Ingen hotellgäst har någonsin lämnat ett lyriskt omdöme för att rummet innehöll en säng. Men ta bort sängen, och omdömet blir minnesvärt.
Den skevheten är hela Kano-modellen, och den är en verklig insikt. I april 1984 publicerade Noriaki Kano och tre kollegor en artikel i tidskriften för det japanska sällskapet för kvalitetsstyrning med titeln ”Attractive Quality and Must-Be Quality”. Tidens tänkande såg nöjdhet som en rät linje: mer av något bra, gladare kund. Kano hävdade att funktioner finns av olika slag, och att slagen beter sig olika.
Vissa är baskrav. Att de finns ger ingenting, och att de saknas är oförlåtligt. Vissa är prestandakrav, ju mer desto bättre, som en bils räckvidd. Och vissa är attraktiva. Ingen väntar sig dem, ingen saknar dem, och de förtjusar. Ett fjärde slag lämnar folk likgiltiga, och ett femte skulle de helst slippa. Idén har en förfader i arbetspsykologin, där Frederick Herzberg 1959 hade hävdat att det som gör ett arbete uthärdligt är något annat än det som gör det tillfredsställande.
Fyrtio år senare är modellen en fast punkt i produktledning. Det har den mindre teorin att tacka för än det som följde med: ett frågeformulär som lovar att sortera en backlog i de kategorierna genom att fråga kunderna. Löftet förtjänar att granskas.
Två frågor per funktion
Metoden är fyndig. Varje funktion får två frågor. Hur skulle det kännas om produkten hade den här? Och hur om den inte hade den? Till varje fråga väljer den svarande bland fem svar, oftast återgivna så här: det gillar jag, det förväntar jag mig, det spelar ingen roll, det kan jag leva med, det ogillar jag.
Svarsparet slås sedan upp i en tabell. Den som skulle gilla funktionen och kunna leva utan den har beskrivit en attraktiv egenskap. Den som bara förväntar sig den och skulle ogilla att den saknades har beskrivit ett baskrav. Gillar att den finns och ogillar att den saknas: ett prestandakrav. Räkna placeringarna över alla svarande, och den vanligaste vinner.
Skolexemplen kommer från hotell. En färg-tv var på Kanos tid förväntad när den fanns och något man tog illa upp när den saknades, alltså ett baskrav. Extra kuddar gillades när de erbjöds och möttes med en axelryckning när de inte gjorde det, alltså en attraktiv egenskap. Lockelsen för ett produktteam är uppenbar. Här finns ett sätt att, innan något byggs, få veta vilka funktioner som är inträdesbiljetten och vilka som kommer att bli älskade.
Där formuläret knakar
Problemen börjar med de fem svaren. De är ingen skala i vanlig mening. ”Det förväntar jag mig” och ”det kan jag leva med” är inte punkter på en linje mellan att gilla och att ogilla. De är påståenden av ett annat slag. Svarande måste lista ut vad som avses, och de kommer inte alla fram till samma sak.
Forskarna har inte heller enats. En kritiker som gick igenom litteraturen för en branschtidskrift om marknadsundersökningar fann att författare hade formulerat om svarsalternativen fritt, och hänvisade till en studie som visade att formuleringen gör en betydande skillnad för hur folk svarar. Samma studie förklarade kategorierna för de svarande och lät dem sortera funktionerna direkt. Deras egna placeringar stämde inte med dem som formuläret hade tilldelat. En översikt över fältet drog slutsatsen att det ”inte finns någon enda typ av Kano-modell och Kano-utvärderingstabell”. Två team som gör ”en Kano-enkät” använder kanske olika instrument.
Parformatet ger också svar som inte går att tolka. Kritikern nämner en svarande som gillar en tv-bild som kommer upp snabbt och som, på frågan om en som kommer upp långsamt, svarar att det förväntar han sig. Tabellen sorterar lydigt in detta under ”attraktiv”. Troligare är att det rör sig om en person som tappade tråden i en negativt formulerad fråga, en risk som vi tar upp i instämmer-frågor.
