Antes de dar um lance por uma garrafa de Côtes du Rhône 1998, um grupo de estudantes foi convidado a anotar os últimos dígitos do seu número do Seguro Social. Em seguida perguntaram se pagariam aquela quantia em dólares pelo vinho e, por fim, quanto pagariam de verdade, no máximo.
Os dígitos não tinham nada a ver com o vinho. Decidiram o preço mesmo assim. Os estudantes cujos números caíam no quinto mais baixo ofereceram US$ 8,64 em média. Os do quinto mais alto, US$ 27,91. No experimento todo, quem tinha números acima da média ofereceu entre 57% e 107% a mais do que quem tinha números abaixo, tanto por vinho quanto por chocolates e equipamentos de informática.
Os economistas que fizeram o estudo tiraram uma conclusão cuidadosa. As pessoas não andam com um preço na cabeça para cada coisa. Elas constroem um quando alguém pergunta, com o que estiver à mão, e depois se mantêm coerentes com ele. É uma notícia incômoda para quem está prestes a enviar aos clientes uma pesquisa que começa com “Quanto você pagaria por…?”.
Quatro perguntas de 1976
A pesquisa de preço a que a maioria das equipes recorre tem meio século. Em 1976, um economista holandês, Peter van Westendorp, apresentou um método que chamou de Price Sensitivity Meter. Ele faz quatro perguntas. A que preço isso seria tão barato que você duvidaria da qualidade? A que preço seria uma pechincha? A que preço começaria a parecer caro? E a que preço seria caro demais para considerar?
Plote as respostas, e os pontos em que as curvas se cruzam são lidos como os limites de um preço aceitável. É rápido, dispensa estatístico e produz um gráfico com uma resposta. Está em uso contínuo desde então.
O que ele não juntou em cinquenta anos foram muitas provas. Procuramos um estudo independente que comparasse a faixa de preço do método com o que os clientes pagaram depois, e não encontramos. O que dá para dizer é o que ele mede: os preços que as pessoas dizem que achariam baratos ou caros. É uma pesquisa de opiniões sobre preços.
O que as respostas deixam de fora
Opiniões sobre preços erram em direções conhecidas.
Elas erram para cima. Em 77 estudos sobre bens de consumo, as pessoas citaram preços cerca de 21% acima do que pagaram quando havia dinheiro de verdade envolvido, e a diferença aumentava para produtos caros e especializados. Aceitar um preço hipotético não custa nada. Em um experimento com um produto de limpeza, só 5% escolheram “nenhum destes” quando a escolha era imaginária. Quando talvez tivessem de comprar de fato, 19% escolheram.
Elas seguem a âncora. O experimento do vinho é o caso extremo, mas toda pesquisa de preço contém números, e cada um puxa. As quatro perguntas de Van Westendorp costumam ser respondidas a partir de uma lista de preços que o pesquisador escolheu. Um cliente que acabou de ver a página de preços do seu concorrente, ou a sua, responde com esse número na cabeça.
E podem ser táticas. Os respondentes podem supor que a resposta vai influenciar o preço que lhes será cobrado depois, e ajustá-la de acordo. Na pesquisa de consumo isso é um detalhe. Em software para empresas é o jogo inteiro. Quem preenche sua pesquisa pode ser quem negocia a renovação, e seria um gerente de compras bem estranho o que informasse um teto por conta própria.
Assim, uma força empurra o preço declarado para cima e outra o puxa para baixo, e de fora não há como saber qual venceu.
O formato sobrevive
Seria natural desistir do exercício a esta altura. A melhor evidência diz que não é bem assim.
Quatro pesquisadores fizeram certa vez a comparação do jeito certo. Pegaram 1.124 consumidores suíços e mediram a disposição a pagar de quatro maneiras, duas hipotéticas e duas com consequências reais, e compararam tudo com o que as pessoas fizeram quando o produto foi posto à venda. Os métodos com dinheiro em jogo chegaram mais perto, como seria de esperar. Os hipotéticos exageraram. Mas os autores acrescentaram algo que costuma ficar de fora quando o estudo é citado. Os métodos enviesados ainda podiam levar à curva de demanda certa e à decisão de preço certa.
O nível estava errado. O formato estava mais ou menos certo. Quem dizia que pagaria mais do que os outros pagava, no geral, mais do que os outros.
Isso sugere uma divisão de trabalho. Uma pesquisa é ruim para dizer que o preço deveria ser US$ 49. É razoável para dizer que agências pagarão mais do que freelancers, que o módulo de relatórios vale mais do que as integrações, ou que o interesse despenca em algum ponto entre US$ 40 e US$ 80. As comparações sobrevivem ao viés, porque ele recai sobre os dois lados.
Pergunte sobre o dinheiro já gasto
Para o preço em si existem provas melhores, e elas vêm do passado e do presente.
O que um cliente gasta hoje é o número mais útil em precificação, e o que menos se pergunta. Uma equipe que paga duas ferramentas para fazer o trabalho que a sua faria, ou dedica um dia por semana a uma planilha, já disse quanto vale o problema. Diferente de uma hipótese, isso pode ser verificado. Então “Quanto você pagaria?” vira “Quanto você paga hoje para lidar com isso, em dinheiro e em horas?”. Também ajuda perguntar o que compraram por último desse tipo, quanto custou e quem precisou aprovar, porque a aprovação mostra onde está o teto real. Explicamos o raciocínio no artigo sobre a distância entre dizer e fazer.
Uma conversa faz isso melhor do que um formulário. Respostas sobre preço são cheias de condições, por usuário ou por equipe, orçamento deste ano ou do próximo, e um formulário não consegue fazer a segunda pergunta. Com algumas dezenas de clientes empresariais, entrevistas dirão mais do que um gráfico de curvas cruzadas tirado das mesmas poucas dezenas.
Depois, deixe o preço encontrar um comprador. Diga-o nas conversas de venda e conte as caretas. Ofereça um piloto pago. Mostre dois preços a dois grupos parecidos de clientes em potencial e veja quem assina. A lição mais simples do estudo suíço foi que as respostas mais próximas da verdade vinham de quem sabia que talvez tivesse de pagar.
Se fizer uma pesquisa de preço mesmo assim, faça-a pelas comparações. Desconte cerca de um quinto dos preços declarados, mais para tudo o que for caro ou novo. Mantenha seus próprios números fora da pergunta sempre que puder. E leia o que as pessoas dizem sobre por que um preço pareceu alto, o que muitas vezes tem a ver com a unidade e não com o valor.
Os estudantes do experimento do vinho não eram tolos, e seus clientes também não são. Diante da pergunta sobre um preço em que nunca tinham pensado, pegaram o número mais próximo e o tornaram razoável. Uma pesquisa de preço convida à mesma encenação. O remédio é perguntar sobre preços em que eles já pensaram, porque os pagaram.
Como o Diaform ajuda
O Diaform pergunta sobre preço como uma conversa, não como uma grade. Você escreve perguntas abertas sobre o que os clientes gastam hoje e o que compraram por último, e o entrevistador de IA aprofunda quando a resposta é vaga, que é onde a unidade, o orçamento e quem aprova costumam aparecer. Cada conversa guarda citações literais e a transcrição completa. Ele coleta o que as pessoas dizem, então valem todos os cuidados acima, e não faz testes de preço por você. Há um teste grátis de 14 dias.
