Skupini studenata jednom su postavili dva pitanja. Koliko ste, općenito gledano, sretni u životu? I na koliko ste spojeva bili prošli mjesec?
Tim redoslijedom odgovori gotovo da nisu imali veze jedan s drugim. Studenti koji su mnogo izlazili nisu, sve u svemu, bili sretniji od onih koji su ostajali kod kuće. Zatim su istraživači drugoj skupini postavili ista dva pitanja obrnutim redom. Najprije spojevi, zatim sreća. Sada su dva odgovora bila snažno povezana, uz korelaciju od 0,66, i svatko tko bi čitao rezultate zaključio bi da studentovo zadovoljstvo ovisi ponajprije o ljubavi.
Ništa se u životima studenata nije razlikovalo između dviju skupina. Razlikovalo se ono o čemu su mislili nekoliko sekundi prije. Zamoljena da sažme svoj život, druga je skupina posegnula za najbližim dokazom, koji joj je upitnik upravo pružio.
Istraživači anketa to zovu učinkom redoslijeda. Znači da se pitanje nikad ne postavlja samo. Postavlja se nakon prethodnoga i nasljeđuje njegovo raspoloženje.
Deset bodova za predsjednika
Učinak nije ograničen na studente i njihov ljubavni život. Pew Research ima običaj u svoje ankete ugrađivati male eksperimente: polovici uzorka pošalje pitanja jednim redom, a polovici drugim, i objavljuje što se dogodi.
U prosincu 2008. Pew je pitao Amerikance jesu li zadovoljni ili nezadovoljni time kako stvari idu u zemlji. Upitani bez uvoda, 78 % ih je reklo da su nezadovoljni. Upitani odmah nakon pitanja o tome kako George W. Bush obavlja svoju dužnost, to je reklo 88 %. Pitanje o podršci predsjedniku pomaknulo je raspoloženje nacije za deset bodova. Bushove vlastite ocjene, usput rečeno, nisu se micale, koje god pitanje bilo prvo.
Katkad ranije pitanje odgurne kasniji odgovor od sebe. Pew je 2003. pitao treba li gej i lezbijskim parovima dopustiti sklapanje pravnih sporazuma s pravima braka. Za je bilo 37 %. Među ljudima koji su najprije upitani o samom braku, za je bilo 45 %. Dobivši priliku izjasniti se o većem koraku, dio ispitanika bio je spremniji prihvatiti manji.
A katkad ga privuče k sebi. U studenome 2008. ljude su pitali trebaju li republikanski čelnici surađivati s novim predsjednikom ili mu se suprotstaviti. Šezdeset šest posto reklo je da trebaju surađivati. Kad je pitanje došlo nakon pitanja o tome trebaju li demokratski čelnici surađivati s republikancima, brojka je bila 81 %. Ljudi su upravo podržali suradnju u jednom smjeru i nisu je htjeli uskratiti u drugom.
Najstariji je primjer iste vrste i veći. Godine 1948. Amerikance su pitali treba li komunističke reportere pustiti u Sjedinjene Države i treba li američke reportere pustiti u komunističke zemlje. To koje je pitanje bilo prvo promijenilo je odgovor o komunističkim reporterima za 37 bodova.
Zašto se to događa
Nijedan od tih ispitanika nije bio nemaran. S upitnikom su postupali onako kako ljudi postupaju sa svakim razgovorom, u kojem ono što je upravo rečeno utječe na ono što se kaže sljedeće.
Većinu posla obave dvije navike. Prva je da ljudi odgovaraju na temelju onoga što im je na umu. Malo tko od nas nosi u sebi gotovu brojku za svoje zadovoljstvo zemljom ili nekim softverom. Složimo je na zahtjev od onoga što je najbliže, a prethodno pitanje uvijek je blizu.
Druga je stvar pristojnosti. U razgovoru se čovjek ne ponavlja. Netko koga se najprije pita o braku, a zatim o životu općenito, može drugo pitanje shvatiti kao „osim braka“ i izostaviti ga. Konkretno pitanje tako može opći odgovor koji slijedi napuhati ili smanjiti, ovisno o tome kako ispitanik pročita taj par. Pew istraživanja sažima ovako: ljudi su skloni izbjegavati ponavljanje tako da konkretnije pitanje isključe iz opće ocjene.
