In november 1941 zaten twee sociologen die net aan Columbia University waren begonnen in een studio in New York te kijken naar een publiek dat naar de radio luisterde. Paul Lazarsfeld was door CBS ingehuurd om de programma’s te testen. Elke luisteraar had twee knoppen, een om in te drukken als het beviel en een als het niet beviel, en een machine legde het resultaat vast. Zijn collega Robert Merton was niet onder de indruk. De knoppen lieten zien wanneer mensen reageerden. Ze lieten niet zien waarom. Dus toen de uitzending voorbij was, begon Merton de luisteraars te vragen naar de momenten die ze hadden gemarkeerd.
Hij noemde de techniek het gefocuste interview. Ze verhuisde van de sociologie naar de reclame, raakte een lettergreep of twee kwijt en werd de focusgroep: acht vreemden, een gespreksleider, een schaal koekjes en een doorkijkspiegel.
Tachtig jaar later heeft de spiegel plaatsgemaakt voor een videogesprek, maar de keuze waar een productteam voor staat is dezelfde. Je hebt een vraag en een aantal klanten. Zet je ze samen in een ruimte, of praat je met hen een voor een?
Twintig uur tegen twintig uur
Begin jaren negentig stelden twee onderzoekers de kwestie op de proef. Ze bestudeerden hoe bedrijven erachter komen wat klanten nodig hebben, vergeleken wat er uit focusgroepen kwam met wat er uit individuele interviews kwam, en telden. Twintig interviews van een uur leverden evenveel inzichten op als tien focusgroepen van twee uur, en kostten een stuk minder.
Dat is in beide gevallen twintig uur gesprek. Maar in een focusgroep van twee uur zitten meerdere klanten, en dus hadden de tien groepen misschien wel vier keer zoveel mensen nodig om evenveel te leren. Elke persoon die alleen werd gehoord, was er meerdere waard die samen werden gehoord.
Later werk sluit daarbij aan. In een gerandomiseerd onderzoek werden 350 mannen ingedeeld bij een focusgroep of een interview en kregen ze dezelfde vragen. Een sessie van de ene of de andere soort leverde een vergelijkbaar aantal punten op. Per persoon haalden de interviews een breder scala naar boven. Hetzelfde team rekende in een begeleidend onderzoek de kosten door, en individuele interviews waren over de hele linie kosteneffectiever. De meeste thema’s waren naar voren gekomen na twee tot vier focusgroepen, of na ongeveer acht interviews.
Wachten op je beurt
Waarom zou een ruimte vol mensen minder zeggen dan de aanwezigen afzonderlijk zouden doen? De verklaring komt uit een aangrenzend vakgebied.
Psychologen bestuderen brainstormen al lang, en het resultaat is een van de stabielere in hun literatuur. Een groep die samen ideeën bedenkt, levert er minder op dan hetzelfde aantal mensen dat alleen werkt, een tekort dat werd bevestigd toen de onderzoeken werden samengevoegd en als geheel geanalyseerd. De hoofdoorzaak is opgespoord, en ze is bijna gênant eenvoudig. Mensen moeten op hun beurt wachten. Terwijl één spreekt, wachten de anderen, en al wachtend vergeten ze wat ze wilden zeggen, of besluiten ze dat het niet meer past, of raken ze de draad kwijt terwijl ze het repeteren. Onderzoekers noemen dat productieblokkering.
Voor een focusgroep geldt dezelfde rekensom. Zet acht mensen in een sessie van negentig minuten, en als de gespreksleider zijn deel heeft gehad, blijft er voor ieder ongeveer tien minuten over. Een interview van dezelfde lengte geeft één persoon het grootste deel van die negentig. In tien minuten kan een klant een mening geven. Het duurt heel wat langer om te vertellen wat er gebeurde op de dag dat de import mislukte, en juist in dat verhaal zit het bruikbare detail.
Er is een tweede nadeel, bekend bij iedereen die weleens achter de spiegel heeft gezeten. Iemand spreekt als eerste, en met stelligheid. De volgende is het ermee eens en voegt iets toe. Bij de vierde heeft zich een beeld van het product gevormd dat van de hele ruimte is, en het vergt lef om dat tegen te spreken. Wat je dan hebt, is één mening met acht handtekeningen.
