Voordat ze boden op een fles Côtes du Rhône uit 1998, moest een groep studenten de laatste cijfers van hun socialezekerheidsnummer opschrijven. Daarna werd hun gevraagd of ze dat aantal dollars voor de wijn zouden betalen, en ten slotte wat ze er hooguit echt voor over hadden.
De cijfers hadden niets met de wijn te maken. Ze bepaalden de prijs toch. Studenten met een nummer in het laagste vijfde deel boden gemiddeld 8,64 dollar. Die in het hoogste vijfde deel boden 27,91 dollar. Over het hele experiment boden mensen met een bovengemiddeld nummer tussen de 57% en 107% meer dan mensen met een benedengemiddeld nummer, zowel voor wijn als voor bonbons en computerapparatuur.
De economen achter het onderzoek trokken een voorzichtige conclusie. Mensen lopen niet rond met een prijs voor alles in hun hoofd. Ze maken er een wanneer erom wordt gevraagd, uit wat er voorhanden is, en blijven er daarna consequent bij. Dat is vervelend nieuws voor iedereen die klanten een enquête wil sturen die begint met “Hoeveel zou je betalen voor …?”
Vier vragen uit 1976
De prijsenquête waar de meeste teams naar grijpen, is een halve eeuw oud. In 1976 presenteerde de Nederlandse econoom Peter van Westendorp een methode die hij de Price Sensitivity Meter noemde. Ze stelt vier vragen. Bij welke prijs zou dit zo goedkoop zijn dat je aan de kwaliteit gaat twijfelen? Bij welke prijs zou het een koopje zijn? Bij welke prijs begint het duur te lijken? En bij welke prijs is het te duur om te overwegen?
Zet de antwoorden uit, en de punten waar de lijnen elkaar kruisen worden gelezen als de grenzen van een acceptabele prijs. Het is snel, er is geen statisticus voor nodig en het levert een grafiek op met een antwoord erin. De methode is sindsdien onafgebroken in gebruik.
Wat ze in vijftig jaar niet heeft verworven, is veel bewijs. We hebben gezocht naar een onafhankelijk onderzoek dat de prijsrange van de methode toetst aan wat klanten vervolgens betaalden, en vonden er geen. Wat wel te zeggen valt, is wat ze meet: de prijzen waarvan mensen zeggen dat ze die goedkoop of duur zouden vinden. Het is een enquête naar meningen over prijzen.
Wat de antwoorden weglaten
Meningen over prijzen wijken af in bekende richtingen.
Ze vallen hoog uit. In 77 onderzoeken naar consumentengoederen noemden mensen prijzen die zo’n 21% hoger lagen dan wat ze betaalden wanneer er echt geld mee gemoeid was, en het verschil werd groter bij dure en gespecialiseerde producten. Een hypothetische prijs accepteren kost niets. In een experiment met een schoonmaakmiddel koos maar 5% voor “geen van deze” toen de keuze denkbeeldig was. Toen ze misschien echt moesten kopen, deed 19% dat.
Ze volgen het anker. Het wijnexperiment is het uiterste geval, maar elke prijsenquête bevat getallen, en elk getal trekt. De vier vragen van Van Westendorp worden meestal beantwoord aan de hand van een prijslijst die de onderzoeker heeft gekozen. Een klant die net de prijspagina van je concurrent heeft gezien, of die van jou, antwoordt met dat bedrag in gedachten.
En ze kunnen tactisch zijn. Respondenten kunnen aannemen dat hun antwoord invloed heeft op de prijs die ze later moeten betalen, en het daarop afstemmen. In consumentenonderzoek is dat een detail. Bij zakelijke software draait alles erom. Wie je enquête invult, onderhandelt misschien ook over de verlenging, en het zou een vreemde inkoper zijn die uit zichzelf een bovengrens noemt.
Eén kracht duwt de genoemde prijs dus omhoog en een andere trekt hem omlaag, en van buitenaf valt niet te zien welke heeft gewonnen.
De vorm blijft overeind
Het ligt voor de hand om de oefening hier op te geven. Het beste bewijs zegt: niet helemaal.
