I november 1941 satt två sociologer som var nya vid Columbia University i en studio i New York och såg en publik lyssna på radio. Paul Lazarsfeld hade anlitats av CBS för att testa kanalens program. Varje lyssnare höll i två knappar, en att trycka på när de gillade det de hörde och en när de inte gjorde det, och en maskin registrerade resultatet. Hans kollega Robert Merton var inte imponerad. Knapparna visade när folk reagerade. De visade inte varför. Så när sändningen var slut började Merton fråga lyssnarna om de ögonblick de hade markerat.
Han kallade tekniken den fokuserade intervjun. Den vandrade från sociologin till reklamen, tappade en stavelse eller två och blev fokusgruppen: åtta främlingar, en moderator, ett fat kakor och en spegelvägg.
Åttio år senare har spegeln ersatts av ett videosamtal, men valet ett produktteam står inför är detsamma. Du har en fråga och några kunder. Sätter du dem i ett rum tillsammans, eller talar du med dem en i taget?
Tjugo timmar mot tjugo timmar
Saken prövades i början av 1990-talet av två forskare som arbetade med hur företag tar reda på vad kunder behöver. De jämförde vad som kom ut av fokusgrupper med vad som kom ut av enskilda intervjuer, och räknade. Tjugo entimmesintervjuer gav lika många insikter som tio fokusgrupper på två timmar och kostade en hel del mindre.
Det är tjugo timmars samtal i båda fallen. Men en fokusgrupp på två timmar rymmer flera kunder, och därför gick det åt kanske fyra gånger så många människor i de tio grupperna för att lära sig lika mycket. Varje person som hördes ensam var värd flera som hördes tillsammans.
Senare arbeten håller med. I en randomiserad studie lottades 350 män till antingen en fokusgrupp eller en intervju och fick samma frågor. Ett tillfälle av det ena eller det andra slaget gav ungefär lika många synpunkter. Per person fick intervjuerna fram ett bredare urval. Samma team räknade på kostnaden i en parallell studie, och enskilda intervjuer var de mest kostnadseffektiva över hela linjen. De flesta teman hade kommit fram efter två till fyra fokusgrupper, eller efter ungefär åtta intervjuer.
Att vänta på sin tur
Varför skulle ett rum fullt av människor säga mindre än deltagarna skulle göra var för sig? Förklaringen kommer från ett grannämne.
Psykologer har länge studerat brainstorming, och resultatet hör till de stadigare i deras litteratur. En grupp som tar fram idéer tillsammans får fram färre än samma antal personer som arbetar var för sig, ett underskott som bekräftades när studierna slogs ihop och analyserades som en helhet. Huvudorsaken har spårats, och den är nästan pinsamt enkel. Folk måste turas om. Medan en talar väntar de andra, och medan de väntar glömmer de vad de tänkte säga, eller bestämmer sig för att det inte längre passar, eller tappar tråden medan de övar på det. Forskare kallar det produktionsblockering.
En fokusgrupp lyder under samma aritmetik. Sätt åtta personer i en session på nittio minuter, och när moderatorn har fått sin del har var och en ungefär tio minuter. En intervju av samma längd ger en person det mesta av de nittio. På tio minuter kan en kund säga vad hon tycker. Det tar betydligt längre att berätta vad som hände den dagen importen misslyckades, och det är i den berättelsen den användbara detaljen finns.
Det finns en andra kostnad, välbekant för alla som har suttit bakom spegeln. Någon talar först, och med säkerhet. Nästa håller med och lägger till lite. Vid den fjärde har det bildats en syn på produkten som tillhör rummet, och det skulle krävas mod att säga emot. Det du då har är en åsikt med åtta underskrifter.
Vad grupper gör bättre
Det vore prydligt att sluta där. Den randomiserade studien innehöll dock ett resultat som ingen hade väntat sig.
Forskarna hade räknat hur ofta personliga och känsliga saker kom fram. Den vedertagna uppfattningen är att människor öppnar sig i enrum och sluter sig i sällskap. Räkningen gick åt andra hållet. Känsliga avslöjanden var vanligare i fokusgrupperna. Psykisk ohälsa togs till exempel upp i femton av de fyrtio grupperna och i sex av de fyrtio intervjuerna.
Den troliga orsaken är att en grupp ger tillåtelse. En man nämner något svårt, och nästa upptäcker att det går att säga. En intervjuare, hur förstående den än är, är en främling med en lista frågor. De andra i en grupp är, under en timme, ens egna.
Studien gällde män i en amerikansk stad som talade om sin hälsa, vilket är en bit ifrån kunder som talar om mjukvara. Men den visar vad en grupp egentligen är till för. Den går inte djupare än en intervju. Den visar dig människor i varandras sällskap: orden de använder sinsemellan, punkterna där de blir oense, sakerna alla nickar åt. Om du vill veta hur en inköpskommitté pratar sig fram till ett köp, eller om dina kunder har ett gemensamt namn på problemet du löser, visar en grupp dig det och en intervju gör det inte.
Det förklarar också när en grupp är fel val. Kunder som konkurrerar med varandra talar inte om vad de betalar eller hur de arbetar. Juniora rättar sig efter seniora. Och kring ett ämne där någon skäms inför kollegor, och inte inför främlingar, blir det tyst. Vad folk säger och inte säger till en lyssnare går vi in på i säger folk sanningen till AI-intervjuare?.
En i taget
För det mesta som ett produktteam vill veta vinner alltså intervjun. Varför köpte den här kunden, vad provade hon först, var körde hon fast, vad skulle få henne att lämna? Det är frågor om en persons historia, och historier tas bäst upp en i taget.
Den traditionella invändningen var kalendern. Tio intervjuer betyder tio bokningar, tio timmar och tio uppsättningar anteckningar, medan två grupper går att göra på en eftermiddag. Det var alltid en falsk besparing, eftersom eftermiddagen gav mindre. Den håller ännu sämre nu när intervjuer inte alls behöver en intervjuares kalender och kan köras parallellt med så många kunder som svarar. Hur många det bör vara är ämnet för hur många intervjuer räcker.
En förnuftig plan använder var och en till det den är bra på. Håll en grupp, eller två, när du behöver höra det gemensamma språket eller se ett team bestämma sig. Intervjua när du behöver veta vad som hände. Och motstå frestelsen att behandla en grupp som ett snabbt sätt att göra åtta intervjuer. Den är ett samtal och ska räknas som ett.
Merton, som levde länge nog för att se vad hans metod blev, hade börjat med ett snävare syfte än sina arvtagare. Han sökte inte rummets åsikt. Vad rummet tyckte hade knapparna redan berättat. Han ville veta vad en enda lyssnare hade tänkt i det ögonblick hon tryckte.
Så hjälper Diaform
Diaform genomför enskilda intervjuer som en chatt. En AI-intervjuare ställer dina frågor en i taget och följer upp vaga svar, så att varje kund har hela samtalet för sig själv, och hundra kan delta på den tid det skulle ta att boka in en enda grupp. Varje samtal får en sammanfattning med ordagranna citat, och AI-rapporter för ihop temana. Den håller inga gruppdiskussioner och visar dig inte hur kunder reagerar på varandra. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
