For noen år siden ble en gruppe studenter invitert til å bruke førtifem minutter på internett på å lese seg opp på fjelldvergpossumen. De trodde de deltok i en studie av hvordan folk søker etter informasjon. Da hver av dem var ferdig, slettet en forsker demonstrativt nettleserloggen for å beskytte studentens personvern. I virkeligheten hadde et skjult program registrert hvert eneste nettsted som ble besøkt.
Studentene fylte deretter ut et spørreskjema om internettbruken sin, også om det de nettopp hadde sett på. Halvparten fikk beskjed om å skrive navnet sitt øverst. Halvparten skulle la feltet stå tomt, slik at svarene ble anonyme.
De anonyme studentene innrømmet generelt flere pinlige nettvaner. Det er det anonymitet skal gjøre. Men forskerne hadde loggen, og på spørsmålet om hva studentene faktisk hadde søkt på under økten, var den anonyme gruppen den minst nøyaktige. De senere svarene deres viste også mindre variasjon, som om de hadde sluttet å lese spørsmålene. Tittelen på artikkelen gir konklusjonen uten pynt: Fullstendig anonymitet svekker nøyaktigheten i selvrapportering.
Det er den typen resultat det tar et øyeblikk å godta. Anonymitet er det første de fleste griper etter når de vil ha ærlig feedback. Possumeksperimentet tyder på at den tar med seg noe annet sammen med ærligheten.
To ting fjernet på én gang
Argumentet for anonymitet er enkelt og stort sett riktig. Folk myker opp svarene sine fordi de er redde for å bli bedømt, eller redde for det som følger. Fjern navnet, og du fjerner frykten.
Forfatterne av eksperimentet pekte på hva annet som forsvinner. En person som ikke kan identifiseres, kan ikke stilles til ansvar, og ansvar viser seg å være en del av det som gjør folk nøye. To studier til viste det med godteri. Studenter fikk drops å spise mens de fylte ut et spørreskjema, og ble til slutt spurt hvor mange de hadde tatt. De som svarte anonymt, var igjen de minst nøyaktige, enten anonymiteten var lovet før godteriet dukket opp, eller etter.
Ingen i disse studiene løy for å beskytte seg selv. De anstrengte seg bare ikke særlig. Et anonymt skjema ber ikke om noe av den som fyller det ut. Det er ingen å skuffe ved å krysse av i den midterste boksen hele veien ned.
Anonymitet er altså en byttehandel. Den kjøper åpenhet på spørsmålene som rommer en trussel, og betaler med innsats på alle de andre. Om handelen er god, kommer an på hvor mange av spørsmålene dine som rommer en trussel.
Forfatterne var forsiktige med hvor langt de trakk funnene sine, som hviler på noen få dusin studenter, og det bør vi også være. Ingen har kjørt den tilsvarende testen på kunder. Men resonnementet avhenger ikke av possumer.
Privat er ikke det samme som anonymt
Det meste av det anonymitet får æren for, kan fås uten den.
Den beste dokumentasjonen om åpenhet handler ikke om hvorvidt det står et navn, men om hvorvidt noen lytter. I en studie som holdt svar opp mot universitetets registre, unnlot en tredjedel av de uteksaminerte med en registrert strykkarakter å fortelle om den til en telefonintervjuer. I et nettskjema gjorde en femtedel det. Skjemaet var ikke anonymt. Forskerne visste nøyaktig hvem hver respondent var, ellers kunne de ikke ha slått opp karakterene. Det som hadde endret seg, var at ingen satt i den andre enden av linjen. Pew fant det samme da det stilte folk identiske spørsmål på telefon og på nett: 62 % sa til en intervjuer at de var svært fornøyde med familielivet sitt, og 44 % sa det alene foran en skjerm.
Å fjerne lytteren gjør altså mye av jobben, og en navngitt kunde som skriver i et skjema eller snakker med programvare, har allerede fått lytteren fjernet. Vi ser på hvor langt det rekker, i om folk forteller AI-intervjuere sannheten.
Tilbake står den andre frykten, for hva som skjer når noen andre leser svaret senere. En gjennomgang av forskningen behandler den som noe annet enn frykten for lytteren, og det er den anonymitet egentlig er til for. En kunde som tror at kundeansvarlig kommer til å se klagen, kommer ikke med den. Men den frykten har et billigere middel, nemlig å si hvem som leser svarene, mene det og holde seg til det. Det er forskjellen på en anonym og en konfidensiell undersøkelse. I den første vet ingen hvem som sa hva. I den andre vet du det og har lovet diskresjon. Konfidensialitet er et løfte og må holdes. Den lar deg beholde all informasjonen.
