Zanim studenci zalicytowali butelkę Côtes du Rhône z 1998 roku, poproszono ich o zapisanie ostatnich cyfr numeru ubezpieczenia społecznego. Potem zapytano ich, czy zapłaciliby za wino tyle dolarów, a na koniec, ile najwięcej zapłaciliby naprawdę.
Cyfry nie miały z winem nic wspólnego. Mimo to zdecydowały o cenie. Studenci, których numery mieściły się w najniższej piątej części, licytowali średnio 8,64 dolara. Ci z najwyższej piątej części 27,91 dolara. W całym eksperymencie osoby z numerami powyżej średniej oferowały od 57% do 107% więcej niż osoby z numerami poniżej średniej, tak samo za wino, czekoladki i sprzęt komputerowy.
Ekonomiści, którzy przeprowadzili badanie, wyciągnęli ostrożny wniosek. Ludzie nie noszą w głowie ceny każdej rzeczy. Budują ją, kiedy się ich zapyta, z tego, co jest pod ręką, a potem się jej trzymają. To niewygodna wiadomość dla każdego, kto zamierza wysłać klientom ankietę zaczynającą się od słów „Ile byś zapłacił za…?”.
Cztery pytania z 1976 roku
Ankieta cenowa, po którą sięga większość zespołów, ma pół wieku. W 1976 roku holenderski ekonomista Peter van Westendorp przedstawił metodę, którą nazwał Price Sensitivity Meter. Zadaje ona cztery pytania. Przy jakiej cenie byłoby to tak tanie, że zwątpiłbyś w jakość? Przy jakiej cenie byłaby to okazja? Przy jakiej cenie zaczęłoby się wydawać drogie? I przy jakiej cenie byłoby za drogie, żeby to rozważać?
Nanieś odpowiedzi na wykres, a punkty przecięcia krzywych odczytuje się jako granice akceptowalnej ceny. To szybkie, nie wymaga statystyka i daje wykres z odpowiedzią. Metoda jest w ciągłym użyciu do dziś.
Przez pięćdziesiąt lat nie zebrała za to zbyt wielu dowodów. Szukaliśmy niezależnego badania, które porównuje przedział cenowy z tej metody z tym, ile klienci potem zapłacili, i nie znaleźliśmy. Można natomiast powiedzieć, co mierzy: ceny, o których ludzie mówią, że wydałyby im się niskie albo wysokie. To ankieta opinii o cenach.
Co odpowiedzi pomijają
Opinie o cenach mylą się w znanych kierunkach.
Są zawyżone. W 77 badaniach dóbr konsumpcyjnych ludzie podawali ceny o około 21% wyższe niż te, które płacili, gdy w grę wchodziły prawdziwe pieniądze, a różnica rosła przy produktach drogich i specjalistycznych. Zgoda na hipotetyczną cenę nic nie kosztuje. W jednym eksperymencie ze środkiem czystości tylko 5% osób wybrało „żaden z nich”, gdy wybór był na niby. Gdy mogło się okazać, że naprawdę muszą kupić, zrobiło tak 19%.
Idą za kotwicą. Eksperyment z winem to przypadek skrajny, ale każda ankieta cenowa zawiera liczby i każda z nich ciągnie. Na cztery pytania Van Westendorpa odpowiada się zwykle na podstawie listy cen, którą wybrał badacz. Klient, który właśnie widział cennik Twojego konkurenta albo Twój własny, odpowiada z tą kwotą w głowie.
I mogą być taktyczne. Respondenci mogą zakładać, że ich odpowiedź wpłynie na cenę, którą później zapłacą, i odpowiednio ją korygować. W badaniach konsumenckich to niuans. W oprogramowaniu dla firm to cała gra. Osoba wypełniająca Twoją ankietę może być tą, która negocjuje odnowienie, a dziwny byłby to kupiec, który sam z siebie podaje górną granicę.
Jedna siła pcha więc deklarowaną cenę w górę, a druga ciągnie ją w dół, i z zewnątrz nie da się poznać, która wygrała.
Kształt się zachowuje
Naturalnym odruchem byłoby w tym miejscu dać sobie spokój. Najlepsze dowody mówią: nie do końca.
