Existe uma estatística que qualquer pessoa que trabalha perto de clientes já encontrou. Para cada cliente que reclama, diz ela, vinte e seis ficam em silêncio. Em sua outra roupagem, afirma que 96% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam. Aparece em slides de conferências, nos sites de empresas de software e no parágrafo de abertura de muitíssimos artigos como este, em geral atribuída à “pesquisa”, ou à Casa Branca.
A parte da Casa Branca é verdade, mais ou menos. Nos anos 1970, o Escritório de Assuntos do Consumidor dos Estados Unidos encomendou a uma empresa chamada TARP um estudo sobre como as reclamações eram tratadas no país. Uma lista arquivada de conclusões que o escritório depois distribuiu às empresas contém a frase em questão. Ela diz: “Para cada reclamação à matriz, outros 26 consumidores têm problemas.”
As palavras “à matriz” importam. A frase não diz que vinte e seis clientes sofrem em silêncio para cada um que fala. Diz que, para cada reclamação que percorre todo o caminho até a matriz, outros vinte e seis clientes tiveram problemas. Alguns desses vinte e seis podem ter reclamado amargamente, com um vendedor, uma central de atendimento ou um gerente de filial. As reclamações deles simplesmente não foram adiante.
Em quarenta anos de repetição, “à matriz” caiu pelo caminho, e uma conclusão sobre empresas virou uma conclusão sobre clientes. O original diz que as reclamações não vão longe dentro de uma empresa. A versão popular diz que os clientes são tímidos. São problemas diferentes, com curas diferentes.
A maioria das reclamações para no balcão
A versão original é a mais útil das duas, porque descreve algo que uma empresa consegue ver e consertar.
Um cliente diz a um atendente do suporte que a importação falhou três vezes. O atendente, que é bom no que faz, resolve e fecha o chamado. No que diz respeito ao cliente, uma reclamação foi feita. No que diz respeito à imagem que a empresa tem do próprio produto, nada aconteceu. O chamado foi contado como um contato resolvido. Nunca foi contado como evidência de que a importação falha. A equipe de produto, olhando para resultados de pesquisas e pedidos de funcionalidades, não sabe de nada.
O mesmo vale para o comentário feito a um gerente de conta em uma ligação, para o aparte a um vendedor na renovação e para a resposta a um e-mail automático que vai para uma caixa que ninguém lê. Toda empresa ouve muito menos do que lhe dizem. O primeiro lugar para procurar os vinte e seis silenciosos são os próprios registros da empresa.
Os que realmente não dizem nada
Dito isso, alguns clientes de fato ficam calados, e aqui as evidências são melhores do que o folclore.
O estudo que a TARP começou vem sendo repetido de tempos em tempos desde então, mais recentemente por uma empresa de pesquisa em parceria com a Universidade Estadual do Arizona. A manchete ao longo das décadas é que os problemas ficaram mais comuns. Na primeira pesquisa, em 1976, 32% das pessoas entrevistadas relataram um problema com um produto ou serviço no ano anterior. Em 2017, eram 56%. Em 2023, eram 74%.
As mesmas pesquisas explicam por que uma pessoa sensata talvez não se dê ao trabalho de reclamar. Em 2017, os clientes que reclamaram relataram que foram necessárias quatro tentativas, em média, para que o problema fosse tratado. Em 2020, quase metade dos que reclamaram nas redes sociais nunca teve resposta.
E elas contêm uma inversão que merece mais atenção do que a famosa proporção. A pesquisa original constatou que os clientes que reclamavam ficavam depois mais leais do que os que tinham um problema e não diziam nada. Foi esse achado que convenceu as empresas americanas a investir em estimular reclamações. Em 2020 ele tinha se invertido. Os clientes que reclamavam eram 22 pontos percentuais menos leais do que os que ficavam calados. A lealdade sobe, observam os pesquisadores, só quando a reclamação é resolvida de modo satisfatório para o cliente, e a maioria dos que reclamam não fica satisfeita.
Em termos simples, os clientes aprenderam com a experiência. Reclamar é trabalhoso e raramente recompensado, então menos gente acha que vale o esforço. O silêncio é um julgamento sobre como as reclamações foram tratadas da última vez.