Wat groepen beter kunnen
Het zou netjes zijn om daar te stoppen. Het gerandomiseerde onderzoek bevatte echter een uitkomst die niemand had verwacht.
De onderzoekers hadden geteld hoe vaak persoonlijke, gevoelige zaken werden onthuld. De gangbare opvatting is dat mensen zich onder vier ogen openstellen en in gezelschap dichtklappen. De telling wees de andere kant op. Gevoelige onthullingen kwamen vaker voor in de focusgroepen. Psychische aandoeningen kwamen bijvoorbeeld ter sprake in vijftien van de veertig groepen en in zes van de veertig interviews.
De waarschijnlijke reden is dat een groep toestemming geeft. Eén man noemt iets moeilijks, en de volgende ontdekt dat het gezegd kan worden. Een interviewer, hoe meelevend ook, is een vreemde met een vragenlijst. De andere mensen in een groep zijn, een uur lang, je gelijken.
Het onderzoek ging over mannen in één Amerikaanse stad die over hun gezondheid praatten, en dat staat een eind af van klanten die over software praten. Maar het laat zien waar een groep echt voor dient. Ze gaat niet dieper dan een interview. Ze laat je mensen in elkaars gezelschap zien: de woorden die ze onderling gebruiken, de punten waarop ze botsen, de dingen waarbij iedereen knikt. Wil je weten hoe een inkoopcommissie zichzelf een aankoop aanpraat, of je klanten een gedeelde naam hebben voor het probleem dat je oplost, dan laat een groep je dat zien en een interview niet.
Het verklaart ook wanneer een groep de verkeerde keuze is. Klanten die elkaars concurrenten zijn, praten niet over wat ze betalen of hoe ze werken. Junioren schikken zich naar senioren. En een onderwerp waarbij iemand zich schaamt tegenover vakgenoten, en niet tegenover vreemden, valt stil. Wat mensen wel en niet tegen een luisteraar zeggen, bespreken we in vertellen mensen AI-interviewers de waarheid?.
Een voor een
Voor het meeste wat een productteam wil weten, wint dus het interview. Waarom kocht deze klant, wat probeerde hij eerst, waar liep hij vast, wat zou hem doen vertrekken? Dat zijn vragen naar de geschiedenis van één persoon, en geschiedenissen neem je het best een voor een af.
Het klassieke bezwaar was de agenda. Tien interviews betekenen tien afspraken, tien uur en tien sets aantekeningen, terwijl twee groepen in een middag klaar zijn. Dat was altijd een schijnbesparing, want die middag leverde minder op. Het bezwaar is nog zwakker nu interviews de agenda van een interviewer helemaal niet meer nodig hebben en parallel kunnen lopen met zoveel klanten als er reageren. Hoeveel dat er moeten zijn, is het onderwerp van hoeveel interviews zijn genoeg.
Een verstandig plan gebruikt elk voor waar het goed in is. Houd een groep, of twee, als je de gedeelde taal wilt horen of een team wilt zien beslissen. Interview als je wilt weten wat er is gebeurd. En weersta de verleiding om een groep te behandelen als een snelle manier om acht interviews te doen. Het is één gesprek, en het telt als één.
Merton, die nog meemaakte wat er van zijn methode werd, was begonnen met een beperkter doel dan zijn erfgenamen. Hij zocht niet de mening van de zaal. Wat de zaal vond, hadden de knoppen hem al verteld. Hij wilde weten wat één luisteraar dacht op het moment dat ze drukte.
Hoe Diaform helpt
Diaform voert individuele interviews als een chat. Een AI-interviewer stelt je vragen een voor een en vraagt door bij vage antwoorden, zodat elke klant het hele gesprek voor zichzelf heeft, en honderd klanten kunnen meedoen in de tijd die het kost om één groep in te plannen. Elk gesprek krijgt een samenvatting met letterlijke citaten, en AI-rapporten brengen de thema’s bij elkaar. Het leidt geen groepsdiscussies en laat je niet zien hoe klanten op elkaar reageren. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
