De eerste persona was een vrouw die Kathy heette, en ze bestond. In 1983 schreef softwareontwerper Alan Cooper een programma voor projectbeheer en ging hij praten met mensen die het zouden kunnen gebruiken. Een van hen werkte bij een reclamebureau in een functie die “traffic” heette, wat betekende dat ze ervoor zorgde dat projecten bemand waren en dat medewerkers bezet waren. Cooper ging in zijn hoofd gesprekken met haar voeren terwijl hij wandelde, speelde beide rollen en vroeg zich af wat zij van het programma nodig zou hebben. Het ontwerp dat uit die wandelingen voortkwam, was er volgens hem beter van geworden.
Cooper beschreef de methode in 1999 in een boek, en ze veroverde het vak. De persona van vandaag is een dia. Ze heeft een stockfoto, een allitererende naam, een leeftijd, een salarisschaal, drie doelen, drie frustraties en heel vaak een hobby. Marketing Mary is 34 en houdt van yoga. Developer Dan is 29 en hecht aan efficiëntie. Ze hangen aan kantoormuren, openen strategiedocumenten, en er wordt flink wat geld uitgegeven om ze te maken.
Of iemand er iets aan heeft, is een vraag die het vak opvallend laat is gaan stellen. De weinigen die haar stelden, kwamen niet gerustgesteld terug.
Een persoon die niemand kan controleren
Het scherpste bezwaar werd in 2006 gemaakt door twee onderzoekers bij Microsoft, in een artikel met de onovertrefbare titel “The Personas’ New Clothes”.
Hun betoog ging over bewijs. Een persona wordt gepresenteerd als een samenvatting van onderzoek. Maar zodra de interviews zijn vermengd tot één verzonnen individu, is het spoor terug naar het onderzoek weg. Het wordt, in hun woorden, moeilijk of onmogelijk om na te gaan of een persona klopt. Niemand kan zeggen voor hoeveel echte klanten ze staat, als ze al voor iemand staat. Werkten elf van de twintig geïnterviewden bij bureaus, of twee? Was de frustratie over rapportages wijdverbreid, of de levendige klacht van één persoon? De persona zegt het niet, en ze is geschreven in een stijl die doorvragen ontmoedigt.
Een tabel met cijfers kan fout zijn, maar dat is dan te ontdekken. Een persona kan niet goed of fout zijn, want ze is een personage. Het advies van de auteurs was dat persona’s, zolang dit niet was opgelost, niet moesten worden gezien als een middel om data over te brengen.
Er schuilt een stiller gevaar in hoe de lege plekken worden ingevuld. Onderzoek dekt nooit alles, en een personage heeft een heel leven nodig. Dus worden de hobby, het woon-werkverkeer en de koffievoorkeur aangeleverd door wie er toevallig schrijft, vanuit het eigen idee van hoe zo iemand is. Taalmodellen die klanten moeten spelen, doen hetzelfde op grotere schaal en grijpen naar stereotypen, zoals tests met synthetische gebruikers hebben uitgewezen. Een persona is een synthetische gebruiker van de oude soort, met de hand geschreven.
Wat er daarna met ze gebeurt
Het tweede soort bewijs gaat over wat er van persona’s wordt als ze eenmaal gemaakt zijn. Drie onderzoekers wilden weten hoe professionals ze werkelijk gebruiken, en interviewden veertien ervaren ontwerpers en UX-professionals bij één groot bedrijf.
De bevindingen waren niet wat een verkoper van personaworkshops zou hopen. De professionals vonden persona’s abstract en onpersoonlijk. De stap van de data naar het personage was moeilijk te volgen, en dus was het personage moeilijk te vertrouwen. De meesten gebruikten persona’s niet in hun eigen ontwerpwerk. Waar persona’s goed voor waren, zeiden ze, was communicatie: een kamer vol collega’s een gezamenlijk beeld geven om naar te wijzen.
Dat is een echte dienst, en daar hoeft niemand op neer te kijken. Een team dat ruziet over “de gebruiker” ruziet over meerdere mensen tegelijk, en een figuur met een naam kan het meningsverschil tenminste zichtbaar maken. Maar het is een bescheidener claim dan de gebruikelijke. De persona werkt als retorisch middel. Als kennis werkt ze niet.
