Volgens een analyse van 100.000 enquêtes door het bedrijf waarmee er heel veel worden verstuurd, is maandag de beste dag om een enquête te mailen. Uitnodigingen die op een maandag werden verstuurd, kregen 10% meer reacties dan gemiddeld. Die op een vrijdag kregen er 13% minder.
Er is dus een antwoord, en daar houden de meeste artikelen over het onderwerp op. Het verdient een tweede blik, want de percentages zijn van een bijzondere soort. Ze zijn relatief. De analisten zeiden dat er zorgvuldig bij en gaven een voorbeeld: als de gemiddelde respons 10% is, brengt een verbetering van tien procent die op 11%.
Dat is de orde van grootte. Verplaats een enquête van de slechtste dag van de week naar de beste, en van elke honderd uitgenodigden antwoorden er misschien twee meer. Voor een lijst van vierhonderd klanten is de beloning voor een perfect gekozen kalenderdag ongeveer acht reacties.
De vraag wordt in de regel gesteld door iemand die op het punt staat op verzenden te drukken. Die zou graag willen dat er een truc bestond. Het bewijs zegt dat die er niet is, en dat timing er enorm toe doet in een betekenis die niets met de dag van de week te maken heeft.
Wat de experimenten vonden
De maandagbevinding komt voort uit een terugblik op enquêtes die al waren verstuurd. Die methode heeft een zwakte. De enquêtes die op maandag werden verstuurd, waren niet dezelfde als die op vrijdag, en de afzenders ook niet. Om de dag te isoleren, moet je één enquête nemen en de dag door het lot laten bepalen.
Twee onderzoekers deden dat met een loopbaanenquête onder meer dan 24.000 jonge wetenschappers en ingenieurs, waarbij ze verschillende kenmerken van de uitnodiging willekeurig lieten variëren. Mensen persoonlijk aanspreken vergrootte de kans op een antwoord met tot wel 48%. De formulering van de ene herinnering naar de andere veranderen vergrootte die met meer dan 30%. En de klok? Veranderingen in de dag van de week of het uur van de dag leverden geen significante voordelen op.
Een Brits huishoudpanel deed een vergelijkbare test onder zijn eigen leden en wees de dag toe waarop ieder werd uitgenodigd. Over het geheel maakte de dag geen verschil voor de vraag of mensen meededen of hoe snel. Er was één kanttekening, bij mensen die zowel per e-mail als per post werden benaderd. Wie op een vrijdag werd uitgenodigd, reageerde minder vaak dan wie op een maandag werd uitgenodigd, en de auteurs schreven dat toe aan het moment waarop de herinneringen vervolgens vielen.
Het beeld is dus consistent. Waar een effect van de dag al opduikt, is het klein en valt het uit in het voordeel van het begin van de week. Het valt in het niet bij dingen die niets met de kalender te maken hebben: of de uitnodiging iemands naam gebruikt, wie haar lijkt te hebben verstuurd, wat de herinnering zegt. Dit zijn studies onder wetenschappers en huishoudens, niet onder klanten, en je eigen lijst kan haar eigen gewoonten hebben. Maar als de dag veel uitmaakte, had iemand die hem willekeurig toewees dat inmiddels wel gemerkt.
De timing die ertoe doet
Er is een klok die telt, en die begint te lopen wanneer de klant iets overkomt.
Mensen houden ervaringen niet lang in detail vast. In studies die vergeleken wat mensen op het moment zelf voelden met wat ze zich later herinnerden, kwam het geheugen goed overeen met de registratie voor dezelfde dag en werd het onbetrouwbaar zodra het verder terugging dan de afgelopen paar dagen. Wat de plaats van het vervagende detail inneemt, is een nette samenvatting, en daarna een verhaal. We lopen het bewijs door in herinneringsbias in enquêtes.
Voor een enquête is dit doorslaggevend op een manier waarop maandag dat niet is. Vraag dezelfde middag naar een supportgesprek en de klant kan je vertellen wat er is gezegd. Vraag het over twee weken en je hoort of hij je in het algemeen goedgezind is. Vraag een nieuwe klant in de eerste week naar het instellen en je hoort over de stap die verwarring gaf. Vraag het op dag dertig en hij is die vergeten, omdat hij erdoorheen is, of hij is vertrokken.
