Den första personan var en kvinna som hette Kathy, och hon fanns. År 1983 skrev mjukvarudesignern Alan Cooper ett program för projektstyrning och gick för att prata med människor som kunde tänkas använda det. En av dem arbetade på en reklambyrå i en roll som kallades ”traffic”, vilket innebar att se till att projekt var bemannade och att personalen var sysselsatt. Cooper började föra samtal med henne i huvudet medan han promenerade, spelade båda rollerna och frågade vad programmet skulle behöva göra för henne. Designen som kom ur de promenaderna blev, tyckte han, bättre av det.
Cooper skrev ner metoden i en bok 1999, och den erövrade yrket. Dagens persona är en presentationsbild. Den har ett stockfoto, ett allittererande namn, en ålder, ett lönespann, tre mål, tre frustrationer och väldigt ofta en hobby. Marketing Mary är 34 och gillar yoga. Developer Dan är 29 och värdesätter effektivitet. De hänger på kontorsväggar och inleder strategidokument, och en hel del pengar läggs på att ta fram dem.
Om de gör någon nytta är en fråga som yrket har varit märkligt sent med att ställa. De få som har ställt den kom inte tillbaka lugnade.
En person som ingen kan kontrollera
Den vassaste invändningen framfördes 2006 av två forskare på Microsoft, i en artikel med den oöverträffbara titeln ”The Personas’ New Clothes”.
Deras argument handlade om belägg. En persona presenteras som en sammanfattning av research. Men när intervjuerna väl har blandats ihop till en enda påhittad individ är spåret tillbaka till researchen borta. Det blir, med deras ord, svårt eller omöjligt att verifiera att en persona är korrekt. Ingen kan säga hur många verkliga kunder den står för, om ens någon. Arbetade elva av de tjugo intervjuade på byråer, eller två? Var frustrationen över rapportering vanlig, eller en enda persons målande klagomål? Personan säger det inte, och den är skriven i en stil som avskräcker från att fråga.
En tabell med siffror kan vara fel, men det går att upptäcka att den är fel. En persona kan varken vara rätt eller fel, eftersom den är en karaktär. Författarnas råd var att personas, tills detta var löst, inte borde betraktas som ett sätt att förmedla data.
Det finns en tystare fara i hur luckorna fylls. Research täcker aldrig allt, och en karaktär behöver ett helt liv. Så hobbyn, pendlingen och kaffevanorna levereras av den som skriver, utifrån den egna föreställningen om hur en sådan person är. Språkmodeller som ombeds spela kunder gör samma sak i större skala och griper efter stereotyper, vilket tester av syntetiska användare har visat. En persona är en syntetisk användare av det gamla slaget, skriven för hand.
Vad som händer med dem efteråt
Den andra sortens belägg gäller vad som blir av personas när de väl är gjorda. Tre forskare ville ta reda på hur yrkesverksamma faktiskt använder dem, och intervjuade fjorton erfarna designers och UX-specialister på ett stort företag.
Fynden var inte vad en säljare av personaworkshoppar skulle hoppas på. De yrkesverksamma tyckte att personas var abstrakta och opersonliga. Steget från data till karaktär var svårt att följa, och därför var karaktären svår att lita på. De flesta använde inte personas i sitt eget designarbete. Det personas var bra för, sa de, var kommunikation: att ge ett rum med kollegor en gemensam bild att peka på.
Det är en verklig tjänst, och den ska man inte fnysa åt. Ett team som grälar om ”användaren” grälar om flera människor på en gång, och en figur med namn kan åtminstone göra oenigheten synlig. Men det är ett blygsammare anspråk än det som brukar framföras. Personan fungerar som ett retoriskt grepp. Den fungerar inte som kunskap.
När det gäller bevis för att personas leder till bättre produkter finns påfallande lite. Den stödjande litteraturen består till stor del av vittnesmål. De experiment som finns är små, och det mest kända gjordes med studenter under förhållanden som kritikerna har haft lätt att anmärka på. Det är tunt för en så utbredd praxis, och det kommer mest från stora teknikföretag för en tid sedan. Det är möjligt att välgjorda personas hjälper och att ingen ännu har visat det.
Vad Cooper hade som bilden saknar
Det är värt att gå tillbaka till Kathy, eftersom originalet hade tre egenskaper som den moderna varianten har förlorat.
Hon var en enda verklig människa. Cooper tog inte genomsnittet av någon. När han frågade sig vad Kathy skulle göra kunde han luta sig mot vad hon hade berättat, och när han inte visste var han medveten om att han inte visste.
Designern hade träffat henne. Personan var ett sätt att hålla ett samtal vid liv i huvudet på den som hade fört det. Överlämnad till en kollega som inte var där blir den hörsägen.
Och hon definierades av sitt arbete. Det som spelade roll med Kathy var vad hon behövde få gjort en måndagsmorgon, med vad och under vilken press. Cooper behövde inte hennes ålder.
De tre egenskaperna antyder vad man ska behålla. Gruppera kunder efter vad de försöker göra och hur de beter sig, vilket är tanken bakom jobs to be done och bakom varje sund kundsegmentering. Demografi får en persona att kännas mänsklig och säger en designer nästan ingenting. Två projektledare i samma ålder kan använda en produkt på motsatta sätt, och en grundare och en praktikant på samma sätt.
Låt källorna sitta kvar. Om en profil säger att den här sortens kund misstror automatiska rapporter ska det gå att klicka sig fram till de tre personer som sa det och läsa deras ord. En profil som är hopsatt av citat är svårare att skriva än en karaktärsskiss och mycket svårare att argumentera emot. Den besvarar också invändningen från Microsoft, eftersom vem som helst kan räkna.
Föredra verkliga exempel framför sammansatta där du kan. ”Dana på en byrå med tolv anställda, som exporterar till ett kalkylblad varje fredag eftersom hennes kunder inte vill logga in” gör allt som en persona gör, och har förtjänsten att vara sann. Tre eller fyra sådana kunder, valda för att täcka spännvidden, tjänar ett team bättre än ett påhittat genomsnitt.
Och låt dem som bygger produkten höra kunder direkt, om så bara lite. De yrkesverksamma i studien misstrodde personas eftersom de inte kunde se var de kom ifrån. Ingen misstror en kund som man har lyssnat på. Hur många samtal det kräver är ett mindre antal än de flesta team fruktar, vilket vi går igenom i hur många intervjuer som räcker.
En persona är, när den är som bäst, en påminnelse om verkliga människor för någon som har träffat dem. Kathy fungerade för att Cooper hade suttit mittemot henne vid ett skrivbord. Marketing Mary har inte suttit mittemot någon.
Så hjälper Diaform
Diaform samlar in materialet som en persona bör vila på. En AI-intervjuare ställer samma öppna frågor till dina kunder en i taget och följer upp vaga svar, så att du får veta vad var och en försöker göra med egna ord. Varje samtal behåller sitt transkript och ordagranna citat, och AI-rapporter grupperar kundernas svar efter tema med citaten bakom vart och ett, vilket gör att källorna sitter kvar. Den skriver inga personas och hittar inte på kunder. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
