Jobs to be done (JTBD) er en måde at forstå kunder på ud fra det fremskridt, de prøver at opnå, ikke ud fra hvem de er. Idéen er enkel: folk »hyrer« et produkt til at få et job gjort i en bestemt situation og »fyrer« det, når noget andet gør jobbet bedre.
Det vigtigste
- Kunder køber fremskridt i en situation, ikke produkter eller funktioner.
- Din reelle konkurrence er det, de bruger i dag, selv et regneark eller ingenting.
- Fire kræfter afgør, om nogen skifter: pres, tiltrækning, bekymring og vane.
- Du finder jobbet ved at spørge til et konkret skift, der er sket, ikke til funktioner.
Rammeværket bag jobs to be done
Harvard-professoren Clayton Christensen gjorde idéen populær. Bob Moesta og Chris Spiek gjorde den til en praktisk interviewmetode, der ofte kaldes switch-interviewet.
Et job har tre sider. De fleste teams ser kun på den første.
| Jobbets side | Det betyder | Eksempel: at hyre en revisor |
|---|---|---|
| Funktionel | Den praktiske opgave | Få skatten indberettet korrekt og til tiden |
| Følelsesmæssig | Hvordan personen vil have det | Slippe for at bekymre sig om et brev fra Skattestyrelsen |
| Social | Hvordan de vil ses af andre | Fremstå organiseret over for en forretningspartner |
En praktisk måde at skrive et job ned på er en jobhistorie: »Når jeg (situation), vil jeg (motivation), så jeg kan (resultat).« For eksempel: »Når jeg lander en ny kunde, vil jeg sende en kontrakt på få minutter, så jeg kan gå i gang med arbejdet i denne uge.«
Eksempler på jobs to be done
Milkshaken
Christensens mest kendte historie kommer fra en fastfoodkæde, der ville sælge flere milkshakes. Det hjalp ikke at spørge kunderne om smag og konsistens. Det hjalp at observere dem. Mange milkshakes blev købt tidligt om morgenen af folk, der kørte alene på arbejde.
De hyrede milkshaken til at gøre en lang, kedelig køretur mere udholdelig og til at holde sig mætte til frokost. Dens reelle konkurrenter var bagels og bananer, ikke andre milkshakes.
Regnearket, der blev fyret
Et lille team holder styr på kundefeedback i et regneark. Det virker, indtil feedbacken kommer hurtigere ind, end nogen kan nå at læse den. Så bliver en overset klage til en tabt kunde.
Det er i det øjeblik, ikke på grund af en liste over funktioner, at de begynder at lede efter et nyt værktøj. Jobbet er »sørg for, at vi aldrig overser en vigtig klage«, og regnearket holdt op med at klare det.
De fire kræfter bag fremskridt
Hvert skift er en tovtrækning. To kræfter skubber en kunde mod noget nyt. To holder vedkommende tilbage.
| Kraft | Retning | Lyder som |
|---|---|---|
| Pres fra den nuværende situation | Mod forandring | »Jeg bygger den samme rapport om hver mandag.« |
| Tiltrækning fra den nye løsning | Mod forandring | »Jeg vil have rapporter, der opdaterer sig selv.« |
| Bekymring for den nye løsning | Imod forandring | »Hvad hvis vi mister vores gamle data?« |
| Vanen fra det nuværende | Imod forandring | »Alle kender allerede regnearket.« |
Folk skifter kun, når pres og tiltrækning er stærkere end bekymring og vane. Mange teams fokuserer på tiltrækning ved at tilføje funktioner. Ofte er den større gevinst at mindske bekymringen, fx med en nem dataimport eller en gratis prøveperiode.
Sådan kører du et jobs to be done-interview
Tal med en, der har skiftet for nylig, helst inden for de seneste par måneder, mens detaljerne stadig er friske. Genskab så historien i rækkefølge.
Sæt scenen
Spørg, hvornår og hvor de tog beslutningen. Små detaljer hjælper folk med at huske, hvad der virkelig skete.
Find den første tanke
Spørg, hvornår de første gang følte, at noget måtte ændres. Det er ofte uger før, de købte.
Find udløseren
Spørg, hvad der skete, som gjorde »det her er irriterende« til »det her skal jeg have løst nu«.
Kortlæg mulighederne
Spørg, hvad de ellers kiggede på, også at gøre ingenting eller at bygge det selv.
Find tvivlen
Spørg, hvad der nær havde stoppet dem, og hvad der afgjorde det.
Tjek resultatet
Spørg, hvad der er anderledes nu, og om produktet gør det job, de hyrede det til.
Interviewspørgsmål til jobs to be done
- »Fortæl mig om den dag, du besluttede dig for at skifte.«
- »Hvornår tænkte du første gang på at løse det her?«
- »Hvad brugte du før, og hvad fik det til at holde op med at virke?«
- »Hvad overvejede du ellers?«
- »Hvad var lige ved at holde dig fra at købe?«
- »Hvem talte du ellers med om det?«
De bedste svar kommer fra opfølgningerne. »Det tog for lang tid« kræver et spørgsmål mere: hvor lang tid, og hvad holdt det dig fra at gøre? Vores guide til opfølgende spørgsmål har flere eksempler.
Typiske fejl med JTBD
- At spørge til funktioner. »Hvilke funktioner er vigtigst?« giver gæt. Spørg til, hvad folk gjorde.
- At spørge til fremtiden. »Ville du bruge …« giver opdigtede svar. Hold dig til hændelser, de har oplevet.
- At stoppe ved det funktionelle job. Hvis du kun hører »spare tid«, så bliv ved med at spørge. Den følelsesmæssige og den sociale side afgør ofte skiftet.
- At skrive jobs uden at tale med kunder. En jobbeskrivelse, der er opfundet på et møde, er bare et gæt i et nyt format.
JTBD passer godt sammen med customer discovery, før du bygger. Når du har kunder, gør det også din kundesegmentering skarpere, fordi det ofte er bedre at gruppere folk efter job end efter størrelse eller alder.
Sådan hjælper Diaform
Switch-interviews er nyttige, men tager lang tid at planlægge. Diaform kører dem som AI-modererede samtaler fra et link, på tekst eller stemme. Skriv spørgsmål om skiftet, og sæt uddybningsgraden til høj, så agenten kan stille op til fem opfølgende spørgsmål, når et svar er vagt, som »det tog for lang tid«.
Hver samtale slutter med en opsummering, svaret på hvert spørgsmål og hele transskriptionen, så du kan læse udløserne og tvivlen med kundernes egne ord. Se, hvordan det virker til jobs to be done-research, eller start en gratis prøveperiode på 14 dage.