Quem é que fala
Se a maioria dos clientes não diz nada, os que dizem alguma coisa ganham um peso desproporcional ao seu número, e não são uma amostra justa.
Jakob Nielsen descreveu o padrão em comunidades online em 2006 e deu a ele um nome: desigualdade de participação. Na maioria das comunidades, observou, cerca de 90% dos usuários só leem, 9% contribuem um pouco e 1% responde por quase toda a atividade. Sua conclusão foi que, em qualquer site assim, você quase sempre ouve o mesmo 1% dos usuários, que quase certamente difere dos 90% que você nunca ouve. Quando pesquisadores mais tarde mediram quatro comunidades online de saúde, a regra se sustentou bem: cerca de 1% dos membros tinha produzido aproximadamente três quartos das postagens.
As avaliações públicas mostram quem são os que falam. Uma análise de mais de 280 milhões delas encontrou a maioria no topo da escala, um monte menor na base e pouco no meio. Os encantados escrevem, e os furiosos também. O cliente que achou o produto adequado e um pouco irritante, que é o tipo mais numeroso e o mais propenso a se afastar, não escreve nada.
Portanto uma caixa de feedback não é uma versão reduzida da base de clientes. Ela guarda as opiniões de quem tem sentimentos fortes e tempo sobrando. Uma empresa que se guia por ela vai servir aos clientes mais barulhentos e pode não notar o resto indo embora. Os que foram embora, como descrevemos em viés de sobrevivência, são o grupo mais quieto de todos.
Ouvir o resto
Não há como fazer reclamar quem não quer. Há formas de tornar isso desnecessário.
Comece pelo que já lhe disseram. Leia um mês de chamados do suporte como feedback, não como carga de trabalho, e conte os problemas que há neles. Pergunte a quem fala com clientes o que ouve e nunca é anotado. Esse é o problema do “à matriz”, e ele se resolve dentro de casa.
Depois vá até os quietos, já que eles não virão até você. O cliente que nunca escreveria uma reclamação muitas vezes responde a uma pergunta, se ela for específica, chegar na hora certa e levar um minuto. “Qual foi a parte mais difícil da configuração?”, enviada na primeira semana, vai encontrar as dificuldades que ninguém achou que valia a pena relatar. Pergunte sobre algo que aconteceu, porque “algum feedback?” é um convite que só o 1% aceita. Nosso guia sobre como pedir feedback traz formulações.
Observe o que as pessoas fazem. Um cliente que parou de fazer login registrou a única reclamação que vai fazer. Uso que cai, uma licença removida, uma exportação de todos os dados numa sexta à tarde: é assim que o cliente silencioso fala, e isso chega antes de qualquer pesquisa.
E responda. A inversão nos números de lealdade é um aviso a quem coleta feedback e não faz nada visível com ele. Perguntar a um cliente o que está errado e depois sumir ensina a ele, com toda razão, a não se dar ao trabalho da próxima vez. Uma resposta, mesmo curta, dizendo o que vai e o que não vai mudar, é o que torna a próxima resposta mais provável. Explicamos a mecânica em o ciclo de feedback do cliente.
A proporção verdadeira entre clientes silenciosos e clientes que falam não é conhecida, e o número famoso não a fornece. O que a pesquisa original mostra é menos citável e mais útil. Boa parte do que parece silêncio dos clientes é a empresa deixando de passar um recado para cima. O resto são clientes concluindo, por experiência, que falar não valeu a pena.
Como o Diaform ajuda
O Diaform foi feito para os clientes que não escreveriam por conta própria. Ele envia um link, um entrevistador de IA faz uma pergunta específica por vez, e o cliente responde digitando ou falando, sem precisar de conta. As perguntas de aprofundamento transformam “foi tudo bem” no que deu errado. Cada conversa recebe um resumo com citações literais, e os relatórios de IA agrupam os problemas, para que o que é dito chegue a quem decide. Ele não consegue fazer ninguém responder, e não vai responder aos clientes por você. Há um teste grátis de 14 dias.
