På 1990-talet beskrev Frederick Reichheld, konsult på Bain, vad företag fann när de slog upp vad deras förlorade kunder hade sagt innan de gick. Mellan 65 % och 85 % av kunderna som hade hoppat av, ett fynd som har citerats ända sedan dess, hade kallat sig nöjda eller mycket nöjda med leverantören de övergav.
Det är en av affärsvärldens mer nedslående siffror. Ett nöjdhetsbetyg på 85 % är den sortens resultat som får en egen bild i presentationen. Det ser ut att betyda att 85 % av kunderna är säkra. Enligt Reichheld betyder det snarare detta: av kunderna som kommer att lämna dig finns de flesta bland de 85 %.
Ingen ljög i enkäten. Kunderna var nöjda, och sedan gick de. De två sakerna går bra ihop när det väl står klart vad ordet mätte.
Vad ”nöjd” betyder
Nöjdhet är en dom över det förflutna. Frågan vill egentligen veta om produkten gjorde vad som väntades av den, och för de flesta kunder hos ett kompetent företag är svaret ja. Fakturan stämde. Programvaran fungerade. Inget gick fel.
Det är inte ingenting. Men det beskriver en frånvaro av besvär, och en frånvaro av besvär är inget skäl att stanna. Det är bara inget skäl att gå. Ett skäl att gå kommer, när det kommer, oftast utifrån: en rival med lägre pris, en ny avdelningschef med ett favoritverktyg, en budgetgenomgång, en funktion som någon såg i en demonstration. Nöjdhetsenkäten frågade inte om något av detta, och hade inte kunnat göra det.
Det är också det enkla svaret. ”Nöjd” är det artiga och bekväma krysset, enkätens motsvarighet till att säga till servitören att allt är bra. Människor mjukar upp det de säger inför den som frågar, och ett företag som frågar om sig självt är inget undantag.
Och det är ett uttalande, där lojalitet är en handling. Forskare som följde mer än 8 000 kunder i två år fann att inte ens den uttalade avsikten att rekommendera ett företag räckte för att förutsäga vilka som skulle stanna. Det kunder säger om sitt framtida jag och det de sedan gör skiljs åt av ett glapp som har mätts många gånger.
Den översta rutan
Det finns ett andra fynd från samma tid, och det är det nyttigare av de två eftersom det visar var signalen finns.
Xerox, som regelbundet frågade sina kunder, jämförde deras svar med vad de senare köpte. Kunder som hade kallat sig ”helt nöjda” var sex gånger så benägna att köpa av Xerox igen under de följande arton månaderna som de som bara hade kallat sig ”nöjda”. På blanketten låg de två svaren ett kort steg från varandra. I beteende var de knappt samma art.
Fyndet publicerades i Harvard Business Review under en rubrik som avslöjade allt: ”Why Satisfied Customers Defect”. Författarnas slutsats var att där kunder har ett val räcker det inte att bara göra dem nöjda för att behålla dem.
Det förklarar Reichhelds siffra. Vanan var då som nu att lägga ihop de två högsta svaren och redovisa dem som ett. ”Nöjd” och ”mycket nöjd” blev ”85 % nöjda”. Men större delen av de 85 % var den ljumma gruppen, och det var i den ljumma gruppen avhopparna fanns.
Nyare arbeten är överens om var man ska titta. I en studie av 93 nederländska företag förutsade den enkla andelen kunder som gav det högsta nöjdhetssvaret vilka som stannade, och något bättre än Net Promoter Score. Den översta rutan bär informationen. Rutan bredvid bär mycket lite.
De här beläggen kommer från kopiatorer, banker och detaljhandlare, och åldern syns. Ingen har publicerat motsvarigheten för prenumerationsprogramvara, där ett avtal eller mödan att flytta data håller vissa kunder kvar vad de än känner. Det kan få andelen kunder som stannar att se bättre ut ett tag. Det betyder också att vissa kunder som stannar inte heller är lojala. De sitter fast, vilket är ett annat tillstånd och slutar annorlunda.
Att läsa betyget igen
Inget av detta talar emot att fråga. Det talar för att läsa svaren på ett annat sätt, och tre förändringar täcker det mesta.
Sluta lägga ihop. Redovisa det högsta svaret ensamt, och betrakta alla under det som obestämda. Ett företag med 30 % mycket nöjda och 55 % nöjda står svagare än ett med 50 % och 25 %, fast den vanliga summan gynnar det första.
Testa det på dig själv. Du har det som forskarna fick leta upp: förra årets svar och årets förnyelser. Lägg det ena bredvid det andra. Om kunderna som gav det högsta svaret förnyade ungefär lika ofta som de som gav det näst högsta mäter enkäten artighet, och det bör du veta innan styrelsen gör det. Finns det en skillnad har du lärt dig hur stor den är i din verksamhet, vilket ingen studie från 1990-talet kan tala om för dig. Samma kontroll är värd att göra på NPS, av skälen i om NPS förutsäger tillväxt.
Och titta på beteende först. En kund som har slutat logga in berättar mer än en som kryssade i ”nöjd”, och har berättat det längre. Användning, licenser, kontakt med supporten och datumet för den senaste exporten hör hemma i varje bedömning av vilka som är i riskzonen, vilket vår guide till churnanalys går igenom.
Vad man frågar de nöjda
Den större förändringen gäller vad som händer efter betyget. De flesta enkäter följer upp med de missnöjda och tackar resten. Utifrån beläggen är det bakvänt. Den missnöjda kunden har berättat vad som är fel. Den nöjda har inte berättat något, och är den som en konkurrent kan vinna.
Så fråga. Vad hade behövt vara annorlunda för att du skulle ha gett det högsta svaret? Det är sidans mest värdefulla fråga, eftersom den riktas till dem som kan gå åt vilket håll som helst. Fråga vad mer de har tittat på det senaste året, och vad som fick dem att titta. Fråga vad de skulle göra om produkten inte fanns, en fråga om alternativet och inte om dig.
Vaga svar är regeln här, eftersom en ljum kund inte har tänkt särskilt mycket på saken. ”Det är bra” behöver en fråga till, och ofta en tredje, innan det blir den saknade integrationen eller kollegan som aldrig vande sig. Det är argumentet för en följdfråga, och för att höra vad folk säger när de till slut säger upp avtalet, vilket ofta är vad de skulle ha sagt ett år tidigare om någon hade frågat.
Reichhelds avhoppare dolde ingenting. De fick frågan om de var nöjda, och det var de. De fick inte frågan om de tänkte stanna.
Så hjälper Diaform
Diaform ställer nöjdhetsfrågan i en kort chatt och ställer sedan nästa. AI-intervjuaren följer upp vaga svar så långt du tillåter, så att ”det är bra” blir det som hade gjort det bättre. Varje samtal får en sammanfattning med sentiment och ordagranna citat, och från Pro-planen och uppåt låter personliga inbjudningslänkar dig lägga svaren bredvid varje kunds förnyelse. Den samlar in vad människor säger, och förutsäger inte vem som lämnar. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
