Een aantal jaren geleden werd een groep studenten uitgenodigd om vijfenveertig minuten op internet informatie te zoeken over de bergdwergbuidelmuis. Ze dachten dat ze meededen aan een onderzoek naar hoe mensen informatie zoeken. Als iemand klaar was, wiste een onderzoeker met veel vertoon de browsergeschiedenis, om de privacy van de student te beschermen. In werkelijkheid had een verborgen programma elke bezochte site vastgelegd.
Daarna vulden de studenten een vragenlijst in over hun internetgebruik, ook over wat ze zojuist hadden bekeken. De helft moest bovenaan zijn naam invullen. De andere helft moest het vakje leeg laten, zodat de antwoorden anoniem bleven.
De anonieme studenten gaven in het algemeen meer gênante onlinegewoonten toe. Dat is wat anonimiteit hoort te doen. Maar de onderzoekers hadden de registratie, en op de vraag wat de studenten tijdens de sessie werkelijk hadden opgezocht, was de anonieme groep de minst nauwkeurige. Hun latere antwoorden lieten ook minder variatie zien, alsof ze waren gestopt met het lezen van de vragen. De titel van het artikel geeft de conclusie zonder opsmuk: volledige anonimiteit tast de nauwkeurigheid van zelfrapportages aan.
Het is het soort resultaat dat even moet bezinken. Anonimiteit is het eerste waar de meeste mensen naar grijpen als ze eerlijke feedback willen. Het experiment met de buidelmuis suggereert dat ze naast de eerlijkheid nog iets anders meebrengt.
Twee dingen tegelijk weggehaald
Het pleidooi voor anonimiteit is eenvoudig en grotendeels juist. Mensen verzachten hun antwoorden omdat ze bang zijn beoordeeld te worden, of bang zijn voor wat erop volgt. Haal hun naam weg en je haalt de angst weg.
De auteurs van het experiment wezen op wat er nog meer verdwijnt. Wie niet te identificeren is, kan niet ter verantwoording worden geroepen, en verantwoording blijkt een deel te zijn van wat mensen zorgvuldig maakt. Twee vervolgstudies lieten dat zien met snoep. Studenten kregen snoepjes om op te eten terwijl ze een vragenlijst invulden en moesten aan het eind zeggen hoeveel ze er hadden genomen. Wie anoniem antwoordde, was opnieuw minder nauwkeurig, of de anonimiteit nu was beloofd voordat het snoep verscheen of erna.
Niemand in deze studies loog om zichzelf te beschermen. Ze deden gewoon niet erg hun best. Een anoniem formulier vraagt niets van degene die het invult. Er is niemand die je teleurstelt door het middelste vakje tot onderaan aan te kruisen.
Anonimiteit is dus een ruil. Ze koopt openhartigheid bij de vragen die een dreiging in zich dragen, en betaalt daarvoor met inspanning bij alle andere. Of de ruil goed uitpakt, hangt af van hoeveel van je vragen een dreiging in zich dragen.
De auteurs waren voorzichtig over hoe ver hun bevindingen reiken, die op enkele tientallen studenten berusten, en dat zouden wij ook moeten zijn. Niemand heeft een vergelijkbare test bij klanten gedaan. Maar de redenering hangt niet af van buidelmuizen.
Privé is niet hetzelfde als anoniem
Het meeste van wat aan anonimiteit wordt toegeschreven, is ook zonder te krijgen.
Het beste bewijs over openhartigheid gaat niet over de vraag of er een naam bij staat, maar of er iemand luistert. In een studie die antwoorden vergeleek met universitaire dossiers, verzweeg een derde van de afgestudeerden met een onvoldoende in hun dossier die voor een telefonische interviewer. Op een webformulier deed een vijfde dat. Het formulier was niet anoniem. De onderzoekers wisten precies wie elke respondent was, anders hadden ze de cijfers niet kunnen opzoeken. Wat was veranderd, was dat er niemand aan de andere kant van de lijn zat. Pew vond hetzelfde toen het mensen identieke vragen stelde per telefoon en op het web: 62% zei tegen een interviewer zeer tevreden te zijn met het gezinsleven, en 44% zei dat in zijn eentje achter een scherm.
De luisteraar weghalen doet dus veel van het werk, en bij een klant van wie je de naam kent en die in een formulier typt of tegen software praat, is de luisteraar al weggehaald. Hoe ver dat gaat, bekijken we in of mensen AI-interviewers de waarheid vertellen.
