Prva persona bila je žena po imenu Kathy i doista je postojala. Godine 1983. softverski dizajner Alan Cooper pisao je program za upravljanje projektima i otišao razgovarati s ljudima koji bi ga mogli koristiti. Jedna od njih radila je u reklamnoj agenciji na poslu zvanom „traffic“, što je značilo paziti da projekti imaju ljude i da ljudi imaju posla. Cooper je počeo voditi razgovore s njom u glavi dok je šetao, igrajući obje uloge i pitajući što bi joj od programa trebalo. Dizajn koji je proizašao iz tih šetnji bio je, smatrao je, zbog toga bolji.
Cooper je metodu opisao u knjizi 1999. i ona je osvojila struku. Persona je danas slajd. Ima fotografiju iz banke slika, aliterativno ime, dob, platni razred, tri cilja, tri frustracije i vrlo često hobi. Marketing Mary ima 34 godine i voli jogu. Developer Dan ima 29 i cijeni učinkovitost. Vise na zidovima ureda, otvaraju strateške dokumente, a na njihovu se izradu troši poprilično novca.
Koriste li ikome, pitanje je koje je struka postavila neobično kasno. Rijetki koji su ga postavili nisu se vratili umireni.
Osoba koju nitko ne može provjeriti
Najoštriji prigovor iznijela su 2006. dvojica istraživača iz Microsofta, u radu s nenadmašnim naslovom „The Personas’ New Clothes“.
Njihov se argument ticao dokaza. Persona se predstavlja kao sažetak istraživanja. No kad se intervjui jednom stope u jednu izmišljenu osobu, trag natrag do istraživanja nestaje. Postaje, njihovim riječima, teško ili nemoguće provjeriti je li persona točna. Nitko ne može reći koliko stvarnih kupaca predstavlja, ako ijednog. Je li jedanaest od dvadeset intervjuiranih radilo u agencijama, ili dvoje? Je li frustracija izvještajima bila česta, ili slikovita pritužba jedne osobe? Persona to ne kaže, a pisana je stilom koji odvraća od pitanja.
Tablica s brojkama može biti pogrešna, ali se može otkriti da je pogrešna. Persona ne može biti ni točna ni pogrešna jer je lik. Savjet autora bio je da se persone, dok se to ne riješi, ne smatraju sredstvom za prenošenje podataka.
Tiša opasnost krije se u tome kako se popunjavaju praznine. Istraživanje nikad ne pokriva sve, a liku treba cijeli život. Tako hobi, putovanje na posao i ukus za kavu daje onaj tko piše, iz vlastite predodžbe o tome kakva je takva osoba. Jezični modeli od kojih se traži da glume kupce čine isto u većim razmjerima i posežu za stereotipima, kako su pokazali testovi sintetičkih korisnika. Persona je sintetički korisnik starog kova, pisan rukom.
Što se s njima događa poslije
Druga skupina dokaza tiče se onoga što biva s personama kad su jednom izrađene. Troje istraživača htjelo je doznati kako ih praktičari doista koriste te je intervjuiralo četrnaest iskusnih dizajnera i stručnjaka za korisničko iskustvo u jednoj velikoj tvrtki.
Nalazi nisu bili ono čemu bi se nadao prodavač radionica o personama. Praktičari su persone smatrali apstraktnima i bezličnima. Korak od podataka do lika bilo je teško pratiti, pa je liku bilo teško vjerovati. Većina se personama nije služila u vlastitom dizajnerskom radu. Ono za što su persone bile dobre, rekli su, bila je komunikacija: dati prostoriji punoj kolega zajedničku sliku na koju se može pokazati.
To je stvarna usluga i ne treba joj se rugati. Tim koji se prepire o „korisniku“ prepire se o više ljudi odjednom, a lik s imenom može barem učiniti neslaganje vidljivim. No to je skromnija tvrdnja od one koja se obično iznosi. Persona djeluje kao retoričko sredstvo. Ne djeluje kao znanje.
