Använd en enkät när du behöver veta hur många som tycker eller gör något. Använd en intervju när du behöver förstå orsakerna bakom. Den enkla regeln avgör de flesta fall, och det blir dyrt att välja fel: en enkät som skrivs för tidigt mäter dina egna gissningar, och en handfull intervjuer kan inte säga hur vanligt ett problem är.
Den här guiden går igenom vad varje metod gör bra, vad den missar, fem frågor som hjälper dig att välja och hur du kombinerar dem. Det finns också ett mellanalternativ för när du behöver orsaker från fler personer än du hinner ringa.
Det viktigaste
- Enkäter mäter. De fungerar bäst när du redan vet vad du ska fråga.
- Intervjuer förklarar. De fungerar bäst tidigt, eller när du behöver historien bakom ett beslut.
- Folk tenderar att vara mer positiva mot en intervjuare i realtid, så enkäter kan ge ärligare feedback.
- De starkaste planerna använder båda: intervjua några få och gör sedan en enkät med många.
Enkät eller intervju i korthet
| Enkät | Intervju | |
|---|---|---|
| Bäst för | Att mäta hur vanligt något är | Att förstå varför folk gör som de gör |
| Vem du når | Många på en gång | En handfull, en i taget |
| Frågor | Fasta, samma för alla | Flexibla, med följdfrågor |
| Vad du får | Siffror och korta textsvar | Berättelser, sammanhang och orsaker |
| Din tid per person | Nästan ingen | Bokning, samtalet och anteckningarna |
| Risk för oärlighet | Korta, slarviga svar | Folk är artiga när de pratar med dig |
| Största svaghet | Frågar bara det du kom på att fråga | Litet urval, tar lång tid |
Ingen av metoderna är bättre. De besvarar olika frågor, och de flesta misstag kommer av att man använder den ena där den andra hör hemma.
När en enkät är rätt val
En enkät fungerar när du vet vilka frågorna är och vilka svar som är troliga. Din uppgift är att räkna.
Bra tillfällen för en enkät:
- Att följa en poäng över tid, som NPS varje kvartal eller nöjdhet efter supportärenden.
- Att mäta storleken på något du redan förstår, som hur många kunder som använder en viss integration.
- Att jämföra grupper, som nya användare och kunder som varit med länge.
- Att nå folk som inte vill boka ett samtal. De kan svara på några minuter, när det passar dem.
Enkäter har en fördel som folk ofta glömmer: det finns ingen att imponera på. När Pew Research Center slumpmässigt lät folk svara på samma frågor per telefon eller på nätet sa 43 % av dem som svarade per telefon att de var mycket nöjda med sitt sociala liv, mot 29 % på nätet. Pews förklaring: folk kan vilja framstå i bättre dager inför en intervjuare. Samma dragning finns när en kund berättar för ditt team vad de tycker om din produkt.
Vad enkäter missar
En enkät kan inte fråga ”vad menar du?” När någon skriver ”det är bra” eller väljer ”Annat” tar svaret slut där.
En enkät frågar också bara det du kom på att fråga. Om det verkliga problemet är något du aldrig tänkt på hittar en enkät det inte. Du ser bara ett diagram fullt av ”Annat”.
När en intervju är rätt val
En intervju fungerar när du ännu inte vet vad du ska fråga, eller när svaret är en berättelse snarare än en siffra.
Bra tillfällen för en intervju:
- Tidig utforskning, när du fortfarande håller på att lära dig vilket problem folk har.
- Stora beslut, som varför ett team köpte din produkt eller varför de bytte bort den.
- Komplexa arbetsflöden, där du behöver höra varje steg och varje nödlösning.
- Nyckelkunder, där en enda kunds åsikt väger tungt.
Intervjuns styrka är följdfrågan. När någon säger att uppsättningen var ”lite irriterande” kan du fråga vilken del, vad de testade och vad de förväntade sig. Om du är ny på att hålla intervjuer, börja med vår guide om användarintervjuer.
Vad intervjuer kostar
Intervjuer tar tid. Du rekryterar, bokar, håller samtalet, antecknar och försöker sedan få ihop alltihop. Det begränsar dig till en liten grupp.
Det goda är att en liten grupp ofta räcker långt. I en välkänd studie av Guest, Bunce och Johnson hade huvudteman från 60 intervjuer dykt upp inom de första tolv, och grunderna fanns där efter sex. Det gällde en ganska enhetlig grupp. En blandad kundbas kräver fler.
Intervjuer beror också på intervjuaren. En trött eller entusiastisk intervjuare kan styra svaren utan att mena det, och vissa mildrar sin kritik för att vara artiga.
Tre sorters intervjuer
- Strukturerad: samma frågor i samma ordning för alla. Lätt att jämföra, lite utrymme att utforska.
- Semistrukturerad: ett antal kärnfrågor, med frihet att följa upp. Det vanliga valet för kundundersökningar.
- Ostrukturerad: ett styrt samtal utan fast lista. Bra för mycket tidig utforskning, svårare att jämföra.
Så väljer du mellan enkät och intervju
Besvara de här fem frågorna om ditt projekt.
- Skulle du kunna skriva svarsalternativen i dag? Om ja fungerar en enkät. Om inte, börja med intervjuer.
- Behöver du räkna eller förstå? Att räkna pekar mot en enkät. Att förstå pekar mot intervjuer.
- Hur många behöver du höra från? Hundratals kunder kan inte alla få ett samtal. En handfull kan.
- Hur mycket tid har du? En enkät går i bakgrunden. Intervjuer behöver plats i kalendern.