Wat overblijft is de tweede angst, voor wat er gebeurt wanneer iemand anders het antwoord later leest. Een overzicht van het onderzoek behandelt die als iets anders dan de angst voor de luisteraar, en daarvoor is anonimiteit eigenlijk bedoeld. Een klant die denkt dat de accountmanager de klacht te zien krijgt, zal haar niet indienen. Maar die angst heeft een goedkoper middel: zeggen wie de antwoorden leest, het menen en je eraan houden. Dat is het verschil tussen een anonieme en een vertrouwelijke enquête. Bij de eerste weet niemand wie wat zei. Bij de tweede weet jij het en heb je discretie beloofd. Vertrouwelijkheid is een belofte en moet worden nagekomen. Ze laat je alle informatie houden.
Wat je opgeeft
Over dat laatste punt lees je makkelijk heen, en het is de grootste helft van het betoog. Een anoniem antwoord is afgesneden van al het andere dat je weet.
Je ziet niet wie er ontbreekt. De nuttigste controle op elke enquête is de mensen die antwoordden naast de mensen te leggen die zijn gevraagd, naar abonnement, naar hoelang ze klant zijn, naar hoeveel ze het product gebruiken. Zo ontdek je dat het resultaat vooral van je tevredenste klanten kwam, zoals we laten zien in non-responsbias. Zonder namen valt er niets te vergelijken.
Je kunt niet verbinden wat er is gezegd met wat er is gedaan. “Te duur” betekent iets anders van een account dat dagelijks inlogt dan van een dat al zes weken niet is gezien. Een anonieme enquête geeft je de zin zonder het account.
Je kunt niet antwoorden. Een anonieme klacht, hoe ernstig ook, is flessenpost. De klant die haar schreef, hoort nooit dat ze is aangekomen.
En je kunt niet eens zien wie klant is. Een anonieme enquête is een open deur. Toen twee landbouwenquêtes op beide manieren werden verstuurd, was meer dan een derde van de reacties via de open link frauduleus en elke reactie via een persoonlijke link echt. Meer daarover staat in door AI gegenereerde enquêteantwoorden.
Er is ook een probleem dat eigen is aan kleine klantenbestanden. Anonimiteit in een enquête onder veertig accounts is grotendeels fictie. De klant die het kantoor in Lissabon noemt en de integratie die je afgelopen voorjaar voor hem bouwde, heeft het formulier ondertekend. Een anonimiteit beloven die de antwoorden zelf ongedaan maken, is erger dan er geen beloven.
Waar anonimiteit haar plek verdient
Niets hiervan maakt anonimiteit verkeerd. Het maakt haar tot een hulpmiddel voor bepaalde gelegenheden, en die zijn te benoemen.
Gebruik haar waar een eerlijk antwoord de respondent iets kan kosten. Klachten over een met naam genoemd lid van je team. Meningen over de prijs van degene die over de verlenging gaat onderhandelen. Alles waarvoor de eigen werkgever van de klant belangstelling zou kunnen hebben. Hier is de dreiging echt, om die vraag is het juist te doen, en zorgvuldigheid telt minder dan openhartigheid.
Gebruik haar ook wanneer je wilt weten of je enquêtes op naam je vleien. Stuur dezelfde korte vraag naar een willekeurige helft van een lijst met naam en naar de andere helft zonder, en vergelijk. Is de anonieme helft duidelijk minder tevreden, dan heb je iets geleerd over hoe veilig je klanten zich voelen, en dat is meer waard dan elk van beide scores.
Voor de rest vertelt een veilig gemaakte enquête op naam je meer. Zeg in de eerste regels wie de antwoorden leest en wie niet. Als de accountmanager niet bij de lezers hoort, zeg dat dan in die woorden. Houd de lezer buiten de kamer, wat een formulier of een AI-interviewer vanzelf doet. En vraag naar wat er gebeurde in plaats van naar een oordeel, want “wat was het lastigste deel van het opstarten?” is een vraag die mensen naar waarheid beantwoorden met hun naam erbij.
De studenten in het buidelmuisonderzoek waren eerlijk over hun ondeugden en vaag over hun middag. De meeste klantfeedback gaat over de middag: wat ze probeerden te doen, wat er misging, wat ze daarna deden. Daarvoor wil je een respondent die zijn best doet, en het helpt als die weet dat je kunt zien wie hij is.
Hoe Diaform helpt
Bij Diaform kies je zelf. Een gewone gedeelde link verzamelt antwoorden zonder namen, voor de onderwerpen waar dat ertoe doet. Vanaf het Pro-abonnement bevatten persoonlijke uitnodigingslinks de identiteit van elke respondent, zodat een gesprek weer bij de klant uitkomt en je ziet wie antwoordde. In beide gevallen luistert er niemand mee terwijl de klant antwoordt: een AI-interviewer stelt je vragen en vraagt door bij vage antwoorden. Wat je respondenten vertelt over wie hun antwoorden leest, schrijf je zelf en moet je zelf waarmaken. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
