Jobs to be done (JTBD) način je razumijevanja kupaca prema napretku koji pokušavaju postići, a ne prema tome tko su. Ideja je jednostavna: ljudi „zaposle“ proizvod da obavi neki posao u određenoj situaciji i „otpuste“ ga kad nešto drugo taj posao obavlja bolje.
Ukratko
- Kupci kupuju napredak u nekoj situaciji, a ne proizvode ili značajke.
- Vaša je prava konkurencija ono što danas koriste, pa makar to bila tablica ili ništa.
- Četiri sile odlučuju hoće li netko prijeći: pritisak, privlačnost, zabrinutost i navika.
- Posao otkrivate pitanjima o stvarnom prošlom prelasku, a ne o značajkama.
Okvir jobs to be done
Ideju je popularizirao profesor s Harvarda Clayton Christensen. Bob Moesta i Chris Spiek pretvorili su je u praktičnu metodu intervjua, često zvanu intervju o prelasku (switch interview).
Posao ima tri strane. Većina timova gleda samo prvu.
| Strana posla | Što znači | Primjer: angažiranje računovođe |
|---|---|---|
| Funkcionalna | Praktičan zadatak | Ispravno i na vrijeme predati porezne prijave |
| Emocionalna | Kako se osoba želi osjećati | Prestati strahovati od pisma iz porezne uprave |
| Društvena | Kako želi da je drugi vide | Djelovati organizirano pred poslovnim partnerom |
Praktičan način da zapišete posao je priča o poslu (job story): „Kad (situacija), želim (motivacija) kako bih (ishod).“ Na primjer: „Kad dobijem novog klijenta, želim za nekoliko minuta poslati ugovor kako bi posao krenuo već ovaj tjedan.“
Primjeri metode jobs to be done
Milkshake
Christensenova najpoznatija priča dolazi iz lanca brze hrane koji je htio prodavati više milkshakeova. Pitanja kupcima o okusu i gustoći nisu pomogla. Promatranje jest. Mnogo milkshakeova kupovalo se rano ujutro, a kupovali su ih ljudi koji su sami vozili na posao.
„Zaposlili“ su milkshake da im duga, dosadna vožnja bude podnošljivija i da ostanu siti do ručka. Prava konkurencija bili su mu peciva i banane, a ne drugi milkshakeovi.
Tablica koja je dobila otkaz
Mali tim prati povratne informacije korisnika u tablici. To funkcionira dok povratne informacije ne počnu stizati brže nego što ih itko stigne pročitati. Tada propuštena pritužba postane izgubljeni korisnik.
Upravo tada, a ne zbog popisa značajki, tim počinje tražiti novi alat. Posao glasi „osigurati da nikad ne propustimo važnu pritužbu“, a tablica ga je prestala obavljati.
Četiri sile napretka
Svaki je prelazak natezanje konopa. Dvije sile guraju kupca prema nečemu novom. Dvije ga zadržavaju.
| Sila | Smjer | Kako zvuči |
|---|---|---|
| Pritisak trenutačne situacije | Prema promjeni | „Svaki ponedjeljak iznova slažem isti izvještaj.“ |
| Privlačnost novog rješenja | Prema promjeni | „Želim izvještaje koji se sami ažuriraju.“ |
| Zabrinutost oko novog rješenja | Protiv promjene | „Što ako izgubimo stare podatke?“ |
| Snaga navike | Protiv promjene | „Svi već znaju raditi s tablicom.“ |
Ljudi prelaze samo kad su pritisak i privlačnost jači od zabrinutosti i navike. Mnogi se timovi usredotoče na privlačnost i dodaju značajke. Često je veći dobitak smanjiti zabrinutost, primjerice jednostavnim uvozom podataka ili besplatnim probnim razdobljem.
Kako provesti intervju po metodi jobs to be done
Razgovarajte s nekim tko je nedavno prešao, idealno u posljednjih nekoliko mjeseci, dok su detalji još svježi. Zatim redom rekonstruirajte priču.
Postavite scenu
Pitajte kada i gdje su donijeli odluku. Sitni detalji pomažu ljudima da se sjete što se stvarno dogodilo.
Pronađite prvu misao
Pitajte kad su prvi put osjetili da se nešto mora promijeniti. To je često tjednima prije kupnje.
Pronađite okidač
Pitajte što se dogodilo da „ovo me živcira“ postane „moram ovo odmah riješiti“.
Popišite opcije
Pitajte što su još razmatrali, uključujući i to da ne učine ništa ili da rješenje izrade sami.
Pronađite sumnje
Pitajte što ih je zamalo zaustavilo i što je prevagnulo.
Provjerite ishod
Pitajte što je sada drukčije i obavlja li proizvod posao za koji su ga „zaposlili“.
Pitanja za intervju po metodi jobs to be done
- „Provedite me kroz dan kad ste odlučili prijeći.“
- „Kad ste prvi put pomislili da to treba riješiti?“
- „Što ste koristili prije i zbog čega je to prestalo funkcionirati?“
- „Što ste još razmatrali?“
- „Što vas je zamalo spriječilo da kupite?“
- „S kim ste još o tome razgovarali?“
Najbolji odgovori dolaze iz potpitanja. „Predugo je trajalo“ traži drugo pitanje: koliko dugo i u čemu vas je to sprječavalo. Naš vodič o potpitanjima donosi još primjera.
Česte pogreške kod metode JTBD
- Pitanja o značajkama. „Koje su vam značajke najvažnije?“ donosi nagađanja. Pitajte što su ljudi učinili.
- Pitanja o budućnosti. „Biste li koristili…“ donosi izmišljene odgovore. Držite se događaja koje su proživjeli.
- Zaustavljanje na funkcionalnom poslu. Ako čujete samo „uštedjeti vrijeme“, nastavite pitati. Emocionalna i društvena strana često odlučuju o prelasku.
- Pisanje poslova bez razgovora s kupcima. Opis posla smišljen na sastanku samo je nagađanje u novom obliku.
JTBD se dobro slaže s otkrivanjem kupaca prije razvoja. Kad već imate kupce, izoštrava i segmentaciju kupaca jer je grupiranje ljudi prema poslu često bolje od grupiranja prema veličini ili dobi.
Kako vam Diaform može pomoći
Intervjui o prelasku korisni su, ali ih je sporo dogovarati. Diaform ih vodi kao razgovore uz AI moderatora putem poveznice, tekstom ili glasom. Napišite pitanja o prelasku, a zatim postavite intenzitet ispitivanja na visok kako bi agent mogao postaviti do pet potpitanja kad je odgovor nejasan, primjerice „predugo je trajalo“.
Svaki razgovor završava sažetkom, odgovorom na svako pitanje i cijelim transkriptom pa okidače i sumnje možete pročitati riječima samih kupaca. Pogledajte kako funkcionira za istraživanje po metodi jobs to be done ili započnite besplatno 14-dnevno probno razdoblje.
