Nenhum hóspede de hotel jamais deixou uma avaliação entusiasmada porque o quarto tinha cama. Tire a cama, porém, e a avaliação será inesquecível.
Essa assimetria é o modelo Kano inteiro, e é uma percepção de verdade. Em abril de 1984, Noriaki Kano e três colegas publicaram na revista da Sociedade Japonesa de Controle de Qualidade um artigo intitulado “Attractive Quality and Must-Be Quality”. O pensamento da época via a satisfação como uma linha reta: mais de uma coisa boa, cliente mais feliz. Kano argumentou que as funcionalidades vêm em tipos, e que os tipos se comportam de modo diferente.
Algumas são obrigatórias. Sua presença não rende nada e sua ausência é imperdoável. Algumas são de desempenho, quanto mais melhor, como a autonomia de um carro. E algumas são atrativas. Ninguém as espera, ninguém sente falta delas, e elas encantam. Um quarto tipo deixa as pessoas indiferentes, e de um quinto elas prefeririam abrir mão. É uma ideia com um ancestral na psicologia do trabalho, em que Frederick Herzberg havia argumentado, em 1959, que as coisas que tornam um emprego tolerável são diferentes das que o tornam satisfatório.
Quarenta anos depois, o modelo é presença fixa na gestão de produto. Deve isso menos à teoria do que ao que veio junto: um questionário que promete organizar um backlog nessas categorias perguntando aos clientes. A promessa merece um exame.
Duas perguntas por funcionalidade
O método é engenhoso. Pergunta-se sobre cada funcionalidade duas vezes. Como você se sentiria se o produto tivesse isto? E como se sentiria se não tivesse? Para cada uma, o respondente escolhe entre cinco respostas, geralmente apresentadas assim: eu gosto, eu espero isso, tanto faz, eu aceito, eu não gosto.
O par de respostas é então consultado em uma tabela. Quem gostaria de ter a funcionalidade e aceitaria ficar sem ela descreveu uma atrativa. Quem apenas a espera, e não gostaria da sua ausência, descreveu uma obrigatória. Gosta de ter e não gosta de não ter: é de desempenho. Contam-se as classificações de todos os respondentes, e a mais comum vence.
Os exemplos clássicos vêm de hotéis. Uma televisão em cores, na época de Kano, era esperada quando presente e motivo de ressentimento quando ausente, logo obrigatória. Travesseiros extras agradavam quando oferecidos e não faziam diferença quando não, logo atrativos. O apelo para uma equipe de produto é evidente. Eis um jeito de saber, antes de construir qualquer coisa, quais funcionalidades são o preço de entrada e quais serão amadas.
Onde o questionário range
O problema começa com aquelas cinco respostas. Elas não são uma escala em nenhum sentido comum. “Eu espero isso” e “eu aceito” não são pontos em uma linha entre gostar e não gostar. São afirmações de outra natureza. Os respondentes precisam deduzir o que se quer dizer, e nem todos chegam à mesma leitura.
Os pesquisadores também não chegaram a um acordo. Um crítico que revisou a literatura para uma revista de pesquisa de mercado constatou que os autores tinham reescrito as opções de resposta à vontade, e citou um estudo mostrando que a redação faz diferença significativa em como as pessoas respondem. O mesmo estudo explicou as categorias aos respondentes e deixou que classificassem as funcionalidades diretamente. As classificações deles não bateram com as que o questionário tinha atribuído. Uma revisão da área concluiu que não existe “um tipo único de modelo Kano e de tabela de avaliação Kano”. Duas equipes fazendo “uma pesquisa Kano” podem estar usando instrumentos diferentes.
O formato em pares também produz respostas impossíveis de interpretar. O crítico dá o caso de um respondente que gosta de uma imagem de televisão que aparece rápido e que, diante da pergunta sobre uma que aparece devagar, responde que espera isso. A tabela arquiva tudo, obediente, como “atrativa”. É mais plausível que seja uma pessoa que perdeu o fio em uma pergunta formulada na negativa, um risco que discutimos em perguntas de concordo/discordo.
