Der findes en statistik, som enhver, der arbejder tæt på kunder, har mødt. For hver kunde, der klager, lyder den, tier seksogtyve. I sin anden forklædning siger den, at 96 % af utilfredse kunder aldrig klager overhovedet. Den optræder på konferenceslides, på softwarefirmaers hjemmesider og i indledningen til rigtig mange artikler som denne, som regel tilskrevet »forskning« eller Det Hvide Hus.
Det med Det Hvide Hus passer, mere eller mindre. I 1970’erne bad det amerikanske forbrugerkontor et firma ved navn TARP om at undersøge, hvordan klager blev håndteret i USA. En arkiveret liste over resultater, som kontoret senere sendte rundt til virksomheder, indeholder den pågældende sætning. Den lyder: »For hver klage til hovedkontoret har yderligere 26 forbrugere problemer.«
Ordene »til hovedkontoret« er vigtige. Sætningen siger ikke, at seksogtyve kunder lider i stilhed for hver, der siger noget. Den siger, at for hver klage, der når hele vejen til hovedkontoret, har seksogtyve andre kunder haft problemer. Nogle af de seksogtyve har måske klaget bittert, til en ekspedient, et callcenter eller en filialchef. Deres klager kom bare ikke videre.
Gennem fyrre års gentagelse faldt »til hovedkontoret« af, og et fund om virksomheder blev til et fund om kunder. Originalen siger, at klager ikke når langt inde i en virksomhed. Den populære udgave siger, at kunder er generte. Det er forskellige problemer med forskellige kure.
De fleste klager standser ved skranken
Den oprindelige udgave er den nyttigste af de to, fordi den beskriver noget, en virksomhed kan se og udbedre.
En kunde fortæller en supportmedarbejder, at importen fejlede tre gange. Medarbejderen, som er god til sit arbejde, retter det og lukker sagen. Set fra kundens side er der klaget. I virksomhedens billede af sit produkt er der intet sket. Sagen blev talt som en løst henvendelse. Den blev aldrig talt som bevis på, at importen fejler. Produktteamet, der kigger på undersøgelsesresultater og featureønsker, kender ikke til den.
Det samme gælder bemærkningen til en kundeansvarlig under et opkald, sidebemærkningen til en sælger ved fornyelsen og svaret på en automatisk mail, der havner i en ulæst indbakke. Enhver virksomhed får fortalt langt mere, end den hører. Det første sted at lede efter de tavse seksogtyve er i virksomhedens egne registreringer.
Dem, der virkelig intet siger
Når det er sagt, tier nogle kunder faktisk, og her er dokumentationen bedre end folkloren.
Det studie, TARP begyndte, er blevet gentaget med mellemrum lige siden, senest af et analysefirma i samarbejde med Arizona State University. Hovedbudskabet gennem årtierne er, at problemer er blevet mere almindelige. I den første undersøgelse, i 1976, rapporterede 32 % af de adspurgte et problem med et produkt eller en tjeneste i det seneste år. I 2017 var det 56 %. I 2023 var det 74 %.
De samme undersøgelser forklarer, hvorfor et fornuftigt menneske måske ikke gider klage. I 2017 fortalte de kunder, der gjorde det, at det i gennemsnit krævede fire forsøg at få problemet behandlet. I 2020 fik næsten halvdelen af dem, der klagede på sociale medier, aldrig et svar.
Og de rummer en vending, der fortjener mere opmærksomhed end det berømte forhold. Den oprindelige forskning fandt, at kunder, der klagede, bagefter var mere loyale end dem, der havde et problem og intet sagde. Det var det fund, der i første omgang overbeviste amerikanske virksomheder om at investere i at invitere til klager. I 2020 var det vendt. Kunder, der klagede, var 22 procentpoint mindre loyale end dem, der tav. Loyaliteten stiger, bemærker forskerne, kun når klagen bliver løst til kundens tilfredshed, og de fleste klagere er ikke tilfredse.
Sagt ligeud har kunderne lært af erfaring. Det er besværligt at klage og sjældent besværet værd, så færre mener, det kan betale sig. Tavsheden er en dom over, hvordan klager blev håndteret sidste gang.
