„Da sam pitao ljude što žele, rekli bi: brže konje.“ To je najkorisnija rečenica koju Henry Ford nikad nije izgovorio.
Korisna jer završava sastanke. Netko predloži da se razgovara s kupcima prije nego što se stvar izgradi, netko drugi citira Forda i stvar se zaključi uz smijeh. Nikad izgovorena jer istraživači koji su krenuli u potragu za tom rečenicom nisu našli dobre dokaze da je njegova. Najraniji zapis koji je povezuje s Fordom potječe iz 1999., iz strukovnog glasila industrije krstarenja. Ford je umro 1947. Muzej koji čuva njegovu ostavštinu izvještava da nikad nije pouzdano utvrđeno da citat potječe od njega. Nešto nalik toj misli kružilo je već 1930., tada o lokomotivama, a Fordu se prilijepilo dugo nakon što više nije mogao prigovoriti.
Na ovom se mjestu obično poziva drugi autoritet. Steve Jobs doista je 1998. rekao jednom časopisu da je zaista teško dizajnirati proizvode s pomoću fokus-grupa jer „ljudi često ne znaju što žele dok im to ne pokažete“. Ta je izjava autentična.
Argument protiv ispitivanja kupaca počiva, dakle, na jednom izmišljenom citatu i jednom pravom. Prije nego što odlučimo koliko težine mogu podnijeti, vrijedi pogledati što se događa kad se kupce pita i kad ih se ne pita.
Kad su izumljivali korisnici
Sedamdesetih godina Eric von Hippel, istraživač na MIT-u, uzeo je 111 značajnih inovacija u znanstvenim instrumentima i svakoj ušao u trag do njezina podrijetla. Tada se pretpostavljalo da proizvođači izumljuju, a kupci kupuju. Utvrdio je suprotno. U 77 % slučajeva inovaciju je razvio korisnik: znanstvenik kojem je trebalo da instrument učini nešto što nije mogao, izradio je inačicu koja je to mogla i dokazao da radi. Uloga proizvođača bila je to primijetiti, dotjerati i prodati. Kad je von Hippel ponovio postupak za opremu kojom se proizvode poluvodiči i elektronički sklopovi, korisnici su bili izvor 67 % značajnih inovacija.
Ti ljudi ne bi tražili bržeg konja. Znali su prilično precizno što žele i otišli su toliko daleko da su to izgradili.
Pošteno je napomenuti tko su bili. Bili su stručnjaci koji su radili na rubu svojeg područja, s hitnom potrebom i sredstvima da je zadovolje. Znanstvenik koji gradi vlastiti aparat nije kupac koji upisuje prijedlog u polje za povratne informacije. Ipak, taj nalaz ruši jaku inačicu Fordove doktrine. Neki kupci znaju što žele mnogo prije bilo koje tvrtke.
Kad je tvrtka postavila pogrešno pitanje
Suprotan neuspjeh poznatiji je i obično se priča kao priča protiv istraživanja. Zapravo je to priča protiv jednog pitanja.
U travnju 1985. Coca-Cola je zamijenila svoju recepturu. Odluka nije donesena olako. Tvrtka kaže da je gotovo 200 000 potrošača u testovima okusa dalo prednost novoj recepturi. Testovi su bili točni. Ljudima se taj okus doista više sviđao.
Ono što je uslijedilo dio je poslovnog folklora. Bilo je prosvjeda, osnivala su se društva za očuvanje originala, i nakon 79 dana tvrtka ga je vratila kao Coca-Cola Classic. Podcijenila je koliko su ljudi bili privrženi starom piću.
Uočite što je istraživanje pitalo. Pitalo je koji se od dva gutljaja ljudima više sviđa, i odgovorili su točno. Nije pitalo kako bi se osjećali da se piće uz koje su odrasli povuče. To je drugo pitanje, o gubitku i navici, i nitko ga nije postavio. Kupci nisu Coca-Colu doveli u zabludu. Nitko ih nije pitao ono što je bilo važno.