Depois há a amostra. Dois pesquisadores do Google que examinaram o método como especialistas em metodologia de pesquisa julgaram sua validade suspeita em vários pontos, e observaram que a categoria em que uma funcionalidade cai pode não ser confiável com menos de cerca de 200 respondentes. A prática usual é classificar pela categoria com mais votos, de modo que uma funcionalidade considerada atrativa por 34% e de desempenho por 31% é relatada simplesmente como atrativa. Com cinquenta respondentes, isso é uma diferença de uma ou duas pessoas.
Por baixo de tudo isso há uma fraqueza mais conhecida. As duas perguntas são hipotéticas. Pede-se aos clientes que imaginem uma funcionalidade que talvez nunca tenham visto, depois que imaginem ficar sem ela, e que relatem um sentimento sobre cada situação. As pessoas não são boas em prever o que vão sentir, e essas previsões não antecipam o que elas fazem depois, como mostram as evidências sobre a distância entre dizer e fazer. Os atalhos que cresceram em torno do questionário também não se saem melhor. Uma revisão formal das técnicas usadas para separar funcionalidades nas categorias de Kano desaconselhou por completo uma alternativa popular e considerou questionável a confiabilidade de outras.
O que sobrevive
Seria uma pena jogar a ideia fora junto com o questionário, porque a ideia está certa e a maioria das equipes ainda a negligencia.
A assimetria é real. Algumas funcionalidades não conseguem ganhar um cliente e com certeza conseguem perder um, e nunca vão liderar uma lista de pedidos, já que ninguém pensa em pedir o que considera garantido. Uma equipe que ordena o backlog só por popularidade vai investir de menos nelas todas as vezes.
Kano também fez uma observação que o questionário tende a esconder. As categorias se movem. O encanto de ontem é a expectativa de hoje, à medida que os produtos concorrentes chegam lá e os clientes se acostumam. Uma classificação é a fotografia de um mercado em um momento, e envelhece rápido.
A questão prática é como encontrar as categorias sem se apoiar em uma pesquisa frágil. O comportamento é o melhor guia, e ele separa as funcionalidades de modo muito parecido com o que Kano descreveu.
As obrigatórias se anunciam pela ausência. Estão nos motivos de cancelamento, na fila do suporte e nos testes que empacaram. Um cliente que escreve, com certa irritação, que o produto não quis importar seus dados classificou a importação com mais confiabilidade do que qualquer par de perguntas. É aqui que estudar os motivos de cancelamento compensa.
As atrativas se anunciam ao contrário. São o que os clientes mencionam quando ninguém perguntou: o que mostram a um colega, a linha em uma avaliação, a resposta a “o que fez você nos escolher?”. As de desempenho são aquelas que as pessoas negociam, em que mais vale claramente mais.
Em uma conversa, uma única pergunta faz boa parte do trabalho do par de Kano, e ela trata do passado. Conte sobre a última vez em que você precisou disso. O que você fez? Um cliente com uma gambiarra, ou que desistiu e foi para outro lugar, tem uma obrigatória. Um cliente que não se lembra de ter precisado, e mesmo assim diz que seria legal, tem no máximo uma atrativa, e talvez nada.
Se fizer a pesquisa mesmo assim, seja modesto com ela. Mantenha a lista de funcionalidades curta, já que cada uma custa duas perguntas e a atenção acaba. Descreva cada funcionalidade pelo que ela permite ao cliente fazer. Colete pelo menos algumas centenas de respostas, relate toda a distribuição de categorias e não só a vencedora, e trate uma vantagem apertada como empate. Depois confira o resultado com o comportamento antes de construir qualquer coisa em cima dele.
O hotel não precisava de um questionário para saber que os hóspedes esperam uma cama. Teria descoberto na primeira noite em que se esquecesse de colocar uma. O mesmo vale para a maioria das indispensáveis: quando você pergunta sobre elas aos clientes em uma pesquisa, alguns desses clientes já contaram.
Como o Diaform ajuda
O Diaform pergunta sobre funcionalidades como uma conversa. Você escreve perguntas abertas sobre a última vez em que um cliente precisou de algo, e o entrevistador de IA aprofunda o que ele fez, que é a evidência que separa uma indispensável de uma ideia simpática. Cada conversa guarda citações literais e a transcrição completa, e os relatórios de IA agrupam por tema o que os clientes levantaram, com os casos isolados listados. Ele não aplica um questionário Kano nem classifica funcionalidades por você. Há um teste grátis de 14 dias.