Vier onderzoekers hebben de vergelijking eens grondig uitgevoerd. Ze namen 1.124 Zwitserse consumenten en maten hun betalingsbereidheid op vier manieren, twee hypothetische en twee met echte gevolgen, en legden die allemaal naast wat mensen deden toen het product te koop kwam. De methoden waarbij geld op het spel stond, kwamen het dichtst in de buurt, zoals je zou verwachten. De hypothetische overschatten. Maar de auteurs voegden iets toe wat vaak wegvalt wanneer het onderzoek wordt aangehaald. De vertekende methoden konden nog steeds tot de juiste vraagcurve leiden, en tot de juiste prijsbeslissing.
Het niveau klopte niet. De vorm klopte ongeveer. Mensen die zeiden meer te zullen betalen dan anderen, betaalden over het geheel genomen ook meer dan anderen.
Dat wijst op een taakverdeling. Een enquête is er slecht in je te vertellen dat de prijs 49 dollar moet zijn. Ze is er redelijk in je te vertellen dat bureaus meer betalen dan freelancers, dat de rapportagemodule hoger wordt gewaardeerd dan de integraties, of dat de belangstelling ergens tussen de 40 en 80 dollar instort. Vergelijkingen overleven de vertekening, omdat die aan beide kanten zit.
Vraag naar geld dat al is uitgegeven
Voor de prijs zelf is er beter bewijs te vinden, en het komt uit het verleden en het heden.
Wat een klant nu uitgeeft, is het nuttigste getal in pricing en het minst gevraagde. Een team dat twee tools betaalt voor het werk dat de jouwe zou doen, of een dag per week aan een spreadsheet besteedt, heeft je al verteld wat het probleem waard is. Anders dan een hypothetisch antwoord is dat na te gaan. “Hoeveel zou je betalen?” wordt dus “Wat betaal je nu om dit op te lossen, in geld en in uren?” Het helpt ook om te vragen wat ze voor het laatst van dit soort kochten, wat het kostte en wie het moest goedkeuren, want de goedkeuring laat zien waar de echte bovengrens ligt. De redenering staat in de kloof tussen zeggen en doen.
Een gesprek kan dit beter dan een formulier. Antwoorden over prijzen zitten vol voorwaarden, per gebruiker of per team, budget van dit jaar of van volgend jaar, en een formulier kan de tweede vraag niet stellen. Bij enkele tientallen zakelijke klanten vertellen interviews je meer dan een grafiek van kruisende lijnen uit diezelfde paar tientallen.
Laat de prijs daarna een koper ontmoeten. Noem hem in verkoopgesprekken en tel hoe vaak iemand terugdeinst. Bied een betaalde pilot aan. Leg twee prijzen voor aan twee vergelijkbare groepen prospects en kijk wie tekent. De eenvoudigste les van het Zwitserse onderzoek was dat de antwoorden die het dichtst bij de waarheid lagen, kwamen van mensen die wisten dat ze misschien moesten betalen.
Houd je toch een prijsenquête, doe het dan voor de vergelijkingen. Haal ongeveer een vijfde van de genoemde prijzen af, meer bij alles wat duur of nieuw is. Houd je eigen getallen waar mogelijk buiten de vraag. En lees wat mensen zeggen over waarom een prijs hoog aanvoelde. Vaak gaat het om de eenheid en niet om het bedrag.
De studenten in het wijnexperiment waren niet dom, en je klanten zijn dat ook niet. Gevraagd naar een prijs waar ze nooit over hadden nagedacht, pakten ze het dichtstbijzijnde getal en maakten het redelijk. Een prijsenquête nodigt uit tot dezelfde voorstelling. De remedie is vragen naar prijzen waar ze wél over hebben nagedacht, omdat ze die hebben betaald.
Hoe Diaform helpt
Diaform vraagt naar prijs in een gesprek, niet in een raster. Jij schrijft open vragen over wat klanten nu uitgeven en wat ze het laatst kochten, en de AI-interviewer vraagt door wanneer een antwoord vaag is. Daar komen de eenheid, het budget en de goedkeurder meestal boven. Elk gesprek bewaart letterlijke citaten en het volledige transcript. Het verzamelt wat mensen zeggen, dus elke kanttekening hierboven geldt, en het voert geen prijstests voor je uit. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
