanje vašeg prvog projekta?
Korisnik: Malo zbunjujuće.
Potpitanje: Koji je dio bio zbunjujuć?
Korisnik: Nisam mogao pronaći gdje se poziva tim, pa sam odustao i sve napravio sam.
Drugi razgovor govori vam što popraviti. Prvi vam govori samo da nešto ne valja.
Iza ovog pristupa stoje istraživanja. U terenskom istraživanju s oko 600 ljudi chatbot koji je anketu vodio kao razgovor dobio je odgovore ocijenjene kao informativnije, relevantnije, konkretnije i jasnije nego standardna online anketa.
Ankete u obliku razgovora dobro funkcioniraju za:
- Razloge odljeva i otkazivanja
- Povratne informacije o onboardingu i probnom razdoblju
- Potpitanja nakon NPS-a ili ocjena zadovoljstva
- Rano istraživanje kad ne možete dogovoriti dovoljno poziva
Gdje intervjui uživo i dalje pobjeđuju
Anketa u obliku razgovora kraća je od intervjua uživo i drži se vašeg popisa pitanja. Neće zamijeniti jednosatni razgovor u kojem gradite povjerenje, gledate kako netko koristi vaš proizvod ili istražujete temu koju niste planirali.
Koristite je da čujete više ljudi, s više dubine nego što daje obrazac. Intervjue uživo zadržite za razgovore kojima treba čovjek u prostoriji. Naš vodič o intervjuima koje vodi AI objašnjava gdje je ta granica.
Kako pomaže Diaform
Diaform je napravljen za tu srednju opciju. Napišete pitanja, dodate kontekst o svom proizvodu i podijelite jednu poveznicu. AI agent vodi svaki razgovor glasom ili tekstom, postavlja potpitanja kad je odgovor nejasan i sažima svaki razgovor kad završi.
Vi birate koliko duboko ide, od jednog do pet potpitanja po pitanju. Tako možete provesti nešto blisko kratkom intervjuu s mnogo više ljudi nego što biste ikad mogli nazvati, a korisnici odgovaraju bez ikoga tko ih gleda. Pogledajte kako funkcioniraju ankete u obliku razgovora ili isprobajte Diaform besplatno 14 dana.
