Jest statystyka, z którą zetknął się każdy, kto pracuje blisko klientów. Na każdego klienta, który się skarży, głosi ona, dwudziestu sześciu milczy. W swoim drugim przebraniu mówi, że 96% niezadowolonych klientów nigdy się nie skarży. Pojawia się na slajdach konferencyjnych, na stronach firm programistycznych i w pierwszym akapicie bardzo wielu artykułów takich jak ten, zwykle przypisywana „badaniom” albo Białemu Domowi.
Z Białym Domem to prawda, mniej więcej. W latach 70. amerykański urząd do spraw konsumentów zlecił firmie TARP zbadanie, jak w Ameryce rozpatrywano skargi. Zarchiwizowana lista ustaleń, którą urząd rozesłał później firmom, zawiera to właśnie zdanie. Brzmi ono: „Na każdą skargę do centrali przypada kolejnych 26 konsumentów, którzy mają problemy”.
Słowa „do centrali” są ważne. Zdanie nie mówi, że na każdego, kto się odzywa, dwudziestu sześciu klientów cierpi w milczeniu. Mówi, że na każdą skargę, która dociera aż do centrali, przypada dwudziestu sześciu innych klientów, którzy mieli kłopot. Niektórzy z tych dwudziestu sześciu mogli skarżyć się gorzko, sprzedawcy, infolinii albo kierownikowi oddziału. Ich skargi po prostu nie zaszły dalej.
Przez czterdzieści lat powtarzania „do centrali” odpadło, a ustalenie o firmach zamieniło się w ustalenie o klientach. Oryginał mówi, że skargi nie wędrują daleko wewnątrz firmy. Wersja popularna mówi, że klienci są nieśmiali. To różne problemy z różnymi lekarstwami.
Większość skarg kończy się przy ladzie
Z tych dwóch wersji użyteczniejsza jest oryginalna, bo opisuje coś, co firma może zobaczyć i naprawić.
Klient mówi pracownikowi wsparcia, że import nie powiódł się trzy razy. Pracownik, dobry w swoim fachu, naprawia to i zamyka zgłoszenie. Z punktu widzenia klienta skarga została złożona. Jeśli chodzi o obraz produktu, jaki ma firma, nic się nie stało. Zgłoszenie policzono jako rozwiązany kontakt. Nigdy nie policzono go jako dowodu, że import zawodzi. Zespół produktowy, który patrzy na wyniki ankiet i prośby o funkcje, nic o nim nie wie.
To samo dotyczy uwagi rzuconej opiekunowi klienta podczas rozmowy, napomknienia handlowcowi przy odnowieniu i odpowiedzi na automatycznego maila, która trafia do nieczytanej skrzynki. Każdej firmie mówi się znacznie więcej, niż ona słyszy. Pierwszym miejscem, w którym warto szukać milczących dwudziestu sześciu, są jej własne zapisy.
Ci, którzy naprawdę nic nie mówią
Niektórzy klienci rzeczywiście jednak milczą, i tu dowody są lepsze niż folklor.
Badanie, które rozpoczął TARP, powtarzano od tamtej pory co jakiś czas, ostatnio za sprawą firmy badawczej współpracującej z Uniwersytetem Stanowym Arizony. Główny wniosek z tych dekad jest taki, że problemy stały się częstsze. W pierwszym badaniu, w 1976 roku, 32% ankietowanych przyznało, że w minionym roku miało problem z produktem lub usługą. W 2017 roku było to 56%. W 2023 roku już 74%.
Te same badania wyjaśniają, dlaczego rozsądny człowiek może nie zawracać sobie głowy skargą. W 2017 roku klienci, którzy ją złożyli, podawali, że załatwienie problemu wymagało średnio czterech prób. W 2020 roku prawie połowa tych, którzy skarżyli się w mediach społecznościowych, nigdy nie doczekała się odpowiedzi.
Zawierają też odwrócenie, które zasługuje na więcej uwagi niż słynna proporcja. Pierwotne badania wykazały, że klienci, którzy się skarżyli, byli potem bardziej lojalni niż ci, którzy mieli problem i nic nie powiedzieli. To właśnie to ustalenie przekonało amerykańskie firmy, by w ogóle inwestować w zachęcanie do skarg. Do 2020 roku ta zależność się odwróciła. Klienci, którzy się skarżyli, byli o 22 punkty procentowe mniej lojalni niż ci, którzy milczeli. Lojalność rośnie, zauważają badacze, tylko wtedy, gdy skarga zostaje załatwiona ku zadowoleniu klienta, a większość skarżących się zadowolona nie jest.
Mówiąc wprost, klienci wyciągnęli wnioski z doświadczenia. Skarżenie się jest pracochłonne i rzadko nagradzane, więc mniej osób uważa, że warto. Milczenie jest oceną tego, jak potraktowano skargi poprzednim razem.
