Nos anos 1990, Frederick Reichheld, consultor da Bain, relatou o que as empresas encontravam quando iam conferir o que seus clientes perdidos tinham dito antes de sair. Entre 65% e 85% dos clientes que desertaram, em um achado citado desde então, tinham se declarado satisfeitos ou muito satisfeitos com o fornecedor que abandonaram.
É um dos números mais desanimadores dos negócios. Uma satisfação de 85% é o tipo de resultado que ganha um slide só para si. Parece significar que 85% dos clientes estão seguros. Pelas evidências de Reichheld, significa algo mais próximo disto: dos clientes que vão deixar você, a maioria está nos 85%.
Ninguém mentiu na pesquisa. Os clientes estavam satisfeitos, e depois foram embora. Os dois fatos convivem muito bem quando fica claro o que a palavra estava medindo.
O que “satisfeito” quer dizer
Satisfação é um veredito sobre o passado. A pergunta quer saber, no fundo, se o produto fez o que se esperava dele, e para a maioria dos clientes de uma empresa competente a resposta é sim. A fatura estava correta. O software funcionou. Nada deu errado.
Isso não é pouco. Mas é a descrição de uma ausência de problemas, e uma ausência de problemas não é motivo para ficar. É apenas a falta de um motivo para sair. O motivo para sair, quando chega, costuma vir de fora: um rival com preço menor, um novo chefe de departamento com uma ferramenta preferida, uma revisão de orçamento, uma funcionalidade que alguém viu em uma demonstração. A pesquisa de satisfação não perguntou sobre nada disso, nem poderia.
É também a resposta fácil. “Satisfeito” é a opção educada e sem esforço, o equivalente em pesquisa a dizer ao garçom que está tudo ótimo. As pessoas suavizam o que dizem para quem pergunta, e uma empresa perguntando sobre si mesma não é exceção.
E é uma declaração, enquanto a lealdade é um ato. Pesquisadores que acompanharam mais de 8.000 clientes por dois anos constataram que nem mesmo a intenção declarada de recomendar uma empresa bastava para prever quem ficaria. O que os clientes dizem sobre seu eu futuro e o que fazem depois são separados por uma distância que já foi medida muitas vezes.
A nota máxima
Há um segundo achado da mesma época, e é o mais útil dos dois porque mostra onde está o sinal.
A Xerox, que pesquisava seus clientes regularmente, comparou o que eles tinham respondido com o que compraram depois. Clientes que tinham se declarado “totalmente satisfeitos” tinham seis vezes mais chance de comprar da Xerox de novo nos dezoito meses seguintes do que os que tinham se declarado apenas “satisfeitos”. No formulário, as duas respostas ficavam a um passo curto. No comportamento, mal eram da mesma espécie.
O achado saiu na Harvard Business Review com um título que entregava o jogo: “Why Satisfied Customers Defect”. Os autores concluíram que, onde os clientes têm escolha, apenas satisfazê-los não basta para mantê-los.
Isso explica o número de Reichheld. O hábito, na época como agora, era somar as duas respostas mais altas e apresentá-las como uma só. “Satisfeito” e “muito satisfeito” viravam “85% de satisfeitos”. Mas a maior parte desses 85% era o grupo morno, e era no grupo morno que estavam os desertores.
Trabalhos mais recentes concordam sobre onde olhar. Em um estudo com 93 empresas holandesas, a simples parcela de clientes que dava a resposta mais alta de satisfação previa quem ficava, e um pouco melhor do que o Net Promoter Score. A nota máxima carrega a informação. A opção ao lado carrega muito pouca.
Essas evidências vêm de copiadoras, bancos e varejistas, e a idade aparece. Ninguém publicou o equivalente para software por assinatura, em que um contrato ou o trabalho de migrar dados segura alguns clientes, sintam eles o que sentirem. Isso pode inflar a retenção por um tempo. Também significa que alguns clientes que ficam tampouco são leais. Estão presos, o que é outra condição e termina de outro jeito.
Ler a nota de novo
Nada disso é um argumento contra perguntar. É um argumento a favor de ler as respostas de outra maneira, e três mudanças cobrem quase tudo.
Pare de somar. Apresente a resposta mais alta sozinha e trate todos abaixo dela como indecisos. Uma empresa com 30% de muito satisfeitos e 55% de satisfeitos está em posição mais fraca do que outra com 50% e 25%, embora a soma de costume favoreça a primeira.
Teste em você mesmo. Você tem o que os pesquisadores precisaram ir buscar: as respostas do ano passado e as renovações deste ano. Coloque umas ao lado das outras. Se os clientes que deram a resposta mais alta renovaram mais ou menos na mesma proporção dos que deram a segunda, a pesquisa está medindo educação, e é bom você saber disso antes do conselho. Se houver diferença, você aprendeu qual é o tamanho dela no seu negócio, coisa que nenhum estudo dos anos 1990 pode dizer. A mesma checagem vale para o NPS, pelas razões expostas em se o NPS prevê crescimento.
E olhe primeiro para o comportamento. Um cliente que parou de fazer login está dizendo mais do que um que marcou “satisfeito”, e vem dizendo há mais tempo. Uso, licenças, contatos com o suporte e a data da última exportação têm lugar em qualquer levantamento de quem está em risco, como explica nosso guia de análise de churn.
O que perguntar aos satisfeitos
A mudança maior está no que acontece depois da nota. A maioria das pesquisas aprofunda com os insatisfeitos e agradece ao resto. Pelas evidências, isso está invertido. O cliente insatisfeito já disse o que está errado. O satisfeito não disse nada, e é ele que um concorrente pode ganhar.
Então pergunte. O que teria de ser diferente para você ter dado a resposta mais alta? É a pergunta mais valiosa da página, porque se dirige a quem pode ir para um lado ou para o outro. Pergunte o que mais eles olharam no último ano, e o que os levou a olhar. Pergunte o que fariam se o produto não existisse, uma pergunta sobre a alternativa e não sobre você.
Respostas vagas são a regra aqui, porque um cliente morno não pensou muito no assunto. “Está bom” precisa de uma segunda pergunta, e muitas vezes de uma terceira, antes de virar a integração que falta ou o colega que nunca se adaptou. É o argumento a favor de uma pergunta de aprofundamento, e de ouvir o que as pessoas dizem quando enfim cancelam, que muitas vezes é o que teriam dito um ano antes se alguém tivesse perguntado.
Os desertores de Reichheld não estavam escondendo nada. Perguntaram a eles se estavam satisfeitos, e estavam. Não perguntaram se iam ficar.
Como o Diaform ajuda
O Diaform faz a pergunta de satisfação em um chat curto e depois faz a próxima. O entrevistador de IA aprofunda as respostas vagas até onde você permitir, de modo que “está bom” vira o que teria deixado melhor. Cada conversa recebe um resumo com sentimento e citações literais, e a partir do plano Pro os links de convite pessoais permitem colocar as respostas ao lado da renovação de cada cliente. Ele coleta o que as pessoas dizem, e não vai prever quem sai. Há um teste grátis de 14 dias.