Postoji i inačica za otvorena pitanja, i ona je najvažnija svakome tko prikuplja povratne informacije. Ako zatvorena pitanja o nekoj temi dođu prva, izvještava Pew, ispitanici „mnogo vjerojatnije spominju pojmove ili razmatranja iznesena u tim ranijim pitanjima“ kad stigne otvoreno pitanje. Zamolite ljude da ocijene vaše izvještaje, integracije i podršku, zatim ih pozovite da svojim riječima kažu što biste trebali poboljšati, i govorit će vam o izvještajima, integracijama i podršci. Napisali ste njihov odgovor umjesto njih.
Gdje se skriva u anketi za kupce
Eksperimenti se tiču politike i nitko nije proveo slične na anketama o proizvodima, pa je ono što slijedi tek izvedeni zaključak. No mehanizam ne ovisi o temi, a mjesta na kojima bi ugrizao lako je naći.
Ukupna ocjena najočitije je mjesto. Pitanje o zadovoljstvu ili preporuci postavljeno nakon dijela o greškama, prekidima rada ili nedavnom upitu podršci upućeno je nekome koga ste upravo proveli kroz svoje propuste. Postavljeno nakon popisa značajki koje voli, upućeno je nekome bolje volje. Ni jedno ni drugo nije kupčevo spontano mišljenje.
Anketa koja se ponavlja skup je slučaj. Tim doda dva pitanja o novoj značajki, stavi ih blizu početka, a tri mjeseca poslije ocjena zadovoljstva se pomaknula. Nešto se promijenilo, i možda je to bio upitnik. Pewov savjet tu je izravan: kad pratite neku brojku kroz vrijeme, pazite da kontekst bude isti svaki put kad se pita.
Cijena je treće mjesto. Pitajte koliko bi netko platio nakon što ste ga zamolili da nabroji sve što proizvod za njega čini, i unaprijed ste mu u misli dozvali vrijednost. Pitajte nakon dijela o frustracijama, i dozvali ste suprotno. Koliko lako cijena slijedi zadnji viđeni broj, opisujemo u tekstu o anketama o cijenama.
Kako poredati pitanja
Lijekovi proizlaze iz mehanizma i nijedan nije složen.
Postavite opće pitanje prije pojedinačnih. Ukupna ocjena ide prva, dok je kupčevo mišljenje još njegovo, a pitanja o isporuci, cijeni i podršci nakon nje. Postavljajte otvorena pitanja prije zatvorenih o istoj temi, kako bi ono što ljudi sami iznesu bilo ono što im je bilo na umu, a ne ono što je bilo na vašem popisu.
Držite redoslijed stalnim u svemu što ponavljate. Ono što ovog tromjesečja prethodi vašem ključnom pitanju trebalo bi mu prethoditi i sljedećeg. Ako treba novo pitanje, stavite ga iza.
Gdje prikazujete popis, značajki za ocjenjivanje ili razloga za odabir, promiješajte ga za svakog ispitanika. Prve stavke popisa dobivaju više pozornosti od zadnjih, a miješanje raspoređuje tu prednost. Osobne podatke, veličinu tvrtke, ulogu i ostalo, ostavite za kraj, osim ako vam trebaju da odlučite tko vidi koja pitanja. Pew smatra da upitnik, poput razgovora, treba biti grupiran po temama i razvijati se logičnim redom, počevši od nečega što je ispitaniku zanimljivo.
I neka bude kratak, jer učinak kojem treba ranije pitanje ima manje građe kad ih je malo. Važna je i formulacija svakog pitanja, čime se bavimo u tekstu o sugestivnim pitanjima.
Redoslijed se ne može ukloniti. Nešto mora doći prvo. Studenti u eksperimentu ionako bi o nečemu mislili prije nego što ocijene svoj život, a istraživači su mogli birati samo hoće li im to oni pružiti. Isto vrijedi za svaku anketu koju pošaljete: dok kupac dođe do vašeg najvažnijeg pitanja, već ste mu rekli o čemu da misli.
Kako pomaže Diaform
Diaform postavlja vaša pitanja jedno po jedno u chatu, redom koji vi odredite, pa vi odlučujete što kupac ima na umu kad stigne važno pitanje. Možete početi općim pitanjem i pustiti AI intervjuera da se nadoveže na odgovor prije nego što se spomenu pojedinosti. Razgovor ima redoslijed kao i svaki upitnik, a potpitanja dodaju vlastiti kontekst, pa gornje ograde i dalje vrijede. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