Wat betreft bewijs dat persona’s tot betere producten leiden: dat is er opvallend weinig. De ondersteunende literatuur bestaat grotendeels uit getuigenissen. De experimenten die er zijn, zijn klein, en het bekendste werd gedaan met studenten onder omstandigheden waar critici makkelijk iets op aan te merken hadden. Dat is mager voor een zo wijdverbreide praktijk, en het komt vooral van grote technologiebedrijven van enige tijd geleden. Het kan zijn dat goed gemaakte persona’s helpen en dat niemand het nog heeft aangetoond.
Wat Cooper had en de dia mist
Het loont om terug te gaan naar Kathy, want het origineel had drie eigenschappen die het moderne exemplaar is kwijtgeraakt.
Ze was één echt mens. Cooper nam van niemand het gemiddelde. Als hij zich afvroeg wat Kathy zou doen, kon hij putten uit wat ze hem had verteld, en als hij het niet wist, was hij zich daarvan bewust.
De ontwerper had haar ontmoet. De persona was een manier om een gesprek levend te houden in het hoofd van degene die het had gevoerd. Doorgegeven aan een collega die er niet bij was, wordt ze iets van horen zeggen.
En ze werd bepaald door haar werk. Wat er bij Kathy toe deed, was wat ze op een maandagochtend gedaan moest krijgen, waarmee en onder welke druk. Haar leeftijd had Cooper niet nodig.
Die drie eigenschappen wijzen aan wat je moet behouden. Groepeer klanten naar wat ze proberen te doen en hoe ze zich gedragen, het idee achter jobs to be done en achter elke degelijke klantsegmentatie. Demografie laat een persona menselijk aanvoelen en vertelt een ontwerper bijna niets. Twee projectmanagers van dezelfde leeftijd kunnen een product op tegengestelde manieren gebruiken, en een oprichter en een stagiair op dezelfde manier.
Houd de bronnen erbij. Als een profiel zegt dat dit soort klant geautomatiseerde rapporten wantrouwt, moet je kunnen doorklikken naar de drie mensen die dat zeiden en hun woorden kunnen lezen. Een profiel dat uit citaten is opgebouwd, is moeilijker te schrijven dan een karakterschets en veel moeilijker te betwisten. Het beantwoordt ook het bezwaar van Microsoft, want iedereen kan tellen.
Verkies echte voorbeelden boven samengestelde waar dat kan. “Dana bij een bureau van twaalf mensen, die elke vrijdag naar een spreadsheet exporteert omdat haar klanten niet willen inloggen” doet alles wat een persona doet, en heeft de verdienste dat het waar is. Drie of vier zulke klanten, gekozen om de breedte te dekken, dienen een team beter dan één verzonnen gemiddelde.
En laat de mensen die het product bouwen klanten rechtstreeks horen, al is het maar een beetje. De professionals in het onderzoek wantrouwden persona’s omdat ze niet konden zien waar ze vandaan kwamen. Niemand wantrouwt een klant naar wie hij heeft geluisterd. Hoeveel gesprekken dat vraagt, is een kleiner aantal dan de meeste teams vrezen, zoals we uiteenzetten in hoeveel interviews genoeg zijn.
Een persona is op haar best een herinnering aan echte mensen voor iemand die ze heeft ontmoet. Kathy werkte omdat Cooper tegenover haar aan een bureau had gezeten. Marketing Mary heeft tegenover niemand gezeten.
Hoe Diaform helpt
Diaform verzamelt het materiaal waarop een persona hoort te rusten. Een AI-interviewer stelt je klanten dezelfde open vragen, één voor één, en vraagt door bij vage antwoorden, zodat je in hun eigen woorden hoort wat ieder probeert te doen. Elk gesprek bewaart het transcript en letterlijke citaten, en AI-rapporten groeperen de antwoorden van klanten per thema met de citaten erachter, waardoor de bronnen erbij blijven. Het schrijft geen persona’s en verzint geen klanten. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
