Kundesegmentering er at gruppere kunder efter træk eller adfærd, de har til fælles, så du kan betjene hver gruppe bedre. Et segment er kun brugbart, hvis det ændrer en beslutning, fx hvad du bygger, hvordan du prissætter, eller hvad du fortæller nye brugere.
Det vigtigste
- Et godt segment ændrer en beslutning. Ellers er det bare en etiket.
- Det, kunderne gør og har brug for, betyder som regel mere end, hvem de er.
- Kombinér to eller tre typer, og hold dig til tre til fem aktive segmenter.
- Tal med folk i hvert segment for at tjekke, at forskellene er reelle.
Typer af kundesegmentering
Der er seks almindelige typer. De fleste teams kombinerer to eller tre af dem.
| Type | Grupperer kunder efter | Eksempel |
|---|---|---|
| Demografisk | Alder, indkomst, jobtitel | Studerende vs. forældre med fuldtidsjob |
| Geografisk | Land, region, sprog | Kunder i Tyskland vs. USA |
| Firmografisk (B2B) | Virksomhedsstørrelse, branche | Startups med ti ansatte vs. store koncerner |
| Adfærdsbaseret | Det, de gør i dit produkt | Daglige brugere vs. månedlige brugere |
| Behovsbaseret | Det mål, de prøver at nå | »Få betaling hurtigere« vs. »Hold styr på bogføringen« |
| Livscyklus | Hvor de er i forløbet med dig | Prøveperiode, ny, loyal, i risiko, opsagt |
Demografiske og firmografiske data er nemme at få fat i, fordi de allerede ligger i dit CRM. Adfærdsdata ligger i dine produktdata. Behovsbaserede segmenter kræver mest arbejde, fordi du skal spørge kunderne.
Kundesegmentering vs. markedssegmentering
Markedssegmentering opdeler et helt marked, også folk, der aldrig har hørt om dig, så du kan vælge, hvem du vil gå efter. Kundesegmentering opdeler de folk, der allerede køber hos dig, så du kan betjene dem bedre.
Personaer hænger sammen med segmenter, men er noget andet. En persona er en kort profil af én typisk person i et segment, med et navn, et mål og en frustration. Segmenterne kommer først. En persona uden et reelt segment bag sig er fiktion.
Derfor slår adfærd og behov demografi
Demografi beskriver, hvordan en kunde ser ud. Behov og adfærd beskriver, hvad kunden prøver at opnå. Det sidste fortæller dig langt mere om, hvad de vil købe, og om de bliver.
Forestil dig to kunder i en bogføringsapp. Den ene er en 26-årig freelancedesigner. Den anden driver et VVS-firma i familien. På papiret har de intet til fælles. Men begge tilmeldte sig, fordi de hader at rykke for ubetalte fakturaer. De har brug for den samme onboarding og det samme budskab.
Forestil dig nu to VVS-firmaer af samme størrelse. Det ene vil have betaling hurtigere. Det andet vil have en ryddelig bogføring til sin revisor. Samme profil, forskellige behov, forskelligt produkt.
Det er kerneidéen bag jobs to be done: folk køber produkter for at komme videre i en situation, ikke på grund af deres alder eller virksomhedens størrelse.
Eksempler på kundesegmentering
SaaS: segmentér efter brug
- Superbrugere bruger mange funktioner hver uge. Find ud af, hvad der gør produktet svært at erstatte, og beskyt det.
- Lejlighedsvise brugere logger ind en gang imellem. Find ud af, hvad der ville gøre produktet til en del af deres rutine.
- Inaktive brugere tilmeldte sig og stoppede. Spørg, hvad de forventede, og hvor det ikke slog til.
- Brugere, der er klar til at vokse, rammer grænserne i deres plan eller inviterer kolleger. De er dine bedste kandidater til en opgradering.
Webshop: segmentér efter købsadfærd
Førstegangskøbere, faste kunder, kunder, der kun køber på udsalg, og kunder, der er faldet fra, har hver brug for forskellige mails og tilbud. Sender du rabat til loyale kunder, der ville betale fuld pris, koster det dig bare avance.
B2B: segmentér efter størrelse og behov
Et designværktøj kan opdele solo-freelancere, små studier og interne marketingteams. Hver gruppe har sin egen køber, sit eget budget og sin egen opsætning, så hver får sit eget budskab på prissiden.
Sådan segmenterer du dine kunder
Start med en beslutning
Navngiv den beslutning, segmenterne skal understøtte, fx onboarding, priser eller hvilke funktioner I skal bygge næste gang.
Brug de data, du har
Træk plan, tilmeldingsdato, brug og virksomhedsstørrelse ud. Kig efter grupper, der opfører sig meget forskelligt.
Lav et udkast med tre til fem segmenter
Giv hvert segment et klart navn og en enkel regel for, hvem der hører til.
Tal med folk i hvert segment
Tjek, at grupperne virkelig vil have forskellige ting. Interviews viser ofte, at to segmenter er ét, eller at ét segment i virkeligheden er to. Disse spørgsmål til kundeinterviews er et godt sted at starte.
Giv hvert segment en ejer
Hvert segment skal have en ansvarlig person og mindst én handling i dette kvartal.
Typiske fejl i kundesegmentering
- For mange segmenter. Et team med fjorten personaer har reelt ingen. Tre til fem er et tal, man kan arbejde med.
- Segmenter baseret på gæt. »Store virksomheder vs. små virksomheder« betyder kun noget, hvis de grupper faktisk køber og bruger produktet forskelligt.
- Segmenter, ingen bruger. En præsentation om segmentering, der ligger i en mappe, er spildt arbejde.
- De bliver aldrig opdateret. Dine kunder ændrer sig. Gennemgå dine segmenter mindst én gang om året.
En hurtig test: vælg et segment, og spørg, hvad der ville ændre sig, hvis det ikke fandtes. Hvis svaret er ingenting, så slå det sammen med et andet. At segmentere de kunder, der er gået, er også den hurtigste måde at se, hvor din churn-analyse skal sætte ind.
Sådan hjælper Diaform
Den bedste måde at tjekke et segment på er at tale med folkene i det. Med Diaform kan du oprette et separat projekt til hvert segment, hvert med sine egne spørgsmål og sit eget link. En AI-agent fører hver samtale, følger op på vage svar og opsummerer, hvad hver person sagde.
På Pro-, Business- og Enterprise-planerne kan links, der kun er til inviterede, bære hver respondents e-mail eller bruger-id, så du kan matche svarene med dine egne data. Eksportér svarene til CSV for at sammenligne segmenter i dine egne værktøjer. Se, hvordan teams bruger det til personaresearch, eller start en gratis prøveperiode.
