Det finns en siffra som alla som arbetar nära kunder har stött på. För varje kund som klagar, lyder den, tiger tjugosex. I sin andra kostym säger den att 96 % av missnöjda kunder aldrig klagar alls. Den dyker upp i konferenspresentationer, på mjukvaruföretags webbplatser och i inledningen till väldigt många artiklar som den här, oftast tillskriven ”forskning” eller Vita huset.
Det där med Vita huset stämmer, mer eller mindre. På 1970-talet gav USA:s konsumentbyrå ett företag som hette TARP i uppdrag att undersöka hur klagomål hanterades i USA. En arkiverad lista med resultat som byrån senare spred till företag innehåller meningen i fråga. Den lyder: ”För varje klagomål till huvudkontoret har ytterligare 26 konsumenter problem.”
Orden ”till huvudkontoret” är viktiga. Meningen säger inte att tjugosex kunder lider i tysthet för varje kund som säger ifrån. Den säger att för varje klagomål som tar sig hela vägen till huvudkontoret har tjugosex andra kunder haft problem. Några av de tjugosex kan ha klagat bittert, till ett butiksbiträde, en kundtjänst eller en filialchef. Deras klagomål kom bara inte längre.
Under fyrtio år av upprepning föll ”till huvudkontoret” bort, och ett fynd om företag blev ett fynd om kunder. Originalet säger att klagomål inte färdas långt inom ett företag. Den populära versionen säger att kunder är blyga. Det är olika problem med olika botemedel.
De flesta klagomål stannar vid disken
Den ursprungliga versionen är den nyttigare av de två, eftersom den beskriver något som ett företag kan se och laga.
En kund berättar för en supportmedarbetare att importen misslyckades tre gånger. Medarbetaren, som är bra på sitt jobb, åtgärdar det och stänger ärendet. För kundens del har ett klagomål framförts. För företagets bild av sin produkt har ingenting hänt. Ärendet räknades som en löst kontakt. Det räknades aldrig som belägg för att importen misslyckas. Produktteamet, som tittar på enkätresultat och önskemål om funktioner, känner inte till det.
Detsamma gäller kommentaren till en kundansvarig under ett samtal, det som sägs i förbigående till en säljare vid förnyelsen och svaret på ett automatiskt mejl som hamnar i en oläst inkorg. Varje företag får veta långt mer än det hör. Det första stället att leta efter de tysta tjugosex är i företagets egna register.
De som verkligen inte säger något
Med det sagt tiger vissa kunder faktiskt, och här är beläggen bättre än folkloren.
Studien som TARP inledde har upprepats med jämna mellanrum sedan dess, senast av ett undersökningsföretag i samarbete med Arizona State University. Huvudresultatet över decennierna är att problem har blivit vanligare. I den första undersökningen, 1976, uppgav 32 % av de tillfrågade att de hade haft problem med en produkt eller tjänst under det senaste året. År 2017 var det 56 %. År 2023 var det 74 %.
Samma undersökningar förklarar varför en förnuftig människa kanske inte bryr sig om att klaga. År 2017 uppgav kunder som gjorde det att det i genomsnitt krävdes fyra försök för att få problemet hanterat. År 2020 fick nästan hälften av dem som klagade i sociala medier aldrig något svar.
Och de innehåller en omsvängning som förtjänar mer uppmärksamhet än den berömda kvoten. Den ursprungliga forskningen fann att kunder som klagade var mer lojala efteråt än de som hade ett problem och inget sa. Det var det fyndet som från början övertygade amerikanska företag om att investera i att bjuda in klagomål. År 2020 hade det vänt. Kunder som klagade var 22 procentenheter mindre lojala än de som teg. Lojaliteten stiger, noterar forskarna, bara när klagomålet löses så att kunden blir nöjd, och de flesta som klagar blir inte nöjda.
Enkelt uttryckt har kunderna lärt sig av erfarenhet. Att klaga är mödosamt och belönas sällan, så färre tycker att det är värt besväret. Tystnaden är ett omdöme om hur klagomål hanterades förra gången.