Sedan har vi urvalet. Två forskare på Google som granskade metoden som enkätforskare bedömde dess validitet som tvivelaktig på flera punkter och noterade att kategorin en funktion hamnar i kan vara otillförlitlig med färre än omkring 200 svarande. Det vanliga är att klassificera efter den kategori som får flest röster, så att en funktion som 34 % ser som attraktiv och 31 % som prestandakrav helt enkelt redovisas som attraktiv. Med femtio svarande är det en skillnad på en eller två personer.
Under allt detta ligger en mer välbekant svaghet. Båda frågorna är hypotetiska. Kunder ombeds föreställa sig en funktion de kanske aldrig har sett, och sedan föreställa sig att vara utan den, och ange en känsla för vardera. Människor är inte bra på att förutsäga sina känslor, och deras förutsägelser säger inte vad de sedan gör, vilket beläggen om glappet mellan att säga och att göra visar. Genvägarna som har vuxit upp kring formuläret klarar sig inte bättre. En formell genomgång av teknikerna som används för att sortera funktioner i Kanos kategorier avrådde helt från ett populärt alternativ och fann andras tillförlitlighet tveksam.
Vad som överlever
Det vore synd att kasta ut idén med formuläret, eftersom idén är riktig och de flesta team fortfarande försummar den.
Asymmetrin är verklig. Vissa funktioner kan inte vinna en kund och kan mycket väl förlora en, och de hamnar aldrig överst på en önskelista, eftersom ingen kommer på tanken att be om det som tas för givet. Ett team som rangordnar sin backlog enbart efter popularitet kommer att underinvestera i dem varje gång.
Kano hade också en poäng som formuläret gärna skymmer. Kategorierna rör sig. Gårdagens förtjusning är dagens förväntan, när konkurrerande produkter kommer ikapp och kunderna vänjer sig. En klassificering är ett fotografi av en marknad vid ett tillfälle och åldras snabbt.
Den praktiska frågan är hur man hittar kategorierna utan att luta sig mot en skör enkät. Beteende är den bättre vägvisaren, och det sorterar funktioner ungefär så som Kano beskrev.
Baskrav ger sig till känna genom sin frånvaro. De finns i uppsägningsskälen, supportkön och provperioderna som körde fast. En kund som med viss hetta skriver att produkten inte ville importera hens data har klassificerat import mer tillförlitligt än något par enkätfrågor. Det är här det lönar sig att studera uppsägningsskäl.
Attraktiva egenskaper ger sig till känna åt andra hållet. De är det kunder nämner när ingen har frågat: det de visar en kollega, raden i ett omdöme, svaret på ”vad fick er att välja oss?” Prestandakrav är de som folk prutar om, där mer uppenbart är värt mer.
I ett samtal gör en enda fråga mycket av Kano-parets arbete, och den gäller det förflutna. Berätta om senaste gången du behövde det här. Vad gjorde du? En kund med en nödlösning, eller som gav upp och gick någon annanstans, har ett baskrav. En kund som inte minns att hen behövt det och ändå säger att det vore trevligt har som mest en attraktiv egenskap, och möjligen ingenting alls.
Om du gör enkäten ändå, var blygsam med den. Håll listan över funktioner kort, eftersom var och en kostar två frågor och uppmärksamheten tar slut. Beskriv varje funktion utifrån vad den låter kunden göra. Samla in åtminstone ett par hundra svar, redovisa hela fördelningen över kategorier och inte bara vinnaren, och betrakta en knapp ledning som oavgjort. Pröva sedan resultatet mot beteende innan något byggs på det.
Hotellet behövde inget frågeformulär för att lära sig att gäster förväntar sig en säng. Det skulle ha upptäckt det första natten det glömde att ställa dit en. Detsamma gäller de flesta nödvändiga funktioner: när du frågar kunder om dem i en enkät har några av de kunderna redan berättat det för dig.
Så hjälper Diaform
Diaform frågar om funktioner som ett samtal. Du skriver öppna frågor om senaste gången en kund behövde något, och AI-intervjuaren följer upp vad hen gjorde. Det är belägget som skiljer en nödvändig funktion från en trevlig idé. Varje samtal sparar ordagranna citat och hela transkriptet, och AI-rapporter grupperar efter tema vad kunderna tog upp, med avvikarna listade. Den gör ingen Kano-enkät och klassificerar inte funktioner åt dig. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
