Jobs to be done (JTBD) är ett sätt att förstå kunder utifrån de framsteg de försöker göra, inte utifrån vilka de är. Idén är enkel: folk ”anställer” en produkt för att få ett jobb gjort i en viss situation, och ”sparkar” den när något annat gör jobbet bättre.
Det viktigaste
- Kunder köper framsteg i en situation, inte produkter eller funktioner.
- Din verkliga konkurrens är det de använder i dag, även om det är ett kalkylark eller ingenting alls.
- Fyra krafter avgör om någon byter: tryck, dragningskraft, oro och vana.
- Du hittar jobbet genom att fråga om ett verkligt byte som redan har skett, inte om funktioner.
Ramverket jobs to be done
Clayton Christensen, professor vid Harvard, gjorde idén populär. Bob Moesta och Chris Spiek gjorde om den till en praktisk intervjumetod, som ofta kallas switch interview.
Ett jobb har tre sidor. De flesta team tittar bara på den första.
| Jobbets sida | Vad det betyder | Exempel: anlita en redovisningskonsult |
|---|---|---|
| Funktionell | Den praktiska uppgiften | Få deklarationen rätt och i tid |
| Känslomässig | Hur personen vill känna sig | Slippa oroa sig för brev från Skatteverket |
| Social | Hur personen vill att andra ska se den | Verka ordningsam inför en affärspartner |
Ett praktiskt sätt att skriva ned ett jobb är en job story: ”När jag (situation) vill jag (motivation), så att jag kan (resultat).” Till exempel: ”När jag får en ny kund vill jag skicka ett avtal på några minuter, så att jag kan börja jobba redan den här veckan.”
Exempel på jobs to be done
Milkshaken
Christensens mest kända historia kommer från en snabbmatskedja som ville sälja fler milkshakes. Att fråga kunderna om smak och konsistens hjälpte inte. Att iaktta dem gjorde det. Många milkshakes köptes tidigt på morgonen av personer som körde ensamma till jobbet.
De anställde milkshaken för att göra en lång och tråkig bilresa mer uthärdlig och för att hålla sig mätta till lunch. Dess verkliga konkurrenter var bagels och bananer, inte andra milkshakes.
Kalkylarket som fick sparken
Ett litet team håller koll på kundfeedback i ett kalkylark. Det fungerar tills feedbacken kommer in snabbare än någon hinner läsa den. Då blir ett missat klagomål en förlorad kund.
Det är i det ögonblicket, inte vid en funktionslista, som de börjar leta efter ett nytt verktyg. Jobbet är ”se till att vi aldrig missar ett viktigt klagomål”, och kalkylarket slutade klara det.
De fyra krafterna bakom ett byte
Varje byte är en dragkamp. Två krafter knuffar kunden mot något nytt. Två håller kvar den.
| Kraft | Riktning | Låter som |
|---|---|---|
| Trycket från den nuvarande situationen | Driver på förändring | ”Jag bygger om samma rapport varje måndag.” |
| Dragningskraften hos den nya lösningen | Driver på förändring | ”Jag vill ha rapporter som uppdaterar sig själva.” |
| Oron inför den nya lösningen | Bromsar förändring | ”Tänk om vi förlorar vår gamla data?” |
| Vanan vid det nuvarande | Bromsar förändring | ”Alla kan redan kalkylarket.” |
Folk byter bara när tryck och dragningskraft är starkare än oro och vana. Många team fokuserar på dragningskraften genom att lägga till funktioner. Ofta är den större vinsten att minska oron, till exempel med en enkel dataimport eller en gratis provperiod.
Så gör du en jobs to be done-intervju
Prata med någon som har bytt nyligen, helst under de senaste månaderna, medan detaljerna fortfarande är färska. Bygg sedan upp historien i rätt ordning.
Måla upp scenen
Fråga när och var de fattade beslutet. Små detaljer hjälper folk att minnas vad som faktiskt hände.
Hitta den första tanken
Fråga när de först kände att något måste ändras. Det är ofta veckor innan de köpte.
Hitta utlösaren
Fråga vad som hände som gjorde ”det här är irriterande” till ”jag måste lösa det här nu”.
Kartlägg alternativen
Fråga vad mer de tittade på, inklusive att inte göra något alls eller att bygga en egen lösning.
Hitta tvivlen
Fråga vad som nästan stoppade dem, och vad som avgjorde saken.
Kontrollera resultatet
Fråga vad som är annorlunda nu och om produkten gör jobbet de anställde den för.
Intervjufrågor för jobs to be done
- ”Berätta om dagen då du bestämde dig för att byta.”
- ”När funderade du första gången på att lösa det här?”
- ”Vad använde du innan, och vad fick det att sluta fungera?”
- ”Vad mer övervägde du?”
- ”Vad var det som nästan stoppade dig från att köpa?”
- ”Vilka andra pratade du med om det?”
De bästa svaren kommer från följdfrågorna. ”Det tog för lång tid” behöver en fråga till: hur lång tid, och vad hindrade det dig från att göra? Vår guide om följdfrågor har fler exempel.
Vanliga misstag med JTBD
- Att fråga om funktioner. ”Vilka funktioner är viktigast?” ger gissningar. Fråga om vad folk har gjort.
- Att fråga om framtiden. ”Skulle du använda…” ger påhittade svar. Håll dig till händelser de faktiskt har varit med om.
- Att stanna vid det funktionella jobbet. Om du bara hör ”spara tid”, fortsätt fråga. De känslomässiga och sociala sidorna avgör ofta bytet.
- Att skriva jobb utan att prata med kunder. Ett jobb som formulerats på ett möte är bara en gissning i ny förpackning.
JTBD passar bra ihop med customer discovery innan du bygger. När du väl har kunder gör det också din kundsegmentering skarpare, eftersom det ofta fungerar bättre att gruppera folk efter jobb än efter storlek eller ålder.
Så kan Diaform hjälpa till
Switch-intervjuer är användbara men tar tid att boka. Diaform kör dem som AI-modererade samtal från en länk, via text eller röst. Skriv frågor om bytet och ställ sedan in uppföljningsnivån på hög, så att agenten kan ställa upp till fem följdfrågor när ett svar är vagt, som ”det tog för lång tid”.
Varje samtal avslutas med en sammanfattning, svaret på varje fråga och hela transkriptionen, så att du kan läsa om utlösarna och tvivlen med kundernas egna ord. Se hur det fungerar för research med jobs to be done, eller starta en gratis provperiod på 14 dagar.