Vilka som för ordet
Om de flesta kunder inget säger får de som säger något en tyngd som inte står i proportion till deras antal, och de är inget rättvisande urval.
Jakob Nielsen beskrev mönstret i nätgemenskaper 2006 och gav det ett namn: ojämlikt deltagande. I de flesta gemenskaper, konstaterade han, läser omkring 90 % av användarna bara, 9 % bidrar lite och 1 % står för nästan all aktivitet. Hans slutsats var att man på varje sådan sajt nästan alltid hör från samma 1 % av användarna, som nästan säkert skiljer sig från de 90 % man aldrig hör från. När forskare senare mätte fyra nätgemenskaper om hälsa höll regeln bra: omkring 1 % av medlemmarna hade skrivit ungefär tre fjärdedelar av inläggen.
Offentliga omdömen visar vilka de högljudda är. En analys av mer än 280 miljoner omdömen fann de flesta i toppen av skalan, en mindre hög i botten och lite däremellan. De förtjusta skriver, och det gör de rasande också. Kunden som tyckte att produkten var godtagbar och lite irriterande, som är den talrikaste sorten och den som lättast glider iväg, skriver ingenting.
En feedbackinkorg är alltså ingen liten version av kundbasen. Den rymmer åsikterna hos människor med starka känslor och tid över. Ett företag som styr efter den kommer att betjäna sina mest högljudda kunder och märker kanske inte att resten lämnar. De som har lämnat är, som vi beskriver i survivorship bias, den tystaste gruppen av alla.
Att höra resten
Det finns inget sätt att få motvilliga människor att klaga. Det finns sätt att göra det onödigt.
Börja med det du redan har fått veta. Läs en månads supportärenden som feedback, inte som arbetsbörda, och räkna problemen i dem. Fråga dem som pratar med kunder vad de hör som aldrig skrivs ner. Det här är ”till huvudkontoret”-problemet, och det löses innanför husets väggar.
Gå sedan till de tysta, eftersom de inte kommer till dig. Kunden som aldrig skulle författa ett klagomål svarar ofta på en fråga, om den är konkret, kommer i rätt ögonblick och tar en minut. ”Vad var det svåraste med att komma igång?”, skickad under första veckan, hittar svårigheterna som ingen tyckte var värda att rapportera. Fråga om något som har hänt, eftersom ”någon feedback?” är en inbjudan som bara den enda procenten tackar ja till. Vår guide om hur man ber om feedback har formuleringar.
Se vad människor gör. En kund som har slutat logga in har lämnat det enda klagomål hen kommer att lämna. Användning som sjunker, en licens som tas bort, en export av all data en fredagseftermiddag: så talar den tysta kunden, och det kommer fram tidigare än någon enkät.
Och svara. Omsvängningen i lojalitetssiffrorna är en varning till alla som samlar in feedback och inte gör något synligt med den. Att fråga en kund vad som är fel och sedan tystna lär hen, fullt rimligt, att låta bli nästa gång. Ett svar, även ett kort som säger vad som kommer att ändras och inte, gör nästa svar mer sannolikt. Vi går igenom mekaniken i kundfeedbackloopen.
Den verkliga kvoten mellan tysta och högljudda kunder är inte känd, och den berömda siffran ger den inte. Det den ursprungliga forskningen visar är mindre citerbart och mer användbart. En hel del av det som ser ut som kundernas tystnad är att företaget inte för budskapet vidare uppåt. Resten är kunder som av erfarenhet drar slutsatsen att det inte var värt att säga något.
Så hjälper Diaform
Diaform är byggd för kunderna som inte skulle höra av sig självmant. Den skickar en länk, en AI-intervjuare ställer en konkret fråga i taget, och kunden svarar genom att skriva eller tala, utan konto. Följdfrågor gör ”det var bra” till det som gick fel. Varje samtal får en sammanfattning med ordagranna citat, och AI-rapporter grupperar problemen, så att det som sägs når dem som beslutar. Den kan inte få någon att svara, och den svarar inte kunderna åt dig. Det finns en gratis provperiod på 14 dagar.
