Innan de bjöd på en flaska Côtes du Rhône från 1998 ombads en grupp studenter att skriva ner de sista siffrorna i sitt socialförsäkringsnummer. Sedan fick de frågan om de skulle betala så många dollar för vinet, och till sist vad de som mest verkligen skulle betala.
Siffrorna hade ingenting med vinet att göra. De avgjorde priset ändå. Studenter vars nummer låg i den lägsta femtedelen bjöd i genomsnitt 8,64 dollar. De i den högsta femtedelen bjöd 27,91 dollar. Över hela experimentet bjöd personer med nummer över genomsnittet mellan 57 % och 107 % mer än personer med nummer under, för såväl vin och choklad som datortillbehör.
Ekonomerna bakom studien drog en försiktig slutsats. Människor går inte omkring med ett pris på saker i huvudet. De bygger ett när de får frågan, av det som finns till hands, och sedan håller de sig till det. Det är obekväma nyheter för alla som står i begrepp att skicka kunder en enkät som börjar med ”Hur mycket skulle du betala för …?”
Fyra frågor från 1976
Den prisenkät de flesta team tar till är ett halvt sekel gammal. År 1976 presenterade den nederländske ekonomen Peter van Westendorp en metod som han kallade Price Sensitivity Meter. Den ställer fyra frågor. Vid vilket pris skulle detta vara så billigt att du tvivlade på kvaliteten? Vid vilket pris skulle det vara ett fynd? Vid vilket pris skulle det börja kännas dyrt? Och vid vilket pris skulle det vara för dyrt för att överväga?
Rita upp svaren, och punkterna där kurvorna korsas läses som gränserna för ett acceptabelt pris. Det går fort, kräver ingen statistiker och ger ett diagram med ett svar i. Metoden har använts oavbrutet sedan dess.
Det den inte har skaffat sig på femtio år är särskilt många belägg. Vi letade efter en oberoende studie som jämför metodens prisintervall med vad kunderna sedan betalade, och hittade ingen. Det som går att säga är vad den mäter: de priser som folk säger skulle verka billiga eller dyra. Den är en enkät om åsikter om priser.
Vad svaren utelämnar
Åsikter om priser slår fel åt kända håll.
De hamnar högt. I 77 studier av konsumentvaror angav folk priser som låg omkring 21 % över vad de betalade när riktiga pengar var inblandade, och skillnaden växte för dyra och specialiserade produkter. Ett hypotetiskt pris kostar ingenting att acceptera. I ett experiment med ett rengöringsmedel valde bara 5 % ”inget av dessa” när valet var hypotetiskt. När de kanske verkligen måste köpa gjorde 19 % det.
De följer ankaret. Vinexperimentet är ytterlighetsfallet, men varje prisenkät innehåller siffror, och var och en drar. De fyra Van Westendorp-frågorna besvaras oftast utifrån en prislista som forskaren har valt. En kund som just har sett din konkurrents prissida, eller din egen, svarar med den siffran i tankarna.
Och de kan vara taktiska. Svarande kan anta att deras svar påverkar det pris de senare får betala, och anpassa det därefter. I konsumentundersökningar är det en finess. I mjukvara för företag är det hela spelet. Den som fyller i din enkät kan vara den som förhandlar om förnyelsen, och det vore en märklig inköpare som självmant uppgav ett tak.
En kraft trycker alltså det angivna priset uppåt och en annan drar det nedåt, och utifrån går det inte att veta vilken som vann.
Formen överlever
Det vore naturligt att ge upp övningen här. De bästa beläggen säger: inte riktigt.
Fyra forskare gjorde en gång jämförelsen ordentligt. De tog 1 124 schweiziska konsumenter och mätte deras betalningsvilja på fyra sätt, två hypotetiska och två med verkliga följder, och ställde alla mot vad folk gjorde när produkten började säljas. Metoderna med pengar på spel kom närmast, som väntat. De hypotetiska överskattade. Men författarna lade till något som brukar falla bort när studien citeras. De snedvridna metoderna kunde ändå leda till rätt efterfrågekurva och till rätt prisbeslut.
Nivån var fel. Formen var ungefär rätt. De som sa att de skulle betala mer än andra betalade i stort sett också mer än andra.
Det pekar på en arbetsfördelning. En enkät är dålig på att tala om att priset bör vara 49 dollar. Den är hygglig på att tala om att byråer betalar mer än frilansare, att rapportmodulen värderas högre än integrationerna eller att intresset rasar någonstans mellan 40 och 80 dollar. Jämförelser överlever snedvridningen, eftersom den drabbar båda sidor.
Fråga om pengar som redan har lagts ut
För själva priset finns bättre belägg, och de kommer från det förflutna och nuet.
Vad en kund lägger ut i dag är den nyttigaste siffran i prissättning och den som det frågas minst om. Ett team som betalar för två verktyg till det jobb ditt skulle göra, eller lägger en dag i veckan på ett kalkylblad, har redan berättat vad problemet är värt. Till skillnad från ett hypotetiskt svar går det att kontrollera. Så ”Hur mycket skulle du betala?” blir ”Vad betalar du i dag för att hantera det här, i pengar och i timmar?” Det hjälper också att fråga vad de senast köpte av det slaget, vad det kostade och vem som behövde godkänna det, för godkännandet visar var det verkliga taket ligger. Resonemanget finns i glappet mellan att säga och att göra.
Ett samtal klarar detta bättre än ett formulär. Svar om priser är fulla av villkor, per användare eller per team, årets budget eller nästa års, och ett formulär kan inte ställa följdfrågan. Med ett par dussin företagskunder säger intervjuer mer än ett diagram med korsande kurvor ritat utifrån samma par dussin.
Låt sedan priset möta en köpare. Nämn det i säljsamtal och räkna hur många som rycker till. Erbjud en betald pilot. Visa två priser för två likartade grupper av prospekt och se vilka som skriver på. Den enklaste lärdomen av den schweiziska studien var att de svar som låg närmast sanningen kom från personer som visste att de kanske skulle behöva betala.
Om du ändå gör en prisenkät, gör den för jämförelsernas skull. Dra av ungefär en femtedel från de angivna priserna, mer för allt som är dyrt eller nytt. Håll dina egna siffror utanför frågan där du kan. Och läs vad folk säger om varför ett pris kändes högt. Ofta handlar det om enheten och inte om beloppet.
Studenterna i vinexperimentet var inte dumma, och det är inte dina kunder heller. När de fick frågan om ett pris de aldrig hade tänkt på tog de närmaste siffra och gjorde den rimlig. En prisenkät bjuder in till samma föreställning. Botemedlet är att fråga om priser de har tänkt på, eftersom de har betalat dem.
Så hjälper Diaform
Diaform frågar om pris som ett samtal, inte som ett rutnät. Du skriver öppna frågor om vad kunder lägger ut i dag och vad de köpte senast, och AI-intervjuaren följer upp när ett svar är vagt. Det är där enheten, budgeten och den som godkänner brukar dyka upp. Varje samtal sparar ordagranna citat och hela transkriptet. Den samlar in vad folk säger, så alla förbehåll ovan gäller, och den gör inga pristester åt dig. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
