Prije nego što su licitirali za bocu Côtes du Rhônea iz 1998., skupinu studenata zamolili su da zapišu zadnje znamenke svog broja socijalnog osiguranja. Zatim su ih pitali bi li za vino platili toliko dolara i, na kraju, koliko bi najviše doista platili.
Znamenke nisu imale nikakve veze s vinom. Ipak su odredile cijenu. Studenti čiji su brojevi bili u najnižoj petini nudili su u prosjeku 8,64 dolara. Oni u najvišoj petini nudili su 27,91 dolar. U cijelom eksperimentu ljudi s natprosječnim brojevima nudili su između 57 % i 107 % više od onih s ispodprosječnima, jednako za vino, čokoladu i računalnu opremu.
Ekonomisti koji su proveli istraživanje izvukli su oprezan zaključak. Ljudi u glavi ne nose cijenu stvari. Izgrade je kad ih se pita, od onoga što im je pri ruci, i poslije je se drže. To je nezgodna vijest za svakoga tko se sprema kupcima poslati anketu koja počinje riječima „Koliko biste platili za…?“.
Četiri pitanja iz 1976.
Anketa o cijenama za kojom poseže većina timova stara je pola stoljeća. Nizozemski ekonomist Peter van Westendorp predstavio je 1976. metodu koju je nazvao Price Sensitivity Meter. Postavlja četiri pitanja. Pri kojoj bi cijeni ovo bilo toliko jeftino da biste posumnjali u kvalitetu? Pri kojoj bi cijeni bilo povoljno? Pri kojoj bi se cijeni počelo činiti skupim? I pri kojoj bi cijeni bilo preskupo da biste to uopće razmatrali?
Ucrtajte odgovore, a točke u kojima se krivulje sijeku čitaju se kao granice prihvatljive cijene. Brzo je, ne treba statističara i daje grafikon s odgovorom. Metoda se otad neprekidno koristi.
No u pedeset godina nije prikupila mnogo dokaza. Tražili smo neovisno istraživanje koje raspon cijena iz te metode uspoređuje s onim što su kupci potom platili i nismo ga našli. Može se reći što mjeri: cijene za koje ljudi kažu da bi im se činile niskima ili visokima. To je anketa o mišljenjima o cijenama.
Što odgovori izostavljaju
Mišljenja o cijenama griješe u poznatim smjerovima.
Previsoka su. U 77 istraživanja robe široke potrošnje ljudi su navodili cijene za oko 21 % više od onih koje su platili kad je u igri bio stvarni novac, a razlika je rasla kod skupih i specijaliziranih proizvoda. Prihvatiti hipotetsku cijenu ne košta ništa. U jednom eksperimentu sa sredstvom za čišćenje samo je 5 % ljudi odabralo „nijedan od ovih“ kad je izbor bio zamišljen. Kad su možda doista morali kupiti, to je učinilo 19 %.
Slijede sidro. Eksperiment s vinom krajnji je slučaj, ali svaka anketa o cijenama sadrži brojeve i svaki od njih vuče. Na četiri Van Westendorpova pitanja obično se odgovara prema popisu cijena koji je odabrao istraživač. Kupac koji je upravo vidio stranicu s cijenama vašeg konkurenta, ili vašu, odgovara s tim iznosom na umu.
I mogu biti taktička. Ispitanici mogu pretpostaviti da će njihov odgovor utjecati na cijenu koju će poslije platiti i prilagoditi ga tome. U istraživanju potrošača to je finesa. U poslovnom softveru to je cijela igra. Osoba koja ispunjava vašu anketu možda je ona koja pregovara o obnovi ugovora, a bio bi to neobičan voditelj nabave koji bi sam od sebe otkrio gornju granicu.
Jedna sila dakle gura navedenu cijenu prema gore, a druga je vuče prema dolje, i izvana se ne može znati koja je pobijedila.
Oblik opstaje
Bilo bi prirodno na ovom mjestu odustati. Najbolji dokazi kažu: ne sasvim.
