Den første persona var en kvinde ved navn Kathy, og hun fandtes. I 1983 skrev softwaredesigneren Alan Cooper et program til projektstyring og gik ud for at tale med folk, der kunne tænkes at bruge det. En af dem arbejdede på et reklamebureau i en stilling kaldet »traffic«, hvilket betød at sørge for, at projekter var bemandet, og at medarbejderne var beskæftiget. Cooper begyndte at føre samtaler med hende i sit hoved, mens han gik ture, spillede begge roller og spurgte, hvad hun ville have brug for, at programmet kunne. Det design, der kom ud af de gåture, var efter hans mening bedre af den grund.
Cooper skrev metoden ned i en bog i 1999, og den erobrede faget. Personaen i dag er et slide. Den har et stockfoto, et navn med bogstavrim, en alder, et lønniveau, tre mål, tre frustrationer og meget ofte en hobby. Marketing Mary er 34 og dyrker yoga. Developer Dan er 29 og værdsætter effektivitet. De hænger på kontorvægge og indleder strategidokumenter, og der bruges en hel del penge på at fremstille dem.
Om de gør nogen gavn, er et spørgsmål, faget har været mærkeligt længe om at stille. De få, der har stillet det, kom ikke beroligede tilbage.
En person, ingen kan efterprøve
Den skarpeste indvending kom i 2006 fra to forskere hos Microsoft, i en artikel med den uovertrufne titel »The Personas’ New Clothes«.
Deres argument handlede om dokumentation. En persona præsenteres som et sammendrag af research. Men når interviewene først er blandet sammen til ét opdigtet individ, er sporet tilbage til researchen væk. Det bliver, med deres ord, svært eller umuligt at efterprøve, om en persona er retvisende. Ingen kan sige, hvor mange rigtige kunder den står for, hvis overhovedet nogen. Arbejdede elleve af de tyve interviewede på bureauer, eller to? Var frustrationen over rapportering udbredt, eller én persons farverige klage? Personaen siger det ikke, og den er skrevet i en stil, der ikke indbyder til at spørge.
En tabel med tal kan være forkert, men det kan opdages, at den er forkert. En persona kan hverken være rigtig eller forkert, for den er en figur. Forfatternes råd var, at personaer, indtil det var løst, ikke burde betragtes som et middel til at formidle data.
Der er en mere stilfærdig fare i, hvordan hullerne fyldes ud. Research dækker aldrig alt, og en figur har brug for et helt liv. Så hobbyen, pendlerturen og kaffesmagen leveres af den, der skriver, ud fra egen forestilling om, hvordan sådan en person er. Sprogmodeller, der bliver bedt om at spille kunder, gør det samme i større skala og griber til stereotyper, som test af syntetiske brugere har vist. En persona er en syntetisk bruger af den gamle slags, skrevet i hånden.
Hvad der sker med dem bagefter
Det andet spor af dokumentation handler om, hvad der bliver af personaer, når de er lavet. Tre forskere satte sig for at finde ud af, hvordan praktikere faktisk bruger dem, og interviewede fjorten erfarne designere og UX-folk i én stor virksomhed.
Resultaterne var ikke, hvad en sælger af personaworkshops ville håbe på. Praktikerne fandt personaer abstrakte og upersonlige. Skridtet fra data til figur var svært at følge, og derfor var figuren svær at stole på. De fleste brugte ikke personaer i deres eget designarbejde. Det, personaer duede til, sagde de, var kommunikation: at give et lokale fuldt af kolleger et fælles billede at pege på.
Det er en reel tjeneste, og den skal man ikke kimse ad. Et team, der skændes om »brugeren«, skændes om flere mennesker på én gang, og en figur med navn kan i det mindste gøre uenigheden synlig. Men det er en mere beskeden påstand end den, der normalt fremsættes. Personaen virker som et retorisk greb. Den virker ikke som viden.
Hvad angår bevis for, at personaer fører til bedre produkter, er der påfaldende lidt. Den støttende litteratur består i vid udstrækning af vidnesbyrd. De eksperimenter, der findes, er små, og det bedst kendte blev udført med studerende under forhold, som kritikerne har haft let ved at finde fejl i. Det er tyndt for en så udbredt praksis, og det stammer mest fra store teknologivirksomheder for nogen tid siden. Det er muligt, at vellavede personaer hjælper, og at ingen endnu har vist det.
Hvad Cooper havde, og slidet mangler
Det er værd at vende tilbage til Kathy, for originalen havde tre egenskaber, som den moderne udgave har mistet.
Hun var ét rigtigt menneske. Cooper tog ikke gennemsnittet af nogen. Når han spurgte sig selv, hvad Kathy ville gøre, kunne han trække på det, hun havde fortalt ham, og når han ikke vidste det, var han klar over, at han ikke vidste det.
Designeren havde mødt hende. Personaen var en måde at holde en samtale i live på i hovedet på den, der havde ført den. Givet videre til en kollega, der ikke var der, bliver den til noget, man har hørt på anden hånd.
Og hun var defineret af sit arbejde. Det, der betød noget ved Kathy, var, hvad hun skulle have gjort en mandag morgen, med hvad og under hvilket pres. Cooper havde ikke brug for hendes alder.
De tre egenskaber peger på, hvad man skal beholde. Gruppér kunder efter, hvad de forsøger at gøre, og hvordan de opfører sig, hvilket er tanken bag jobs to be done og bag enhver solid kundesegmentering. Demografi får en persona til at føles menneskelig og fortæller en designer næsten ingenting. To projektledere på samme alder kan bruge et produkt på modsatte måder, og en stifter og en praktikant på samme måde.
Hold kilderne hæftet på. Hvis en profil siger, at denne slags kunde mistror automatiske rapporter, bør man kunne klikke sig frem til de tre personer, der sagde det, og læse deres ord. En profil, der er samlet af citater, er sværere at skrive end en karakterskitse og langt sværere at anfægte. Den besvarer også indvendingen fra Microsoft, for alle kan tælle.
Foretræk rigtige eksempler frem for sammensatte, hvor du kan. »Dana på et bureau med tolv ansatte, som eksporterer til et regneark hver fredag, fordi hendes kunder ikke vil logge ind« gør alt det, en persona gør, og har den fordel at være sand. Tre eller fire sådanne kunder, valgt så de spænder over bredden, tjener et team bedre end ét opdigtet gennemsnit.
Og lad dem, der bygger produktet, høre kunderne direkte, om så bare lidt. Praktikerne i studiet mistroede personaer, fordi de ikke kunne se, hvor de kom fra. Ingen mistror en kunde, de har lyttet til. Hvor mange samtaler det kræver, er et mindre tal, end de fleste teams frygter, som vi gennemgår i hvor mange interviews der er nok.
En persona er, når den er bedst, en påmindelse om rigtige mennesker for en, der har mødt dem. Kathy virkede, fordi Cooper havde siddet over for hende ved et skrivebord. Marketing Mary har ikke siddet over for nogen.
Sådan hjælper Diaform
Diaform indsamler det materiale, en persona bør hvile på. En AI-interviewer stiller dine kunder de samme åbne spørgsmål ét ad gangen og følger op på vage svar, så du hører, hvad hver enkelt forsøger at gøre, med deres egne ord. Hver samtale gemmer sin transskription og ordrette citater, og AI-rapporter grupperer kundernes svar efter tema med citaterne bag hvert, så kilderne følger med. Den skriver ikke personaer, og den opfinder ikke kunder. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