Hva du gir fra deg
Det siste punktet er lett å gå forbi, og det er den største halvdelen av argumentet. Et anonymt svar er avskåret fra alt det andre du vet.
Du kan ikke se hvem som mangler. Den nyttigste kontrollen av enhver undersøkelse er å legge dem som svarte, ved siden av dem som ble spurt, etter abonnement, etter hvor lenge de har vært kunder, etter hvor mye de bruker produktet. Det er slik du oppdager at resultatet mest kom fra de gladeste kundene dine, som vi viser i artikkelen om frafallsskjevhet. Uten navn er det ingenting å sammenligne.
Du kan ikke koble det som ble sagt, med det som ble gjort. «For dyrt» betyr én ting fra en konto som logger inn daglig, og noe annet fra en som ikke er sett på seks uker. En anonym undersøkelse gir deg setningen uten kontoen.
Du kan ikke svare. En anonym klage, hvor alvorlig den enn er, er en flaskepost. Kunden som skrev den, får aldri vite at den kom fram.
Og du kan ikke engang se hvem som er kunde. En anonym undersøkelse er en åpen dør. Da to landbruksundersøkelser ble sendt ut på begge måter, var mer enn en tredjedel av svarene fra den åpne lenken falske, og hvert eneste svar fra en personlig lenke var ekte. Saken utdypes i artikkelen om AI-genererte undersøkelsessvar.
Det er også et problem som er særegent for små kundebaser. Anonymitet i en undersøkelse blant førti kontoer er i stor grad en fiksjon. Kunden som nevner Lisboa-kontoret og integrasjonen du bygde for dem i fjor vår, har signert skjemaet. Å love en anonymitet som svarene selv opphever, er verre enn å ikke love noen.
Der anonymitet fortjener plassen sin
Ingenting av dette gjør anonymitet feil. Det gjør den til et verktøy for bestemte anledninger, og de kan navngis.
Bruk den der et ærlig svar kan koste respondenten noe. Klager på en navngitt ansatt hos deg. Syn på prisen fra den som skal forhandle om fornyelsen. Alt som kundens egen arbeidsgiver kunne interessere seg for. Her er trusselen reell, spørsmålet er hele poenget, og grundighet betyr mindre enn åpenhet.
Bruk den også når du vil vite om undersøkelsene dine med navn smigrer deg. Send det samme korte spørsmålet til en tilfeldig halvdel av en liste med navn og til den andre halvdelen uten, og sammenlign. Er den anonyme halvdelen merkbart mindre fornøyd, har du lært noe om hvor trygge kundene dine føler seg, og det er mer verdt enn hver av de to scorene.
For resten forteller en undersøkelse med navn som er gjort trygg, deg mer. Si i de første linjene hvem som leser svarene, og hvem som ikke gjør det. Hvis kundeansvarlig ikke er blant leserne, si det med de ordene. Hold leseren ute av rommet, noe et skjema eller en AI-intervjuer gjør av seg selv. Og spør om hva som skjedde, i stedet for å be om en dom, for «hva var det vanskeligste med å komme i gang?» er et spørsmål folk svarer sant på med navnet sitt på.
Studentene i possumstudien var ærlige om lastene sine og vage om ettermiddagen sin. De fleste kundetilbakemeldinger handler om ettermiddagen: hva de prøvde å gjøre, hva som gikk galt, hva de gjorde etterpå. Til det vil du ha en respondent som anstrenger seg, og det hjelper om de vet at du kan se hvem de er.
Slik hjelper Diaform
Diaform lar deg velge. En vanlig delt lenke samler inn svar uten navn, for temaene der det betyr noe. På Pro-planen og oppover bærer personlige invitasjonslenker identiteten til hver respondent, slik at en samtale knyttes tilbake til kunden og du ser hvem som svarte. I begge tilfeller lytter ingen mens kunden svarer: En AI-intervjuer stiller spørsmålene dine og følger opp vage svar. Hva du forteller respondentene om hvem som leser svarene deres, er ditt å skrive og å holde. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
