Postoji statistika na koju je naišao svatko tko radi s kupcima. Na svakog kupca koji se žali, kaže ona, dvadeset šest ih šuti. U drugom ruhu tvrdi da se 96 % nezadovoljnih kupaca uopće nikad ne žali. Pojavljuje se na konferencijskim slajdovima, na stranicama softverskih tvrtki i u uvodnom odlomku jako mnogo članaka poput ovoga, obično pripisana „istraživanjima“ ili Bijeloj kući.
Dio o Bijeloj kući točan je, manje-više. Sedamdesetih je američki Ured za potrošačka pitanja naručio od tvrtke TARP istraživanje o tome kako se u Americi postupa s pritužbama. Arhivirani popis nalaza koji je ured poslije razaslao tvrtkama sadržava upravo tu rečenicu. Ona glasi: „Na svaku pritužbu središnjici dolazi još 26 potrošača koji imaju probleme.“
Riječ „središnjici“ važna je. Rečenica ne kaže da dvadeset šest kupaca pati u tišini za svakoga tko progovori. Kaže da na svaku pritužbu koja prijeđe cijeli put do središnjice dolazi dvadeset šest drugih kupaca koji su imali poteškoća. Neki od tih dvadeset šest možda su se gorko žalili, prodavaču, pozivnom centru ili voditelju poslovnice. Njihove pritužbe jednostavno nisu otišle dalje.
U četrdeset godina ponavljanja „središnjici“ je otpalo, a nalaz o tvrtkama pretvorio se u nalaz o kupcima. Izvornik kaže da pritužbe unutar tvrtke ne putuju daleko. Popularna inačica kaže da su kupci plahi. To su različiti problemi s različitim lijekovima.
Većina pritužbi stane na šalteru
Izvorna je inačica korisnija od dviju jer opisuje nešto što tvrtka može vidjeti i popraviti.
Kupac kaže agentu podrške da uvoz nije uspio tri puta. Agent, koji je dobar u svojem poslu, to popravi i zatvori upit. Što se kupca tiče, pritužba je uložena. Što se tiče slike koju tvrtka ima o svojem proizvodu, ništa se nije dogodilo. Upit je ubrojen kao riješen kontakt. Nikad nije ubrojen kao dokaz da uvoz ne radi. Produktni tim, koji gleda rezultate anketa i zahtjeve za značajkama, ne zna za njega.
Isto vrijedi za primjedbu izrečenu voditelju računa u pozivu, za usputnu rečenicu prodavaču pri obnovi i za odgovor na automatsku e-poruku koji završi u sandučiću koji nitko ne čita. Svakoj se tvrtki kaže mnogo više nego što ona čuje. Prvo mjesto na kojem treba tražiti tihih dvadeset šest jesu njezini vlastiti zapisi.
Oni koji doista ne kažu ništa
Ipak, neki kupci zaista šute, i tu su dokazi bolji od folklora.
Istraživanje koje je TARP započeo otada se povremeno ponavlja, posljednji put u izvedbi istraživačke tvrtke koja surađuje s Državnim sveučilištem Arizone. Glavna vijest kroz desetljeća jest da su problemi postali češći. U prvom istraživanju, 1976., problem s proizvodom ili uslugom u protekloj godini prijavilo je 32 % ispitanih. Godine 2017. bilo ih je 56 %. Do 2023. bilo ih je 74 %.
Ista istraživanja objašnjavaju zašto se razuman čovjek možda neće truditi žaliti. Godine 2017. kupci koji su se žalili naveli su da su u prosjeku trebala četiri pokušaja da se problem riješi. Godine 2020. gotovo polovica onih koji su se žalili na društvenim mrežama nikad nije dobila odgovor.
I sadržavaju obrat koji zaslužuje više pozornosti od slavnog omjera. Izvorno je istraživanje utvrdilo da su kupci koji su se žalili poslije bili lojalniji od onih koji su imali problem i nisu rekli ništa. Upravo je taj nalaz uvjerio američke tvrtke da uopće ulažu u poticanje pritužbi. Do 2020. preokrenuo se. Kupci koji su se žalili bili su za 22 postotna boda manje lojalni od onih koji su šutjeli. Lojalnost raste, napominju istraživači, samo kad se pritužba riješi na zadovoljstvo kupca, a većina onih koji se žale nije zadovoljna.
Jednostavno rečeno, kupci su naučili iz iskustva. Žaliti se naporno je i rijetko se isplati, pa manje ljudi misli da je vrijedno truda. Šutnja je sud o tome kako se s pritužbama postupalo prošli put.