Czterech badaczy przeprowadziło kiedyś to porównanie porządnie. Wzięli 1124 szwajcarskich konsumentów i zmierzyli ich gotowość do zapłaty na cztery sposoby, dwa hipotetyczne i dwa z realnymi skutkami, i zestawili wszystkie z tym, co ludzie zrobili, gdy produkt trafił do sprzedaży. Metody, w których w grę wchodziły pieniądze, były najbliżej, jak należało się spodziewać. Hipotetyczne zawyżały. Autorzy dodali jednak coś, co zwykle znika, gdy badanie jest cytowane. Metody obciążone błędem wciąż mogły prowadzić do właściwej krzywej popytu i do właściwej decyzji cenowej.
Poziom był błędny. Kształt z grubsza się zgadzał. Ci, którzy mówili, że zapłacą więcej niż inni, na ogół faktycznie płacili więcej niż inni.
To podpowiada podział pracy. Ankieta kiepsko nadaje się do tego, by powiedzieć Ci, że cena powinna wynosić 49 dolarów. Znośnie radzi sobie natomiast z ustaleniem, że agencje zapłacą więcej niż freelancerzy, że moduł raportów jest ceniony wyżej niż integracje albo że zainteresowanie załamuje się gdzieś między 40 a 80 dolarami. Porównania wytrzymują błąd, bo obciąża on obie strony.
Pytaj o pieniądze już wydane
Co do samej ceny, da się zdobyć lepsze dowody, a pochodzą one z przeszłości i teraźniejszości.
To, ile klient wydaje dziś, jest najbardziej przydatną liczbą w ustalaniu cen i tą, o którą pyta się najrzadziej. Zespół, który płaci za dwa narzędzia do pracy, którą wykonałoby Twoje, albo poświęca dzień w tygodniu na arkusz kalkulacyjny, już Ci powiedział, ile wart jest problem. W odróżnieniu od hipotetycznej deklaracji da się to sprawdzić. „Ile byś zapłacił?” zmienia się więc w „Ile płacisz teraz, żeby sobie z tym radzić, w pieniądzach i w godzinach?”. Warto też zapytać, co ostatnio kupili z tej kategorii, ile to kosztowało i kto musiał to zatwierdzić, bo zatwierdzenie pokazuje, gdzie jest prawdziwy sufit. Tok rozumowania opisujemy w tekście o rozdźwięku między deklaracjami a działaniem.
Rozmowa robi to lepiej niż formularz. Odpowiedzi o cenach są pełne warunków, za użytkownika czy za zespół, budżet tegoroczny czy przyszłoroczny, a formularz nie zada drugiego pytania. Przy kilkudziesięciu klientach biznesowych wywiady powiedzą Ci więcej niż wykres przecinających się krzywych narysowany na podstawie tych samych kilkudziesięciu osób.
Potem skonfrontuj cenę z kupującym. Podawaj ją w rozmowach sprzedażowych i licz skrzywione miny. Zaproponuj płatny pilotaż. Pokaż dwie ceny dwóm podobnym grupom potencjalnych klientów i zobacz, kto podpisze. Najprostsza lekcja ze szwajcarskiego badania była taka, że odpowiedzi najbliższe prawdy pochodziły od ludzi, którzy wiedzieli, że być może będą musieli zapłacić.
Jeśli mimo wszystko robisz ankietę cenową, rób ją dla porównań. Odejmij od deklarowanych cen mniej więcej jedną piątą, więcej przy wszystkim, co drogie albo nowe. Gdzie się da, nie podawaj w pytaniu własnych liczb. I czytaj, co ludzie mówią o tym, dlaczego cena wydała im się wysoka. Często chodzi o jednostkę, a nie o kwotę.
Studenci z eksperymentu z winem nie byli głupi i Twoi klienci też nie są. Zapytani o cenę, nad którą nigdy się nie zastanawiali, wzięli najbliższą liczbę i zrobili z niej rozsądną cenę. Ankieta cenowa zaprasza do tego samego przedstawienia. Lekarstwem jest pytanie o ceny, nad którymi się zastanawiali, bo je zapłacili.
Jak pomaga Diaform
Diaform pyta o cenę w rozmowie, nie w tabelce. Piszesz pytania otwarte o to, ile klienci wydają dziś i co kupili ostatnio, a ankieter AI dopytuje, gdy odpowiedź jest niejasna. Właśnie wtedy zwykle wychodzą na jaw jednostka, budżet i osoba zatwierdzająca. Każda rozmowa zachowuje dosłowne cytaty i pełną transkrypcję. Zbiera to, co ludzie mówią, więc obowiązują wszystkie powyższe zastrzeżenia, i nie prowadzi za Ciebie testów cen. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
