Abraham Wald passou parte da Segunda Guerra Mundial trabalhando em documentos que, a rigor, não tinha permissão para ler. Matemático judeu nascido na Hungria, tinha fugido da Áustria em 1938 e conseguido um posto na Universidade Columbia, onde uma equipe chamada Statistical Research Group aplicava a matemática à guerra. O trabalho era secreto. Wald era oficialmente um estrangeiro inimigo. Seu colega Harold Hotelling lembrava a “sugestão brincalhona de que cada página que ele escrevesse fosse imediatamente arrancada de suas mãos e nunca mais mostrada a ele”.
Um tribunal o naturalizou antes que se chegasse a isso, e em 1943 ele produziu um memorando de título seco: “A Method of Estimating Plane Vulnerability Based on Damage of Survivors”. O problema era onde colocar blindagem nos aviões. A evidência era o padrão de danos nas aeronaves que voltavam para casa. A contribuição de Wald foi tratar essa evidência pelo que ela era. Os aviões que voltavam mostravam onde uma aeronave podia ser atingida e continuar voando. Os atingidos em outros pontos não tinham voltado para ser examinados. Ele descobriu como estimar os danos de todos os aviões que decolaram a partir dos danos dos que voltaram.
A história foi melhorada desde então. Na versão popular, Wald cala uma sala de oficiais apontando para os lugares sem furos. A sociedade de matemática que investigou o caso arquivou o relato sob o título “The Legend of Abraham Wald”, e o que sobreviveu são oito memorandos técnicos e nenhuma cena desse tipo. A matemática é real, e a ideia também, hoje conhecida como viés de sobrevivência.
Vale a pena conhecê-la, porque toda equipe de produto inspeciona aviões que voltaram. Eles se chamam clientes.
Quem volta
Pense em de onde vem o feedback. Uma pesquisa de satisfação vai para a lista de clientes. Um aviso dentro do produto aparece para quem está logado. Pedidos de funcionalidades chegam de pessoas que usam o produto o bastante para querer mais. Entrevistas são marcadas com contas que respondem a e-mails, e o conselho consultivo de clientes é formado pelos mais empolgados.
Cada um desses canais alcança pessoas para quem o produto, até agora, funcionou. Elas têm furos nas asas: reclamações sobre a exportação, desejos de uma integração, irritação com o preço. Vale a pena ouvi-las. Mas esses são, por construção, os danos que um cliente consegue aguentar sem ir embora.
Os tiros fatais estão em outro lugar. Estão com o usuário em teste que desistiu no segundo dia, a conta que cancelou na primavera, o prospect que viu duas demonstrações e comprou de outro, e o cliente pagante que não entra desde agosto. Nenhum deles está na pesquisa. Vários já não estão no banco de dados.
O que os ausentes teriam dito
Isso importaria menos se os ausentes se parecessem com os presentes. As evidências dizem que não.
Veja a reputação. A maioria das empresas a mede perguntando aos clientes se recomendariam o produto, e fica tranquila. No entanto, quando pesquisadores rastrearam de onde vem o boca a boca negativo, descobriram que a maior parte é produzida por ex-clientes e por pessoas que nunca compraram, que uma pesquisa com clientes não alcança. Quem diz as piores coisas sobre você, quase por definição, não está na sua lista de e-mails.
Veja a satisfação. Entre os clientes que continuam ativos, os silenciosos também não são uma amostra aleatória. Em uma pesquisa típica, os usuários semanais ficam super-representados e as contas inativas quase não aparecem, e como as inativas estão bem menos satisfeitas, o número geral sai favorecido. Mostramos um exemplo, em que uma nota de 70% cai para 62% quando se leva em conta quem falta, em viés de não resposta.
E veja o roadmap, onde o viés faz seu estrago mais silencioso. Um pedido de funcionalidade é a mensagem de alguém que chegou longe o bastante para querer mais. Ordene os pedidos, construa os mais populares, e o produto melhora de forma constante para quem já o achava bom o suficiente para manter. Ele não melhora nada para quem ele perdeu, porque o pedido dessas pessoas nunca foi uma funcionalidade. Era que a configuração funcionasse, ou que o primeiro relatório fizesse sentido, e elas foram embora sem registrá-lo.
