W latach 90. Frederick Reichheld, konsultant Bain, opisał, co znajdowały firmy, gdy sprawdzały, co ich utraceni klienci mówili przed odejściem. Od 65% do 85% klientów, którzy odeszli, według ustalenia cytowanego od tamtej pory, określało się jako zadowoleni lub bardzo zadowoleni z dostawcy, którego porzucili.
To jedna z bardziej deprymujących liczb w biznesie. Wynik satysfakcji na poziomie 85% to rezultat, który dostaje własny slajd. Zdaje się znaczyć, że 85% klientów jest bezpiecznych. Według Reichhelda znaczy raczej to: spośród klientów, którzy Cię opuszczą, większość jest w tych 85%.
Nikt w ankiecie nie kłamał. Klienci byli zadowoleni, a potem odeszli. Te dwa fakty całkiem dobrze się ze sobą godzą, gdy tylko stanie się jasne, co mierzyło to słowo.
Co znaczy „zadowolony”
Satysfakcja to werdykt na temat przeszłości. W gruncie rzeczy pytanie brzmi, czy produkt zrobił to, czego od niego oczekiwano, a dla większości klientów kompetentnej firmy odpowiedź brzmi: tak. Faktura się zgadzała. Oprogramowanie działało. Nic nie poszło źle.
To niemało. Ale to opis braku kłopotów, a brak kłopotów nie jest powodem, by zostać. Jest jedynie brakiem powodu, by odejść. Powód, by odejść, gdy już się pojawia, przychodzi zwykle z zewnątrz: rywal z niższą ceną, nowy szef działu z ulubionym narzędziem, przegląd budżetu, funkcja, którą ktoś zobaczył na prezentacji. Ankieta satysfakcji o nic z tego nie pytała i nie mogła zapytać.
To także łatwa odpowiedź. „Zadowolony” to uprzejme i niewymagające wysiłku pole, ankietowy odpowiednik zapewnienia kelnera, że wszystko jest w porządku. Ludzie łagodzą to, co mówią, wobec tego, kto pyta, a firma pytająca o samą siebie nie jest wyjątkiem.
I jest to deklaracja, podczas gdy lojalność jest czynem. Badacze, którzy przez dwa lata śledzili ponad 8000 klientów, stwierdzili, że nawet deklarowany zamiar polecenia firmy nie wystarczał, by przewidzieć, kto zostanie. To, co klienci mówią o swoich przyszłych zachowaniach, i to, co potem robią, dzieli rozdźwięk, który mierzono wiele razy.
Najwyższe pole
Jest też drugie ustalenie z tej samej epoki, użyteczniejsze z tych dwóch, bo pokazuje, gdzie jest sygnał.
Xerox, który regularnie ankietował swoich klientów, porównał ich odpowiedzi z tym, co później kupili. Klienci, którzy nazwali się „całkowicie zadowolonymi”, sześć razy częściej kupowali ponownie od Xeroksa w ciągu następnych osiemnastu miesięcy niż ci, którzy nazwali się tylko „zadowolonymi”. W formularzu te dwie odpowiedzi dzielił mały krok. W zachowaniu ledwie należały do tego samego gatunku.
Ustalenie ukazało się w Harvard Business Review pod tytułem, który zdradzał wszystko: „Why Satisfied Customers Defect”. Autorzy doszli do wniosku, że tam, gdzie klienci mają wybór, samo ich zadowolenie nie wystarczy, by ich zatrzymać.
To wyjaśnia liczbę Reichhelda. Wtedy, tak jak dziś, zwyczajem było sumowanie dwóch najwyższych odpowiedzi i podawanie ich jako jednej. „Zadowolony” i „bardzo zadowolony” stawały się „85% zadowolonych”. Ale większą część tych 85% stanowili klienci nastawieni letnio, i to wśród nich byli ci, którzy odchodzili.
Nowsze prace zgadzają się co do tego, gdzie patrzeć. W badaniu 93 holenderskich firm zwykły odsetek klientów wybierających najwyższą odpowiedź w pytaniu o satysfakcję przewidywał, kto zostaje, i to nieco lepiej niż Net Promoter Score. Najwyższe pole niesie informację. Pole obok niesie jej bardzo mało.