Tko vodi glavnu riječ
Ako većina kupaca ne kaže ništa, oni koji nešto kažu dobivaju težinu nerazmjernu svojem broju, a nisu pošten uzorak.
Jakob Nielsen opisao je taj obrazac u internetskim zajednicama 2006. i dao mu ime: nejednakost sudjelovanja. U većini zajednica, primijetio je, oko 90 % korisnika samo čita, 9 % ponešto pridonosi, a 1 % zaslužan je za gotovo svu aktivnost. Njegov je zaključak bio da na svakoj takvoj stranici gotovo uvijek čujete isti 1 % korisnika, koji se gotovo sigurno razlikuje od 90 % za koje nikad ne čujete. Kad su istraživači poslije izmjerili četiri internetske zajednice posvećene zdravlju, pravilo se dobro održalo: oko 1 % članova napisalo je otprilike tri četvrtine objava.
Javne recenzije pokazuju tko su glasni. Analiza više od 280 milijuna recenzija našla je većinu na vrhu ljestvice, manju hrpu na dnu i malo toga između. Pišu oduševljeni, a pišu i bijesni. Kupac kojem je proizvod bio zadovoljavajuć i pomalo iritantan, a to je najbrojnija vrsta i ona koja najlakše odluta, ne piše ništa.
Sandučić s povratnim informacijama stoga nije umanjena inačica baze kupaca. U njemu su stajališta ljudi s jakim osjećajima i viškom vremena. Tvrtka koja se njime ravna služit će svojim najglasnijim kupcima i možda neće primijetiti da ostali odlaze. Oni koji su otišli, kako opisujemo u članku o pristranosti preživjelih, najtiša su skupina od svih.
Čuti ostale
Nema načina da se nevoljke ljude natjera da se žale. Ima načina da to postane nepotrebno.
Počnite od onoga što vam je već rečeno. Pročitajte mjesec dana upita podršci kao povratne informacije, a ne kao radno opterećenje, i prebrojite probleme u njima. Pitajte ljude koji razgovaraju s kupcima što čuju, a nikad se ne zapiše. To je problem „središnjice“ i rješava se unutar kuće.
Zatim pođite k tihima, jer oni neće doći k vama. Kupac koji nikad ne bi sastavio pritužbu često će odgovoriti na pitanje ako je konkretno, stigne u pravom trenutku i traje minutu. „Što je bilo najteže pri postavljanju?“, poslano u prvom tjednu, pronaći će poteškoće koje nitko nije smatrao vrijednima prijave. Pitajte o nečemu što se dogodilo, jer je „imate li primjedbi?“ poziv koji prihvaća samo onaj 1 %. Naš vodič o tome kako zatražiti povratne informacije donosi formulacije.
Pratite što ljudi rade. Kupac koji se prestao prijavljivati uložio je jedinu pritužbu koju će ikad uložiti. Korištenje koje opada, uklonjena licenca, izvoz svih podataka u petak poslijepodne: tako govori tihi kupac, i to stiže ranije od bilo koje ankete.
I odgovarajte. Obrat u podacima o lojalnosti upozorenje je svakome tko prikuplja povratne informacije i s njima ne učini ništa vidljivo. Pitati kupca što ne valja pa zašutjeti uči ga, sasvim razumno, da se sljedeći put ne trudi. Odgovor, makar i kratak, koji kaže što će se promijeniti, a što neće, čini sljedeći odgovor vjerojatnijim. Mehaniku izlažemo u članku o petlji povratnih informacija kupaca.
Pravi omjer tihih i glasnih kupaca nije poznat, a slavni ga broj ne daje. Ono što izvorno istraživanje pokazuje teže se citira, ali je korisnije. Dobar dio onoga što izgleda kao šutnja kupaca zapravo je tvrtka koja ne prosljeđuje poruku prema gore. Ostalo su kupci koji iz iskustva zaključuju da se nije isplatilo govoriti.
Kako pomaže Diaform
Diaform je napravljen za kupce koji se sami ne bi javili. Pošalje poveznicu, AI intervjuer postavlja jedno po jedno konkretno pitanje, a kupac odgovara tipkanjem ili govorom, bez otvaranja računa. Potpitanja pretvaraju „bilo je u redu“ u ono što je pošlo po zlu. Svaki razgovor dobiva sažetak s doslovnim citatima, a AI izvještaji grupiraju probleme, kako bi ono što je rečeno stiglo do ljudi koji odlučuju. Ne može nikoga natjerati da odgovori i neće odgovarati kupcima umjesto vas. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