O mesmo filtro atua nos testes que os fundadores impõem a si mesmos. A pesquisa de product-market fit pergunta aos usuários como se sentiriam se o produto sumisse. Ela só pode ser feita a quem ainda o tem.
Ler os danos
Wald nunca disse que os aviões que voltavam não informavam nada. Disse que era preciso lê-los pensando nos que faltavam. O feedback dos clientes atuais pode ser lido do mesmo jeito.
Quando clientes fiéis reclamam de algo, é uma falha real, e evidentemente uma falha com a qual dá para conviver. Quando ninguém reclama de algo, há duas explicações. Ou está tudo bem, ou é justamente aquilo que encerra a relação antes que uma reclamação possa ser feita. O onboarding é o caso clássico. Clientes com três anos de casa raramente mencionam a configuração. Eles passaram por ela. Uma pesquisa com eles vai informar que a configuração não é um problema, e estará certa a respeito deles.
Por isso, um hábito útil, ao receber qualquer lote de feedback, é perguntar a que uma pessoa teve de sobreviver para estar nele. Ter usado o produto por um ano. Ter concluído a configuração. Ter entrado nesta semana, aberto o e-mail e sentido vontade de responder. Cada condição remove um grupo de pessoas, e os grupos removidos são os que a condição derrotou.
Ir atrás dos destroços
O melhor remédio é o que Wald não tinha. Ele não podia entrevistar as tripulações que não voltaram. Você pode.
O momento da saída é a melhor oportunidade. Um cliente que está cancelando tem o motivo bem claro na cabeça, e muitas vezes o dá se a pergunta for feita ali mesmo, em uma frase, antes que a história seja arrumada. Uma semana depois ele já seguiu em frente e o motivo foi simplificado, como descrevemos em viés de memória. Nosso guia sobre por que clientes cancelam mostra o que perguntar.
Os testes que nunca viraram assinatura são o veio seguinte, e o menos explorado, já que ninguém sente ter uma relação em que se apoiar. Uma mensagem curta e pessoal perguntando o que os impediu costuma encontrar alguns dispostos a dizer. O mesmo vale para uma mensagem aos compradores que escolheram um concorrente, enviada depois de um intervalo razoável após a decisão. Essas pessoas não devem nada a você, o que faz delas um dos poucos grupos para os quais uma pequena recompensa claramente vale a pena, como sugere a pesquisa sobre incentivos em pesquisas.
Depois há as contas quietas, que ainda pagam e já não estão presentes. Não dá para alcançá-las dentro do produto, porque elas não estão nele. Dá para alcançá-las por e-mail, pelo nome, com uma única pergunta. Vale a pena fazer isso antes da data de renovação, não depois.
Por fim, marque a fonte em tudo. Um achado que vem de clientes ativos deve dizer isso, na mesma linha do número. “82% acham a configuração fácil” é outra afirmação quando seguida das palavras “entre os clientes que a concluíram”.
Isso não vai deixar o quadro completo. Alguns dos que saíram não vão responder, e não serão uma amostra fiel dos demais. Mas uma dúzia de conversas com pessoas que o produto decepcionou vai contar coisas que mil respostas de pessoas a quem ele serviu jamais conseguirão contar. Essas mil respostas vêm todas dos aviões que voltaram.
Como o Diaform ajuda
O Diaform é um link, então pode ir aonde o seu produto não vai: a um fluxo de cancelamento, a um e-mail para um teste expirado, a uma mensagem para uma conta quieta. O entrevistador de IA faz suas perguntas uma de cada vez e aprofunda as respostas vagas, o que mais importa com pessoas que vão dar dois minutos e nada além disso. Nos planos Pro e superiores, os links de convite pessoais mostram quem respondeu, para você ver quais dos ausentes conseguiu alcançar. Ele não consegue fazer ex-clientes responderem. Há um teste grátis de 14 dias.