Četiri istraživača jednom su usporedbu provela kako treba. Uzeli su 1124 švicarska potrošača i izmjerili njihovu spremnost na plaćanje na četiri načina, dva hipotetska i dva sa stvarnim posljedicama, i sve usporedili s onim što su ljudi učinili kad je proizvod pušten u prodaju. Metode u kojima je novac bio u igri bile su najbliže, kako se i očekivalo. Hipotetske su precjenjivale. No autori su dodali nešto što obično ispadne kad se istraživanje citira. Pristrane metode ipak su mogle voditi do ispravne krivulje potražnje i do ispravne odluke o cijeni.
Razina je bila pogrešna. Oblik je bio otprilike točan. Ljudi koji su rekli da bi platili više od drugih uglavnom su i plaćali više od drugih.
To upućuje na podjelu posla. Anketa vam teško može reći da cijena treba biti 49 dolara. Sasvim pristojno može vam reći da će agencije platiti više od freelancera, da se modul za izvještaje cijeni više od integracija ili da se zanimanje urušava negdje između 40 i 80 dolara. Usporedbe preživljavaju pristranost jer ona pada na obje strane.
Pitajte o novcu koji je već potrošen
Za samu cijenu mogu se dobiti bolji dokazi, a dolaze iz prošlosti i sadašnjosti.
Koliko kupac troši danas najkorisniji je broj u određivanju cijena i onaj koji se najrjeđe traži. Tim koji plaća dva alata za posao koji bi obavio vaš, ili jedan dan tjedno posvećuje tablici, već vam je rekao koliko problem vrijedi. Za razliku od hipotetskog odgovora, to se može provjeriti. Tako „Koliko biste platili?“ postaje „Koliko sada plaćate da biste se s tim nosili, u novcu i u satima?“ Pomaže i pitati koji su proizvod te vrste zadnji kupili, koliko je stajao i tko je to morao odobriti, jer odobrenje pokazuje gdje je stvarna gornja granica. Obrazloženje iznosimo u tekstu o jazu između riječi i djela.
Razgovor to radi bolje od obrasca. Odgovori o cijenama puni su uvjeta, po korisniku ili po timu, ovogodišnji proračun ili sljedeći, a obrazac ne može postaviti drugo pitanje. S nekoliko desetaka poslovnih kupaca intervjui će vam reći više od grafikona s krivuljama koje se sijeku, nacrtanog na temelju tih istih nekoliko desetaka.
Zatim pustite da cijena susretne kupca. Recite je u prodajnim razgovorima i brojite trzaje. Ponudite plaćeni pilot. Pokažite dvije cijene dvjema sličnim skupinama potencijalnih kupaca i gledajte tko potpisuje. Najjednostavnija pouka švicarskog istraživanja bila je da su odgovore najbliže istini davali ljudi koji su znali da će možda morati platiti.
Ako ipak provodite anketu o cijenama, provodite je radi usporedbi. Oduzmite od navedenih cijena otprilike petinu, više za sve što je skupo ili novo. Vlastite brojeve držite izvan pitanja gdje god možete. I čitajte što ljudi kažu o tome zašto im se cijena činila visokom. Često je riječ o jedinici, a ne o iznosu.
Studenti u eksperimentu s vinom nisu bili glupi, a nisu ni vaši kupci. Upitani za cijenu o kojoj nikad nisu razmišljali, uzeli su najbliži broj i učinili ga razumnim. Anketa o cijenama poziva na istu predstavu. Lijek je pitati o cijenama o kojima jesu razmišljali, jer su ih platili.
Kako pomaže Diaform
Diaform o cijeni pita u razgovoru, a ne u tablici. Vi napišete otvorena pitanja o tome koliko kupci danas troše i što su zadnje kupili, a AI intervjuer se nadoveže kad je odgovor nejasan. Upravo se tada obično pojave jedinica, proračun i osoba koja odobrava. Svaki razgovor čuva doslovne citate i cijeli transkript. Prikuplja ono što ljudi kažu, pa vrijede sve gornje ograde, i ne provodi testove cijena umjesto vas. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