Kto zabiera głos
Skoro większość klientów nic nie mówi, ci, którzy coś mówią, zyskują wagę nieproporcjonalną do swojej liczby, a nie są reprezentatywną próbą.
Jakob Nielsen opisał ten wzorzec w społecznościach internetowych w 2006 roku i nadał mu nazwę: nierówność uczestnictwa. W większości społeczności, zauważył, około 90% użytkowników tylko czyta, 9% dokłada trochę od siebie, a 1% odpowiada za niemal całą aktywność. Jego wniosek był taki, że w każdym takim serwisie prawie zawsze słyszy się ten sam 1% użytkowników, który niemal na pewno różni się od 90%, których nie słyszy się nigdy. Gdy badacze zmierzyli później cztery internetowe społeczności poświęcone zdrowiu, reguła dobrze się obroniła: około 1% członków napisało mniej więcej trzy czwarte postów.
Publiczne recenzje pokazują, kim są głośni. Analiza ponad 280 milionów recenzji wykazała, że większość jest na szczycie skali, mniejsza kupka na dole, a pośrodku niewiele. Piszą zachwyceni, piszą też wściekli. Klient, który uznał produkt za wystarczający i trochę irytujący, czyli typ najliczniejszy i najbardziej skłonny odpłynąć, nie pisze nic.
Skrzynka z opiniami nie jest więc pomniejszoną wersją bazy klientów. Zawiera poglądy ludzi z silnymi uczuciami i wolnym czasem. Firma, która się nią kieruje, będzie obsługiwać najgłośniejszych klientów i może nie zauważyć, że reszta odchodzi. Ci, którzy odeszli, jak opisujemy w tekście o błędzie przeżywalności, są grupą najcichszą ze wszystkich.
Usłyszeć resztę
Nie da się zmusić niechętnych ludzi do skarg. Da się sprawić, by były zbędne.
Zacznij od tego, co już Ci powiedziano. Przeczytaj miesiąc zgłoszeń do wsparcia jako opinie, a nie jako obciążenie pracą, i policz problemy, które w nich są. Zapytaj ludzi, którzy rozmawiają z klientami, co słyszą, a co nigdy nie zostaje zapisane. To jest problem „do centrali” i rozwiązuje się go wewnątrz firmy.
Potem idź do cichych, bo oni do Ciebie nie przyjdą. Klient, który nigdy nie napisałby skargi, często odpowie na pytanie, jeśli jest konkretne, pada we właściwym momencie i zajmuje minutę. „Co było najtrudniejsze w konfiguracji?”, wysłane w pierwszym tygodniu, znajdzie trudności, których nikt nie uznał za warte zgłoszenia. Pytaj o coś, co się wydarzyło, bo „jakieś uwagi?” to zaproszenie, które przyjmuje tylko ten 1%. Nasz przewodnik o tym, jak prosić o opinię, podaje gotowe sformułowania.
Obserwuj, co ludzie robią. Klient, który przestał się logować, złożył jedyną skargę, jaką kiedykolwiek złoży. Coraz rzadsze korzystanie z produktu, usunięta licencja, eksport wszystkich danych w piątkowe popołudnie: tak mówi milczący klient, a dociera to wcześniej niż jakakolwiek ankieta.
I odpowiadaj. Odwrócenie w danych o lojalności jest ostrzeżeniem dla każdego, kto zbiera opinie i nie robi z nimi nic widocznego. Zapytać klienta, co jest nie tak, a potem zamilknąć, to nauczyć go, całkiem rozsądnie, by następnym razem się nie fatygował. Odpowiedź, choćby krótka, mówiąca, co się zmieni, a co nie, sprawia, że kolejna odpowiedź staje się bardziej prawdopodobna. Mechanikę opisujemy w tekście o pętli opinii klientów.
Prawdziwa proporcja klientów milczących do głośnych nie jest znana, a słynna liczba jej nie dostarcza. To, co pokazują pierwotne badania, jest mniej chwytliwe i bardziej użyteczne. Spora część tego, co wygląda na milczenie klientów, to firma, która nie przekazuje wiadomości w górę. Reszta to klienci, którzy z doświadczenia wnioskują, że nie warto było się odzywać.
Jak pomaga Diaform
Diaform powstał dla klientów, którzy sami by nie napisali. Wysyła link, ankieter AI zadaje po jednym konkretnym pytaniu, a klient odpowiada, pisząc lub mówiąc, bez zakładania konta. Pytania pogłębiające zamieniają „było w porządku” w to, co poszło nie tak. Każda rozmowa dostaje podsumowanie z dosłownymi cytatami, a raporty AI grupują problemy, tak by to, co powiedziano, dotarło do ludzi, którzy decydują. Nie zmusi nikogo do odpowiedzi i nie odpowie klientom za Ciebie. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
