I november 1941 satt to sosiologer som var nye ved Columbia University, i et studio i New York og så et publikum høre på radio. Paul Lazarsfeld var hyret av CBS for å teste programmene deres. Hver lytter holdt to knapper, én til å trykke på når de likte det de hørte, og én når de ikke gjorde det, og en maskin registrerte resultatet. Kollegaen hans, Robert Merton, var ikke imponert. Knappene viste når folk reagerte. De viste ikke hvorfor. Så da sendingen var over, begynte Merton å spørre lytterne om øyeblikkene de hadde markert.
Han kalte teknikken det fokuserte intervjuet. Den vandret fra sosiologien til reklamen, mistet en stavelse eller to og ble til fokusgruppen: åtte fremmede, en moderator, et fat med kjeks og et enveisspeil.
Åtti år senere er speilet byttet ut med en videosamtale, men valget et produktteam står overfor, er det samme. Du har et spørsmål og noen kunder. Setter du dem sammen i et rom, eller snakker du med dem én om gangen?
Tjue timer mot tjue timer
Saken ble satt på prøve tidlig på 1990-tallet av to forskere som arbeidet med hvordan bedrifter finner ut hva kunder trenger. De sammenlignet det som kom ut av fokusgrupper, med det som kom ut av individuelle intervjuer, og telte. Tjue timelange intervjuer ga like mange innsikter som ti fokusgrupper på to timer, og kostet en god del mindre.
Det er tjue timer med samtale i begge tilfeller. Men en fokusgruppe på to timer inneholder flere kunder, og dermed brukte de ti gruppene kanskje fire ganger så mange mennesker på å lære like mye. Hver person som ble hørt alene, var verdt flere som ble hørt sammen.
Senere forskning peker samme vei. I en randomisert studie ble 350 menn fordelt på enten en fokusgruppe eller et intervju og fikk de samme spørsmålene. En økt av den ene eller den andre typen ga omtrent like mange poenger. Per person fikk intervjuene fram et bredere spekter. Det samme teamet regnet på kostnaden i en parallell studie, og individuelle intervjuer var de mest kostnadseffektive over hele linja. De fleste temaene hadde kommet fram etter to til fire fokusgrupper, eller etter rundt åtte intervjuer.
Å vente på tur
Hvorfor skulle et rom fullt av mennesker si mindre enn deltakerne ville gjort hver for seg? Forklaringen kommer fra et nabofag.
Psykologer har lenge studert idémyldring, og resultatet er blant de stødigere i litteraturen deres. En gruppe som finner på ideer sammen, får fram færre enn like mange mennesker som jobber alene, et underskudd som ble bekreftet da studiene ble slått sammen og analysert under ett. Hovedårsaken er sporet opp, og den er nesten pinlig enkel. Folk må bytte på. Mens én snakker, venter resten, og mens de venter, glemmer de hva de skulle si, eller bestemmer seg for at det ikke passer lenger, eller mister tråden mens de øver på det. Forskere kaller det produksjonsblokkering.
En fokusgruppe følger samme regnestykke. Sett åtte personer i en økt på nitti minutter, og når moderatoren har fått sin del, har hver omtrent ti minutter. Et intervju av samme lengde gir én person mesteparten av de nitti. På ti minutter kan en kunde si hva hun mener. Det tar en god del lenger å fortelle hva som skjedde den dagen importen feilet, og det er i den fortellingen den nyttige detaljen ligger.
Det finnes en kostnad til, kjent for alle som har sittet bak speilet. Noen snakker først, og selvsikkert. Nestemann er enig og legger til litt. Ved fjerdemann har det dannet seg et syn på produktet som tilhører rommet, og det ville kreve mot å si det imot. Det du da har, er én mening med åtte underskrifter.
Hva grupper gjør bedre
Det ville vært ryddig å stoppe der. Den randomiserte studien inneholdt likevel et resultat ingen hadde ventet.
Forskerne hadde telt hvor ofte personlige og følsomme forhold ble delt. Den vanlige oppfatningen er at folk åpner seg på tomannshånd og lukker seg i selskap. Tellingen gikk motsatt vei. Følsomme opplysninger kom oftere fram i fokusgruppene. Psykisk sykdom ble for eksempel tatt opp i femten av de førti gruppene og i seks av de førti intervjuene.
Den sannsynlige grunnen er at en gruppe gir tillatelse. Én mann nevner noe vanskelig, og den neste oppdager at det går an å si det. En intervjuer, uansett hvor forståelsesfull, er en fremmed med en liste spørsmål. De andre i en gruppe er, i en time, ens egne.
Studien gjaldt menn i én amerikansk by som snakket om helsen sin, noe som er et stykke unna kunder som snakker om programvare. Men den viser hva en gruppe egentlig er til for. Den går ikke dypere enn et intervju. Den viser deg mennesker i hverandres selskap: ordene de bruker seg imellom, punktene de krangler om, tingene alle nikker til. Hvis du vil vite hvordan et innkjøpsutvalg snakker seg fram til et kjøp, eller om kundene dine har et felles navn på problemet du løser, viser en gruppe deg det, og et intervju gjør det ikke.
Det forklarer også når en gruppe er feil valg. Kunder som konkurrerer med hverandre, snakker ikke om hva de betaler eller hvordan de jobber. Juniorer retter seg etter seniorer. Og et tema der noen er flau overfor fagfeller, og ikke overfor fremmede, stilner. Hva folk vil og ikke vil si til en som lytter, går vi inn på i om folk forteller AI-intervjuere sannheten.
Én om gangen
For det meste av det et produktteam vil vite, vinner altså intervjuet. Hvorfor kjøpte denne kunden, hva prøvde hun først, hvor sto hun fast, hva ville fått henne til å gå? Det er spørsmål om én persons historie, og historier tas best opp én om gangen.
Den tradisjonelle innvendingen var kalenderen. Ti intervjuer betyr ti avtaler, ti timer og ti sett med notater, mens to grupper kan gjøres unna på en ettermiddag. Det var alltid en falsk besparelse, siden ettermiddagen ga mindre. Den står enda svakere nå som intervjuer ikke lenger trenger kalenderen til en intervjuer i det hele tatt, og kan kjøres parallelt med så mange kunder som svarer. Hvor mange det bør være, er temaet for hvor mange intervjuer som er nok.
En fornuftig plan bruker hver til det den kan. Hold en gruppe, eller to, når du trenger å høre det felles språket eller se et team bestemme seg. Intervju når du trenger å vite hva som skjedde. Og motstå fristelsen til å behandle en gruppe som en rask måte å gjøre åtte intervjuer på. Den er én samtale og skal telles som én.
Merton, som levde lenge nok til å se hva metoden hans ble til, hadde begynt med et smalere formål enn arvtakerne sine. Han lette ikke etter rommets mening. Hva rommet mente, hadde knappene allerede fortalt ham. Han ville vite hva én lytter hadde tenkt i det øyeblikket hun trykket.
Slik hjelper Diaform
Diaform gjennomfører én-til-én-intervjuer som en chat. En AI-intervjuer stiller spørsmålene dine ett om gangen og følger opp vage svar, slik at hver kunde har hele samtalen for seg selv, og hundre kan delta på den tiden det ville tatt å få én gruppe inn i kalenderen. Hver samtale får et sammendrag med ordrette sitater, og AI-rapporter samler temaene. Den holder ikke gruppediskusjoner og viser deg ikke hvordan kunder reagerer på hverandre. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