De eerste regel van timing is dus de vraag aan de gebeurtenis te koppelen. Een vraag over een bepaalde ervaring moet er binnen een dag of twee op volgen. Een vraag over opzeggen hoort op het moment van opzeggen. Alleen de brede vragen, over de relatie als geheel, staan niet onder deze druk, en die stel je het best op een rustig moment, weg van een factuur, een storing of een verlengingsbericht, die allemaal het antwoord kleuren.
Daaruit volgt dat de beste enquêtes meestal helemaal niet op een dag worden verstuurd. Ze worden in gang gezet door iets wat de klant deed, en komen aan wanneer dat toevallig is.
De agenda van de klant
Een tweede soort timing gaat over de situatie van de klant.
Een enquête is een verzoek om een gunst, en gunsten worden verleend wanneer het moment goed uitkomt voor wie erom wordt gevraagd. De week waarin het eigen kwartaal van de klant sluit, is een slechte. De week nadat hem iets anders is gevraagd ook. Onderzoekers die de experimenten over respons samenvoegden, vonden dat kortere vragenlijsten, een onderwerp dat de respondent interesseert en een aanbod om de resultaten te delen allemaal de onlinerespons verhoogden, en elk daarvan gaat op zijn manier over het afstemmen van het verzoek op de persoon.
Frequentie hoort hier ook thuis. Een klant die na elk ticket en elke release een enquête krijgt, leert alles te negeren, een neergang die we beschrijven in enquêtemoeheid. De tijd sinds je laatste vraag doet er meer toe dan de dag waarop je opnieuw vraagt. Een werkbare regel is te bepalen hoe vaak één klant benaderd mag worden, en je daaraan te houden in elk team dat enquêtes verstuurt, wat doorgaans betekent dat je ontdekt hoeveel teams dat doen.
Bij herinneringen loont een beetje zorg voor timing. Antwoorden op een e-mail komen meestal op de eerste of tweede dag, en één herinnering een paar dagen later, aan wie nog niet heeft gereageerd, levert een tweede, kleinere golf op. Het experiment met de wetenschappers wijst erop dat je haar beter opnieuw kunt schrijven. Een herinnering die het eerste bericht herhaalt, heeft al één keer gefaald.
Wat je met de vraag doet
Als je een enquête in bulk moet versturen en er geen gebeurtenis is om haar aan op te hangen, stuur haar dan vroeg in de week, ’s ochtends in de tijdzone van je klanten, en denk er niet meer over na. De mogelijke winst is echt en piepklein.
Steek de moeite daarna in wat telt. Verstuur haar namens een persoon die de klant kent, bij naam, aan de klant, bij naam. Zeg waar ze voor is en hoe lang ze duurt, en houd dat kort. Vraag kort na datgene waarnaar je vraagt. Stuur één herinnering in andere woorden. Is je lijst groot genoeg, verdeel haar dan willekeurig over twee dagen en kijk zelf, wat de zaak voor je eigen klanten beter beslecht dan andermans onderzoek. Onze gids over het verhogen van de enquêterespons loopt deze punten een voor een langs.
Het beste moment om een enquête te versturen is zolang de klant zich nog herinnert waar je naar vraagt. Daarmee vergeleken is de keuze tussen maandag en vrijdag ongeveer twee antwoorden op honderd waard.
Hoe Diaform helpt
Diaform is een link die je kunt plaatsen waar de gebeurtenis plaatsvindt: na een supportgesprek, aan het eind van het instellen, in de opzegflow. De klant antwoordt terwijl de ervaring vers is, door te typen of te spreken, zonder account, en de AI-interviewer vraagt door bij vage antwoorden. Vanaf het Pro-abonnement spreken persoonlijke uitnodigingslinks elke klant afzonderlijk aan. Het plant geen e-mailcampagnes en verstuurt geen herinneringen voor je. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