Što vam kupci mogu reći
Stavite te dvije epizode uz slavni citat i pojavljuje se obrazac. Kupci ne znaju ni ništa ni sve. U nekim su pitanjima pouzdani, a u drugima nisu, i nevolja dolazi kad im postavite pogrešnu vrstu pitanja.
Loši su u dvjema stvarima. Prva je predviđanje. Upitani bi li kupili, koristili ili platili nešto što još ne postoji, ljudi odgovaraju iskreno i pogrešno, s odstupanjima koja iznosimo u tekstu o jazu između riječi i djela. Druga je dizajniranje. Kupac koji traži gumb za izvoz u jednom je dahu postavio dijagnozu i propisao lijek, a recept je uzet iz onoga što je već vidio. To je zrno istine u bržem konju. Ljudi opisuju rješenja pojmovima onoga što postoji.
Dobri su u nečemu vrjednijem. Znaju što pokušavaju obaviti, što sada rade, gdje zapinje i koliko ih to stoji. Mogu vam reći što se dogodilo prošli utorak. Istraživači koji proučavaju kako ljudi objašnjavaju vlastite izbore dolaze do istog zaključka s druge strane: ljudi su dobri svjedoci događaja i nepouzdani analitičari vlastitog uma, kako opisujemo u tekstu zašto kupci ne znaju objasniti svoje odluke.
Vratite se sada zamišljenom kupcu konja. Kaže da želi bržeg. Dizajner koji to shvati kao specifikaciju uzgajat će konje. Dizajner koji ga pita što bi s tom brzinom saznaje da čovjek želi dopremiti robu na tržnicu i biti kod kuće prije mraka, da konja mora hraniti radio on ili ne, i da svaki šesti tjedan šepa. Ništa u tom iskazu ne spominje motor. Sve u njemu govori u prilog motoru.
Zahtjev je bio pogrešan, a kupac je bio najbolji dostupan izvor o problemu iza njega. To je praktično pravilo za popis zahtjeva za značajkama. Svaki shvatite kao trag. Pitajte što je osoba pokušavala učiniti kad je to poželjela i što je učinila kad toga nije bilo. Brojite probleme, a ne prijedloge. Metodu prolazimo u tekstu o određivanju prioriteta zahtjeva za značajkama, a razmišljanje iza nje u tekstu o pristupu jobs to be done.
Čemu služi taj citat
Fordova rečenica opstaje jer laska. Onoga tko odbija razgovarati s kupcima čini vizionarom, a onoga tko to želi uzgajivačem konja.
Jobsova inačica, koju je doista izgovorio, pažljivija je nego što joj se priznaje. Rekao je da ljudi ne znaju što žele dok im to ne pokažete. To je argument da im se pokaže: za prototipe, za promatranje što s tom stvari rade, za razgovor nakon toga. Bio je to prigovor jednoj metodi, fokus-grupi, u kojoj se od neznanaca traži da reagiraju na ideju, a što se te metode tiče, imao je pravo.
Kupci vam neće uručiti proizvod. Uručit će vam, ako ih pravilno pitate, jasan prikaz onoga što pokušavaju učiniti i onoga što im stoji na putu, a to nema nitko drugi. Tim koji to zanemaruje zbog citata iz 1999. prima upute od biltena industrije krstarenja.
Kako pomaže Diaform
Diaformov AI intervjuer postavlja vaša pitanja jedno po jedno u chatu i nadoveže se kad je odgovor nejasan. Upravo to pretvara zahtjev za značajkom u problem iza njega: vi pitate što je kupac pokušavao učiniti, a on pita što se dogodilo i što je kupac zatim učinio. Svaki razgovor čuva doslovne citate i cijeli transkript, a AI izvještaji grupiraju probleme po temama. Neće vam reći što da gradite. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
