”Om jag hade frågat folk vad de ville ha, hade de sagt: snabbare hästar.” Det är den mest användbara mening Henry Ford aldrig sa.
Användbar, eftersom den avslutar möten. Någon föreslår att man ska prata med kunderna innan saken byggs, någon annan citerar Ford, och frågan avgörs med ett skratt. Aldrig sagd, eftersom forskare som gav sig ut för att leta efter meningen inte hittade några bra belägg för att den var hans. Det tidigaste belägget som kopplar den till Ford är från 1999, i en branschtidning för kryssningsnäringen. Ford dog 1947. Museet som förvarar hans papper uppger att citatet aldrig har kunnat spåras till honom på ett tillfredsställande sätt. Något som liknar idén var i omlopp redan 1930, då om lokomotiv, och det fäste sig vid Ford långt efter att han kunde invända.
Här brukar en andra auktoritet plockas fram. Steve Jobs sa faktiskt till en tidskrift 1998 att det är riktigt svårt att utforma produkter med fokusgrupper, eftersom ”många gånger vet folk inte vad de vill ha förrän man visar dem det”. Det citatet är äkta.
Argumentet mot att fråga kunder vilar alltså på ett påhittat citat och ett äkta. Innan man avgör hur mycket vikt de tål är det värt att titta på vad som händer när kunder tillfrågas och när de inte gör det.
När användarna stod för uppfinnandet
På 1970-talet tog Eric von Hippel, forskare vid MIT, 111 betydande innovationer inom vetenskapliga instrument och spårade var och en till dess ursprung. Tidens antagande var att tillverkare uppfinner och kunder köper. Han fann det omvända. I 77 % av fallen hade innovationen utvecklats av en användare: en forskare som behövde att ett instrument klarade något det inte kunde, byggde en version som kunde det och bevisade att den fungerade. Tillverkarens del var att lägga märke till det, snygga till det och sälja det. När von Hippel upprepade övningen för utrustningen som används för att tillverka halvledare och elektroniska komponenter hade användare stått för 67 % av de betydande innovationerna.
De här människorna skulle inte ha bett om en snabbare häst. De visste ganska exakt vad de ville ha och hade gått så långt som att bygga det.
Det är rimligt att notera vilka de var. De var experter som arbetade i sitt områdes framkant, med ett trängande behov och medlen att tillgodose det. Forskaren som bygger sin egen apparat är inte kunden som skriver ett förslag i en feedbackruta. Ändå gör fyndet slut på den starka versionen av Ford-läran. En del kunder vet vad de vill ha långt innan något företag gör det.
När företaget ställde fel fråga
Det motsatta misslyckandet är mer känt och berättas oftast som ett argument mot undersökningar. Det är egentligen ett argument mot en fråga.
I april 1985 bytte Coca-Cola ut sitt recept. Beslutet fattades inte lättvindigt. Företaget säger att nästan 200 000 konsumenter hade föredragit det nya receptet i smaktester. Testerna hade rätt. Folk tyckte verkligen bättre om smaken.
Det som följde är affärsfolklore. Det blev protester, föreningar bildades för att bevara originalet, och efter 79 dagar tog företaget tillbaka det som Coca-Cola Classic. Det hade underskattat hur fästa människor var vid den gamla drycken.
Lägg märke till vad undersökningen hade frågat. Den frågade vilken av två klunkar folk tyckte bäst om, och de svarade korrekt. Den frågade inte hur det skulle kännas om drycken de hade vuxit upp med drogs in. Det är en annan fråga, om förlust och vana, och ingen hade ställt den. Kunderna vilseledde inte Coca-Cola. De tillfrågades inte om det som spelade roll.
Vad kunder kan berätta för dig
Lägg de två episoderna bredvid det berömda citatet, och ett mönster framträder. Kunder vet varken ingenting eller allting. De är pålitliga i vissa frågor och opålitliga i andra, och problemen kommer av att man ställer fel sort.
De är dåliga på två saker. Den första är att förutsäga. När de får frågan om de skulle köpa, använda eller betala för något som inte finns ännu svarar människor uppriktigt och fel, med marginaler som vi redovisar i glappet mellan att säga och att göra. Den andra är att utforma. En kund som ber om en exportknapp har ställt diagnos och skrivit ut ett botemedel i ett andetag, och receptet är hämtat ur det hen har sett förut. Det är kornet av sanning i den snabbare hästen. Människor beskriver lösningar i termer av det som finns.
De är bra på något värdefullare. De vet vad de försöker få gjort, vad de gör i dag, var det går snett och vad det kostar dem. De kan berätta vad som hände i tisdags. Forskare som studerar hur människor redogör för sina egna val kommer till samma slutsats från ett annat håll: människor är goda vittnen till händelser och opålitliga analytiker av sitt eget sinne, som vi beskriver i varför kunder inte kan förklara sina beslut.
Gå nu tillbaka till den tänkta hästköparen. Han säger att han vill ha en snabbare. Konstruktören som tar det som en specifikation kommer att föda upp hästar. Konstruktören som frågar vad han skulle göra med farten får veta att mannen vill få sina varor till marknaden och vara hemma före mörkret, att hans häst måste utfodras vare sig den arbetar eller inte, och att den är halt var sjätte vecka. Ingenting i den redogörelsen nämner en motor. Allt i den är ett argument för en.
Önskemålet var fel, och kunden var den bästa tillgängliga källan till problemet bakom det. Det är den praktiska regeln för en lista med funktionsönskemål. Behandla vart och ett som en ledtråd. Fråga vad personen försökte göra när hen ville ha det, och vad hen gjorde i stället. Räkna problemen, inte förslagen. Vi går igenom metoden i prioritera funktionsönskemål och tänkandet bakom den i jobs to be done.
Vad citatet används till
Ford-meningen överlever för att den smickrar. Den gör den som avböjer att prata med kunder till visionär och den som vill göra det till hästuppfödare.
Jobs version, som han faktiskt sa, är försiktigare än den får erkännande för. Han sa att människor inte vet vad de vill ha förrän man visar dem det. Det är ett argument för att visa dem: för prototyper, för att se vad de gör med saken, för ett samtal efteråt. Det var ett klagomål på en metod, fokusgruppen, där främlingar ombeds reagera på en idé, och om den metoden hade han en poäng.
Kunder räcker dig inte produkten. De räcker dig, om de får rätt fråga, en tydlig redogörelse för vad de försöker göra och vad som står i vägen, och ingen annan har den. Ett team som bortser från det på grund av ett citat från 1999 tar emot instruktioner från ett nyhetsbrev för kryssningsbranschen.
Så hjälper Diaform
Diaforms AI-intervjuare ställer dina frågor en i taget i en chatt och följer upp när ett svar är vagt. Det är det som gör ett funktionsönskemål till problemet bakom det: du frågar vad kunden försökte göra, och den frågar vad som hände och vad kunden gjorde sedan. Varje samtal sparar ordagranna citat och hela transkriptet, och AI-rapporter grupperar problemen efter tema. Den talar inte om vad du ska bygga. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