- Är ämnet känsligt eller kritiskt mot dig? Folk är ofta ärligare när de slipper säga det rakt i ansiktet på någon.
Exempel: vilken metod passar?
| Din fråga | Bästa metod | Varför |
|---|---|---|
| Hur nöjda är kunderna med supporten det här kvartalet? | Enkät | Du vet frågan och behöver en trend |
| Varför lämnar nya team under sin första månad? | Intervjuer, sedan en enkät | Du vet inte orsakerna än |
| Vilka integrationer ska vi bygga härnäst? | Enkät | Du kan lista alternativen |
| Hur stänger ekonomiteam böckerna varje månad? | Intervju | Det är ett långt arbetsflöde med många steg |
| Vad fick kunder att säga upp sig förra månaden? | Konversationsbaserad enkät | Du behöver orsaker från många, snabbt |
| Varför nedgraderade vår största kund? | Intervju | En kund, mycket står på spel |
| Vad tycker kunderna ärligt om vår nya prissättning? | Enkät med öppna frågor | Ärlighet är viktigare än djup |
Om du fortfarande är osäker går vår förklaring av kvalitativ och kvantitativ forskning djupare in på avvägningen.
Vad som kommer först
De starkaste researchplanerna använder båda metoderna. Ordningen beror på vad du redan vet.
Intervjuer först, sedan en enkät
Använd det här när du utforskar något nytt.
Intervjua en handfull personer
Prata med fem till tio kunder för att lära dig deras problem och orden de använder för dem. Vår lista med frågor till kundintervjuer är en bra start.
Gör om det du hört till en enkät
Använd deras ord i dina svarsalternativ. Du får betydligt färre ”Annat”-svar.
Gör enkäten med den större gruppen
Nu kan du se hur vanligt varje problem är, och vem som har det.
Följ upp överraskningarna
Gå tillbaka till dem vars svar inte passade in. De har ofta mest att lära dig.
Den här loopen håller också dina enkäter ärliga. Varje alternativ på listan kommer från en verklig kund, inte från en gissning på ett möte.
Enkät först, sedan intervjuer
Använd det här när du redan har siffror och behöver förklara dem. Säg att din NPS har sjunkit bland större kunder. Gör en kort enkät för att ta reda på vilka kunder som är missnöjda, och intervjua sedan sex till tio av dem för att förstå vad som har förändrats. Enkäten säger var du ska leta. Intervjuerna säger vad det är du ser.
Misstag att undvika
- Att använda en enkät för att utforska. Om du skriver alternativen innan du förstår problemet slutar det med att du mäter dina egna gissningar.
- Att använda intervjuer för att räkna. Sex personer som säger samma sak är en stark ledtråd. Det bevisar inte att de flesta kunder håller med.
- Att ställa ”skulle du”-frågor i någon av dem. Förutsägelser om framtida beteende är opålitliga. Fråga vad folk faktiskt gjorde.
- Att tolka artiga intervjusvar som ett ja. ”Det låter användbart” är inget åtagande. Fråga i stället vad de gör i dag.
Mellanalternativet: konversationsbaserade enkäter
Det finns ett tredje alternativ som lånar från båda. En konversationsbaserad enkät skickas ut som en länk till många personer, precis som en enkät. Men den ställer följdfrågor när ett svar är vagt, precis som en intervju.
En vanlig enkät ställer en fråga och stannar där:
Enkät: Hur var det att sätta upp ditt första projekt?
Kund: Lite förvirrande.
En konversationsbaserad enkät fortsätter:
Enkät: Hur var det att sätta upp ditt första projekt?
Kund: Lite förvirrande.
Följdfråga: Vilken del var förvirrande?
Kund: Jag hittade inte var man bjuder in teamet, så jag gav upp och gjorde det själv.
Det andra utbytet säger vad du ska fixa. Det första säger bara att något är fel.
Det finns forskning bakom det här arbetssättet. I en fältstudie med ungefär 600 personer fick en chattbot som genomförde en enkät som ett samtal svar som bedömdes som mer informativa, relevanta, specifika och tydliga än en vanlig webbenkät.
Konversationsbaserade enkäter fungerar bra för:
- Orsaker till churn och uppsägningar
- Feedback på onboarding och provperioder
- Uppföljning av NPS eller nöjdhetsbetyg
- Tidig research när du inte hinner boka tillräckligt många samtal
Där intervjuer i realtid fortfarande vinner
En konversationsbaserad enkät är kortare än en intervju i realtid, och den följer din frågelista. Den ersätter inte ett timslångt samtal där du bygger förtroende, ser någon använda din produkt eller följer ett spår du aldrig planerat.
Använd den för att höra från fler personer, med mer djup än ett formulär ger dig. Spara intervjuerna i realtid till samtalen som behöver en människa i rummet. Vår förklaring av AI-modererade intervjuer visar var gränsen går.
Så hjälper Diaform
Diaform är byggt för just det mellanalternativet. Du skriver dina frågor, lägger till kontext om din produkt och delar en länk. En AI-agent håller varje samtal via röst eller text, ställer följdfrågor när ett svar är vagt och sammanfattar varje samtal när det är slut.
Du väljer hur djupt den går, från en följdfråga per fråga upp till fem. Då kan du köra något som liknar en kort intervju med långt fler personer än du någonsin skulle hinna ringa, och kunderna svarar utan att någon tittar på. Se hur konversationsbaserade enkäter fungerar, eller prova Diaform gratis i 14 dagar.