Što se tiče dokaza da persone vode do boljih proizvoda, ima ih upadljivo malo. Literatura koja ih podupire sastoji se uglavnom od svjedočanstava. Eksperimenti koji postoje maleni su, a najpoznatiji je proveden sa studentima u uvjetima kojima su kritičari lako našli zamjerke. To je tanko za tako raširenu praksu, a potječe većinom iz velikih tehnoloških tvrtki od prije nekog vremena. Moguće je da dobro izrađene persone pomažu, a da to još nitko nije pokazao.
Što je Cooper imao, a slajdu nedostaje
Vrijedi se vratiti Kathy jer je original imao tri svojstva koja je suvremena inačica izgubila.
Bila je jedna stvarna osoba. Cooper nije nikoga uprosječivao. Kad bi se zapitao što bi Kathy učinila, mogao se osloniti na ono što mu je rekla, a kad nije znao, bio je svjestan da ne zna.
Dizajner ju je upoznao. Persona je bila način da se razgovor održi živim u umu onoga tko ga je vodio. Predana kolegi koji nije bio ondje, postaje rekla-kazala.
I bila je određena svojim poslom. Kod Kathy je bilo važno što mora obaviti u ponedjeljak ujutro, čime i pod kakvim pritiscima. Cooperu njezina dob nije trebala.
Ta tri svojstva upućuju na to što zadržati. Grupirajte kupce prema tome što pokušavaju učiniti i kako se ponašaju, što je ideja iza pristupa jobs to be done i iza svake valjane segmentacije kupaca. Demografija čini personu ljudskom, a dizajneru ne govori gotovo ništa. Dvoje voditelja projekata iste dobi može se proizvodom služiti na suprotne načine, a osnivačica i pripravnik na isti.
Neka izvori ostanu priloženi. Ako profil kaže da ova vrsta kupca ne vjeruje automatskim izvještajima, trebalo bi biti moguće klikom doći do troje ljudi koji su to rekli i pročitati njihove riječi. Profil sastavljen od citata teže je napisati nego skicu lika i kudikamo ga je teže osporiti. Ujedno odgovara na prigovor iz Microsofta, jer svatko može brojiti.
Gdje možete, dajte prednost stvarnim primjerima pred likovima sastavljenima od više ljudi. „Dana iz agencije od dvanaest ljudi, koja svakog petka izvozi u proračunsku tablicu jer se njezini klijenti ne žele prijavljivati“ čini sve što čini persona i ima tu prednost da je istinita. Tri ili četiri takva kupca, odabrana tako da pokriju raspon, poslužit će timu bolje od jednog izmišljenog prosjeka.
I neka ljudi koji grade proizvod izravno čuju kupce, makar malo. Praktičari iz istraživanja nisu vjerovali personama jer nisu vidjeli odakle su došle. Nitko ne sumnja u kupca kojeg je sam saslušao. Koliko razgovora za to treba, manji je broj nego što se većina timova pribojava, kako izlažemo u članku o tome koliko je intervjua dovoljno.
Persona je u najboljem slučaju podsjetnik na stvarne ljude za nekoga tko ih je upoznao. Kathy je funkcionirala jer je Cooper sjedio za stolom nasuprot njoj. Marketing Mary nije sjedila nasuprot nikome.
Kako pomaže Diaform
Diaform prikuplja građu na kojoj bi persona trebala počivati. AI intervjuer postavlja vašim kupcima ista otvorena pitanja jedno po jedno i dodatno ispituje neodređene odgovore, pa njihovim riječima doznajete što svatko pokušava učiniti. Svaki razgovor čuva transkript i doslovne citate, a AI izvještaji grupiraju odgovore kupaca po temama s citatima koji stoje iza svake, čime izvori ostaju priloženi. Ne piše persone i ne izmišlja kupce. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