Te dowody dotyczą kserokopiarek, banków i sklepów i widać po nich upływ czasu. Nikt nie opublikował odpowiednika dla oprogramowania w subskrypcji, gdzie umowa albo trud przenoszenia danych trzyma niektórych klientów na miejscu bez względu na to, co czują. Przez jakiś czas może to zawyżać retencję. Znaczy to również, że niektórzy klienci, którzy zostają, także nie są lojalni. Utknęli, a to inny stan, który inaczej się kończy.
Wynik czytany na nowo
Nic z tego nie przemawia przeciw pytaniu. Przemawia za tym, by odpowiedzi czytać inaczej, a trzy zmiany załatwiają większość sprawy.
Przestań sumować. Podawaj samą najwyższą odpowiedź, a wszystkich poniżej traktuj jako niezdecydowanych. Firma z 30% bardzo zadowolonych i 55% zadowolonych jest w słabszej pozycji niż firma z 50% i 25%, choć zwyczajowa suma faworyzuje pierwszą.
Sprawdź to na sobie. Masz to, czego badacze musieli szukać: zeszłoroczne odpowiedzi i tegoroczne odnowienia. Zestaw jedne z drugimi. Jeśli klienci, którzy wybrali najwyższą odpowiedź, odnawiali mniej więcej tak samo często jak ci, którzy wybrali drugą, ankieta mierzy uprzejmość, i dobrze, żebyś wiedział o tym przed zarządem. Jeśli różnica jest, wiesz już, jak duża jest w Twoim biznesie, a tego nie powie Ci żadne badanie z lat 90. Tę samą kontrolę warto zastosować do NPS, z powodów opisanych w tekście o tym, czy NPS przewiduje wzrost.
I najpierw patrz na zachowanie. Klient, który przestał się logować, mówi Ci więcej niż ten, który zaznaczył „zadowolony”, i mówi Ci to od dłuższego czasu. Intensywność korzystania, liczba licencji, kontakty ze wsparciem i data ostatniego eksportu należą do każdej oceny tego, kto jest zagrożony, jak pokazuje nasz przewodnik po analizie odejść klientów.
O co pytać zadowolonych
Większa zmiana dotyczy tego, co dzieje się po ocenie. Większość ankiet dopytuje niezadowolonych, a reszcie dziękuje. W świetle dowodów jest to postawione na głowie. Niezadowolony klient powiedział Ci, co jest nie tak. Zadowolony nie powiedział Ci nic i to jego może zdobyć konkurent.
Więc zapytaj. Co musiałoby być inaczej, żebyś wybrał najwyższą odpowiedź? To najcenniejsze pytanie na stronie, bo jest skierowane do ludzi, którzy mogą pójść w jedną albo w drugą stronę. Zapytaj, jakim innym rozwiązaniom przyglądali się w ostatnim roku i co ich do tego skłoniło. Zapytaj, co by zrobili, gdyby produktu nie było, czyli o alternatywę, a nie o Ciebie.
Niejasne odpowiedzi są tu regułą, bo letnio nastawiony klient niewiele się nad tym zastanawiał. „Jest w porządku” wymaga drugiego pytania, a często trzeciego, zanim zamieni się w brakującą integrację albo kolegę, który nigdy się do produktu nie przekonał. To argument za pytaniem pogłębiającym i za słuchaniem tego, co ludzie mówią, gdy w końcu rezygnują, bo często jest to to samo, co powiedzieliby rok wcześniej, gdyby ktoś zapytał.
Klienci z danych Reichhelda, którzy odeszli, niczego nie ukrywali. Zapytano ich, czy są zadowoleni, i byli. Nie zapytano ich, czy zostają.
Jak pomaga Diaform
Diaform zadaje pytanie o satysfakcję w krótkim czacie, a potem zadaje następne. Ankieter AI dopytuje o niejasne odpowiedzi tak długo, jak na to pozwolisz, więc „jest w porządku” zamienia się w to, co poprawiłoby produkt. Każda rozmowa dostaje podsumowanie z sentymentem i dosłownymi cytatami, a w planach Pro i wyższych osobiste linki z zaproszeniem pozwalają zestawić odpowiedzi z odnowieniem każdego klienta. Zbiera to, co ludzie mówią, i nie przewidzi, kto odejdzie. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