Hvem der fører ordet
Hvis de fleste kunder intet siger, får de, der siger noget, en vægt, der ikke står mål med deres antal, og de er ikke et retvisende udsnit.
Jakob Nielsen beskrev mønsteret i onlinefællesskaber i 2006 og gav det et navn: deltagelsesulighed. I de fleste fællesskaber, bemærkede han, læser omkring 90 % af brugerne kun, 9 % bidrager lidt, og 1 % står for næsten al aktivitet. Hans konklusion var, at man på ethvert sådant websted næsten altid hører fra de samme 1 % af brugerne, som næsten med sikkerhed adskiller sig fra de 90 %, man aldrig hører fra. Da forskere senere målte fire onlinefællesskaber om sundhed, holdt reglen stik: Omkring 1 % af medlemmerne havde skrevet cirka tre fjerdedele af indlæggene.
Offentlige anmeldelser viser, hvem de højrøstede er. En analyse af mere end 280 millioner af dem fandt de fleste i toppen af skalaen, en mindre bunke i bunden og kun lidt imellem. De begejstrede skriver, og det gør de rasende også. Kunden, der fandt produktet brugbart og lettere irriterende, som er den talrigeste slags og den, der lettest glider væk, skriver ingenting.
En feedbackindbakke er altså ikke en lille udgave af kundebasen. Den rummer holdningerne hos folk med stærke følelser og tid til overs. En virksomhed, der styrer efter den, betjener sine mest højrøstede kunder og opdager måske ikke, at resten går. De, der er gået, er, som vi beskriver i survivorship bias, den stilleste gruppe af alle.
At høre resten
Der er ingen måde at få modvillige mennesker til at klage på. Der er måder at gøre det unødvendigt på.
Begynd med det, du allerede har fået at vide. Læs en måneds supportsager som feedback, ikke som arbejdsbyrde, og tæl problemerne i dem. Spørg dem, der taler med kunder, hvad de hører, som aldrig bliver skrevet ned. Det er »til hovedkontoret«-problemet, og det løses inden for husets fire vægge.
Gå derefter til de stille, for de kommer ikke til dig. Kunden, der aldrig ville forfatte en klage, svarer ofte på et spørgsmål, hvis det er konkret, kommer på det rigtige tidspunkt og tager et minut. »Hvad var det sværeste ved opsætningen?«, sendt i den første uge, finder de vanskeligheder, ingen syntes var værd at melde. Spørg om noget, der er sket, for »har du feedback?« er en invitation, kun den ene procent tager imod. Vores guide til, hvordan man beder om feedback, har formuleringer.
Hold øje med, hvad folk gør. En kunde, der er holdt op med at logge ind, har indgivet den eneste klage, de kommer til at indgive. Brug, der falder, en licens, der fjernes, en eksport af alle data en fredag eftermiddag: Sådan taler den tavse kunde, og det når frem tidligere end nogen undersøgelse.
Og svar. Vendingen i loyalitetstallene er en advarsel til enhver, der indsamler feedback og ikke gør noget synligt ved den. At spørge en kunde, hvad der er galt, og derefter blive tavs lærer dem, ganske rimeligt, ikke at gøre sig ulejligheden næste gang. Et svar, selv et kort, der siger, hvad der bliver ændret og ikke ændret, gør det næste svar mere sandsynligt. Vi gennemgår mekanikken i kundefeedback-loopet.
Det sande forhold mellem tavse og højrøstede kunder kendes ikke, og det berømte tal leverer det ikke. Det, den oprindelige forskning viser, er mindre citérbart og mere nyttigt. En god del af det, der ligner kundernes tavshed, er virksomheden, der ikke sender en besked opad. Resten er kunder, der af erfaring konkluderer, at det ikke var umagen værd at sige noget.
Sådan hjælper Diaform
Diaform er bygget til de kunder, der ikke selv ville skrive. Den sender et link, en AI-interviewer stiller ét konkret spørgsmål ad gangen, og kunden svarer ved at skrive eller tale, uden at skulle have en konto. Opfølgende spørgsmål gør »det var fint« til det, der gik galt. Hver samtale får et resumé med ordrette citater, og AI-rapporter grupperer problemerne, så det, der bliver sagt, når dem, der beslutter. Den kan ikke få nogen til at svare, og den svarer ikke kunderne for dig. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
