Segmentacija kupaca znači grupirati kupce prema osobinama ili ponašanju koje im je zajedničko kako biste svakoj skupini bolje služili. Segment je koristan samo ako mijenja neku odluku, primjerice što razvijate, kako određujete cijene ili što govorite novim korisnicima.
Ukratko
- Dobar segment mijenja neku odluku. Inače je samo oznaka.
- Ono što kupci rade i trebaju obično je važnije od toga tko su.
- Kombinirajte dvije ili tri vrste i držite tri do pet aktivnih segmenata.
- Razgovarajte s ljudima iz svakog segmenta kako biste provjerili jesu li razlike stvarne.
Vrste segmentacije kupaca
Postoji šest uobičajenih vrsta. Većina timova kombinira dvije ili tri.
| Vrsta | Grupira kupce prema | Primjer |
|---|---|---|
| Demografska | Dobi, prihodima, radnom mjestu | Studenti naspram zaposlenih roditelja |
| Geografska | Državi, regiji, jeziku | Kupci u Njemačkoj naspram kupaca u SAD-u |
| Firmografska (B2B) | Veličini tvrtke, djelatnosti | Startupi s deset ljudi naspram velikih korporacija |
| Bihevioralna | Onome što rade u vašem proizvodu | Dnevni naspram mjesečnih korisnika |
| Prema potrebama | Cilju koji žele postići | „Brže naplatiti“ naspram „Imati uredne knjige“ |
| Prema životnom ciklusu | Fazi odnosa s vama | Probno razdoblje, novi, vjerni, rizični, otišli |
Demografske i firmografske podatke lako je dobiti jer ih već imate u CRM-u. Podaci o ponašanju nalaze se u analitici proizvoda. Segmenti prema potrebama traže najviše rada jer kupce morate pitati.
Segmentacija kupaca i segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta dijeli cijelo tržište, uključujući ljude koji za vas nikad nisu čuli, kako biste odabrali kome se obraćate. Segmentacija kupaca dijeli ljude koji već kupuju od vas kako biste im bolje služili.
Persone su srodan, ali drukčiji pojam. Persona je kratak profil jedne tipične osobe u segmentu, s imenom, ciljem i frustracijom. Segmenti dolaze prvi. Persona iza koje ne stoji stvaran segment čista je izmišljotina.
Zašto su ponašanje i potrebe važniji od demografije
Demografija opisuje kako kupac izgleda. Potrebe i ponašanje opisuju što pokušava postići. Ovo drugo puno vam više govori o tome što će kupiti i hoće li ostati.
Zamislite dva kupca aplikacije za knjigovodstvo. Jedan je 26-godišnji dizajner koji radi kao freelancer. Drugi vodi obiteljski vodoinstalaterski obrt. Na papiru nemaju ništa zajedničko. No oboje su se registrirali jer mrze juriti neplaćene račune. Trebaju isti onboarding i istu poruku.
Sada zamislite dva vodoinstalaterska obrta iste veličine. Jedan želi brže naplatiti. Drugi želi uredne knjige za svog knjigovođu. Isti profil, različite potrebe, različit proizvod.
To je srž metode jobs to be done: ljudi kupuju proizvode kako bi napredovali u nekoj situaciji, a ne zbog svoje dobi ili veličine tvrtke.
Primjeri segmentacije kupaca
SaaS: segmentacija prema korištenju
- Napredni korisnici svaki tjedan koriste mnogo značajki. Saznajte zbog čega je proizvod teško zamijeniti i to zaštitite.
- Povremeni korisnici prijave se tu i tamo. Saznajte što bi proizvod učinilo dijelom njihove rutine.
- Neaktivni korisnici registrirali su se i prestali. Pitajte što su očekivali i gdje je proizvod podbacio.
- Korisnici spremni za rast dosežu ograničenja paketa ili pozivaju kolege. Oni su vaši najbolji kandidati za nadogradnju.
Web-trgovina: segmentacija prema kupovnom ponašanju
Kupci koji kupuju prvi put, stalni kupci, kupci koji kupuju samo na akciji i kupci koji su prestali kupovati trebaju različite e-poruke i ponude. Slanje popusta vjernim kupcima koji bi platili punu cijenu samo vam smanjuje maržu.
B2B: segmentacija prema veličini i potrebama
Alat za dizajn može podijeliti samostalne freelancere, male studije i interne marketinške timove. Svaka skupina ima drukčijeg kupca, budžet i način rada pa svaka dobiva vlastitu poruku na stranici s cijenama.
Kako segmentirati kupce
Krenite od odluke
Navedite odluku kojoj segmenti trebaju pomoći, primjerice onboarding, cijene ili koje značajke razviti sljedeće.
Iskoristite podatke koje imate
Izvucite paket, datum registracije, korištenje i veličinu tvrtke. Tražite skupine koje se ponašaju vrlo različito.
Skicirajte tri do pet segmenata
Svakom dajte jasan naziv i jednostavno pravilo o tome tko mu pripada.
Razgovarajte s ljudima iz svakog segmenta
Provjerite žele li skupine zaista različite stvari. Intervjui često pokažu da su dva segmenta zapravo jedan ili da je jedan segment zapravo dva. Ova pitanja za intervjue s kupcima dobro su polazište.
Svakom segmentu dodijelite vlasnika
Svaki segment treba nekoga tko je za njega odgovoran i barem jednu aktivnost u ovom tromjesečju.
Česte pogreške pri segmentaciji kupaca
- Previše segmenata. Tim s četrnaest persona zapravo nema nijednu. Tri do pet je izvediv broj.
- Segmenti temeljeni na nagađanju. „Velike tvrtke naspram malih poduzeća“ važno je samo ako te skupine zaista drukčije kupuju i koriste proizvod.
- Segmenti koje nitko ne koristi. Prezentacija o segmentaciji koja stoji u mapi uzaludan je trud.
- Segmenti koji se nikad ne ažuriraju. Vaši se kupci mijenjaju. Pregledajte segmente barem jednom godišnje.
Brzi test: odaberite bilo koji segment i zapitajte se što bi se promijenilo da ne postoji. Ako je odgovor ništa, spojite ga s nekim drugim. Segmentiranje kupaca koji su otišli ujedno je najbrži način da vidite na što se vaša analiza odljeva korisnika treba usmjeriti.
Kako vam Diaform može pomoći
Segment najbolje provjerite tako da razgovarate s ljudima u njemu. U alatu Diaform za svaki segment možete postaviti zaseban projekt, s vlastitim pitanjima i poveznicom. AI agent vodi svaki razgovor, postavlja potpitanja na nejasne odgovore i sažima što je svaka osoba rekla.
U paketima Pro, Business i Enterprise poveznice samo za pozvane mogu sadržavati e-adresu ili korisnički ID svakog ispitanika pa odgovore možete povezati s vlastitim podacima. Izvezite odgovore u CSV kako biste segmente usporedili u svojim alatima. Pogledajte kako ga timovi koriste za istraživanje persona ili započnite besplatno probno razdoblje.
