Rensis Likert opublikował skalę noszącą jego nazwisko w 1932 roku, w monografii zatytułowanej „A Technique for the Measurement of Attitudes”. Miała pięć odpowiedzi, które w oryginale biegły od „strongly approve” do „strongly disapprove”. Swoje nazwisko wymawiał „Lick-ert”, jak twierdzą koledzy, którym się przedstawiał, i od tamtej pory prawie nikt tak nie robi.
Błędna wymowa nazwiska to jedna tradycja. Spór o liczbę to druga. Gdzieś dziś jakiś zespół ma właśnie wysłać ankietę, a wysyłkę wstrzymuje niezgoda co do tego, czy pytanie o zadowolenie ma mieć pięć punktów, czy siedem. Ktoś uważa, że siedem jest bardziej naukowe. Ktoś czytał, że dziesięć jest dokładniejsze. Osoba, która napisała ankietę, chciałaby już iść do domu.
Spór trwa dziewięćdziesiąt lat, i to jest wskazówka. Pytania, w których różnica jest duża, zwykle zostają rozstrzygnięte.
Co wykazały testy
Na krańcach da się wskazać twardy wynik. W najczęściej cytowanym porównaniu ludzie oceniali te same rzeczy na skalach każdej długości od dwóch do jedenastu punktów, a potem na skali 101-punktowej. Skale dwu-, trzy- i czteropunktowe wypadły słabo pod względem rzetelności, trafności i zdolności odróżniania respondentów. Jakość rosła wraz z dodawaniem punktów, do około siedmiu. Powyżej dziesięciu spójność odpowiedzi tych samych osób między jednym pomiarem a drugim zaczynała spadać.
Jest więc podłoga i sufit. Przy zbyt małej liczbie punktów ludzie o różnych poglądach trafiają do tej samej rubryki. Przy zbyt dużej wymaga się od nich rozróżnień, których nie umieją zrobić. Nikt nie wie, czym 62 różni się od 67, a najmniej osoba, która wystawiła ocenę.
Między podłogą a sufitem dowody przestają wskazywać jeden kierunek. Przy pytaniach typu „zgadzam się/nie zgadzam się” testy w krajach europejskich wykazały, że pięć punktów dawało lepsze dane niż siedem albo jedenaście. Przy pojedynczych ocenach w badaniach użyteczności jeden z praktyków po przeglądzie dowodów uznał, że siedem punktów jest trochę lepsze niż pięć, ale niewiele. Jego przykład warto znać. W pięciopunktowej wersji standardowego kwestionariusza użyteczności respondenci próbowali zaznaczyć punkt między dwiema opcjami, 3,5, w około 2,5% z 858 odpowiedzi. W wersji siedmiopunktowej nie zrobił tego nikt z 840. Garstka ludzi chce czasem skali dokładniejszej niż pięciopunktowa.
Ten sam przegląd kończy się zdaniem, które należałoby odczytać na głos na zebraniu. Jeśli dyskutujesz o tym, czy skala ma mieć pięć punktów, czy siedem, czytamy tam, to prawdopodobnie poświęciłeś na to już za dużo czasu.
Co bardziej wpływa na odpowiedzi
Ten czas lepiej wydać gdzie indziej, bo inne decyzje dotyczące pytania z oceną ważą znacznie więcej.
Pierwsza to etykiety. Skala, która przy każdym punkcie ma słowo, od „bardzo trudne” do „bardzo łatwe”, mówi ludziom, co znaczy każda odpowiedź. Skala opisana tylko na końcach zostawia środek wyobraźni i trójka jednej osoby jest czwórką innej. Eksperymenty porównujące oba warianty wykazały, że w pełni opisana skala jest rzetelniejsza. To także praktyczny argument za krótszymi skalami. Pięć jasnych słów łatwo znaleźć. Jedenaście już nie, dlatego długie skale przychodzą zwykle z cyframi i modlitwą.
Druga dotyczy tego, z czego skala jest zrobiona. Format Likerta prosi ludzi, by zgodzili się albo nie zgodzili ze stwierdzeniem, a stwierdzenie zachęca do zgody dla samej zgody. Pytanie wprost o daną rzecz, jak łatwo, jak często, jak dobrze, mierzy ją lepiej, co wyjaśniamy w tekście o pytaniach typu zgadzam się/nie zgadzam się.
Trzecia dotyczy tego, kto odpowiada. Ludzie w różnych krajach używają tej samej skali inaczej. Jedni sięgają po krańce, inni trzymają się środka, a różnice są znacznie większe niż cokolwiek, co może spowodować liczba punktów. Zespół porównujący rynki powinien martwić się błędami międzykulturowymi na długo przed szóstą i siódmą opcją.
A czwarta dotyczy tego, co dzieje się z odpowiedziami potem. Długa skala kusi, by traktować oceny jak pomiary. Najbardziej znane jedenastopunktowe pytanie w biznesie, to stojące za Net Promoter Score, jest od razu sortowane do trzech przegródek, z których jedną się wyrzuca, więc większość precyzji, o którą poproszono klienta, nigdy nie zostaje wykorzystana. Koszt liczymy w tekście czy NPS przewiduje wzrost?.
Jedna twarda zasada
Jest jedna rada, co do której dowody i praktycy są zgodni, i nie ma ona nic wspólnego z tym, która liczba jest najlepsza. Nie zmieniaj tej, którą masz.
Ocena znaczy coś tylko w porównaniu, z poprzednim kwartałem, z innym segmentem, z opublikowanym benchmarkiem. Zmień skalę, a porównanie przestaje działać. Oceny 4,1 na 5 nie da się przeliczyć arytmetycznie na ocenę w skali do 7, bo ludzie nie używają obu skal proporcjonalnie. To, co zyskasz na subtelności, wielokrotnie stracisz na historii. Jeśli skala musi się zmienić, puść starą i nową równolegle przez jedną rundę, żeby szew był widoczny.
Przy pytaniu, które piszesz od zera, wybór nie jest trudny. Użyj pięciu punktów przy pytaniach typu „zgadzam się/nie zgadzam się”, przy wszystkim, co czyta się na telefonie, i wszędzie tam, gdzie chcesz mieć słowo przy każdej opcji. Użyj siedmiu, jeśli jedna ocena ma sama udźwignąć wynik, a Twoi respondenci są do tego przyzwyczajeni. Unikaj dwóch, trzech i czterech, poza pytaniami o fakty. Unikaj wszystkiego powyżej dziesięciu. Prowadź każdą skalę w tym samym kierunku, daj osobom, które nie mają doświadczenia z daną rzeczą, możliwość zaznaczenia tego, i po ocenie zadaj pytanie dlaczego, bo informacja jest w powodzie. Nasz poradnik o rodzajach pytań w ankiecie omawia alternatywy dla oceny.
Potem wyślij ankietę. Pięć punktów Likerta trzyma się od 1932 roku i nikt nie dowiódł, że sześć byłoby lepsze, a zespół, który spędził nad tą kwestią tydzień, nauczył się jednej cennej rzeczy: że różnica była bardzo mała.
Jak pomaga Diaform
W Diaform ocena to jedno pytanie w czacie. Piszesz je jako pytanie jednokrotnego wyboru z własnymi opisanymi opcjami, pięcioma albo siedmioma, jak wolisz, a ankieter AI pyta potem dlaczego i dopytuje, gdy odpowiedź jest niejasna, tyle razy, na ile pozwolisz. Każda rozmowa dostaje podsumowanie z dosłownymi cytatami, więc powód stoi obok liczby. Diaform nie wybierze za Ciebie skali ani nie skoryguje tego, jak używają jej różni klienci. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
