Bruk en spørreundersøkelse når du må vite hvor mange som mener eller gjør noe. Bruk et intervju når du må forstå grunnene bak. Den ene regelen avgjør de fleste tilfeller, og det koster dyrt å velge feil: En spørreundersøkelse som skrives for tidlig, måler dine egne gjetninger, og en håndfull intervjuer kan ikke fortelle deg hvor vanlig et problem er.
Denne guiden viser hva hver metode er god på, hva den går glipp av, fem spørsmål som hjelper deg å velge, og hvordan du kombinerer dem. Det finnes også en mellomløsning for når du trenger grunner fra flere mennesker enn du rekker å ringe.
Det viktigste
- Spørreundersøkelser måler. De fungerer best når du allerede vet hva du skal spørre om.
- Intervjuer forklarer. De fungerer best tidlig, eller når du trenger historien bak en beslutning.
- Folk er gjerne mer positive overfor en intervjuer, så spørreundersøkelser kan gi mer ærlige tilbakemeldinger.
- De sterkeste planene bruker begge: Intervju noen få, og send så en undersøkelse til mange.
Spørreundersøkelse vs. intervju i korte trekk
| Spørreundersøkelse | Intervju | |
|---|---|---|
| Passer best til | Å måle hvor vanlig noe er | Å forstå hvorfor folk gjør som de gjør |
| Hvem du når | Mange på én gang | En håndfull, én om gangen |
| Spørsmål | Faste, like for alle | Fleksible, med oppfølging |
| Hva du får | Tall og korte tekstsvar | Historier, kontekst og grunner |
| Din tid per person | Nesten ingenting | Planlegging, samtalen og notatene |
| Risiko for uærlighet | Korte, slurvete svar | Folk er høflige ansikt til ansikt |
| Største svakhet | Spør bare om det du kom på å spørre om | Lite utvalg, tar tid å gjennomføre |
Ingen av metodene er bedre. De svarer på forskjellige spørsmål, og de fleste feil skjer når du bruker den ene der den andre hører hjemme.
Når en spørreundersøkelse er riktig valg
En spørreundersøkelse fungerer når du kjenner spørsmålene og de sannsynlige svarene. Jobben din er å telle.
Dette passer godt for en spørreundersøkelse:
- Å følge en score over tid, for eksempel NPS hvert kvartal eller tilfredshet etter supportsaker.
- Å måle omfanget av noe du allerede forstår, for eksempel hvor mange kunder som bruker en bestemt integrasjon.
- Å sammenligne grupper, for eksempel nye brukere og kunder som har vært med lenge.
- Å nå folk som ikke vil booke en samtale. De kan svare på noen minutter, når det passer dem.
Spørreundersøkelser har én fordel folk ofte glemmer: Det er ingen å imponere. Da Pew Research Center tilfeldig fordelte folk til å svare på de samme spørsmålene på telefon eller på nett, sa 43 % av dem som svarte på telefon at de var svært fornøyde med det sosiale livet sitt, mot 29 % på nett. Pew forklarer det med at folk kanskje vil fremstå i et bedre lys overfor en intervjuer. Den samme trangen gjelder når en kunde forteller teamet ditt hva de synes om produktet.
Hva spørreundersøkelser går glipp av
En spørreundersøkelse kan ikke spørre «hva mener du?». Når noen skriver «det går fint» eller velger «Annet», slutter svaret der.
Den spør også bare om det du kom på å spørre om. Er det egentlige problemet noe du aldri tenkte på, finner ikke spørreundersøkelsen det. Du ser bare et diagram fullt av «Annet».
Når et intervju er riktig valg
Et intervju fungerer når du ennå ikke vet hva du skal spørre om, eller når svaret er en historie og ikke et tall.
Dette passer godt for et intervju:
- Tidlig utforskning, når du fortsatt lærer hvilket problem folk har.
- Store beslutninger, for eksempel hvorfor et team kjøpte produktet ditt, eller hvorfor de byttet bort.
- Komplekse arbeidsflyter, der du må høre hvert steg og hver nødløsning.
- Nøkkelkunder, der én kundes syn veier tungt.
Styrken i et intervju er oppfølgingen. Når noen sier at oppsettet var «litt irriterende», kan du spørre hvilken del, hva de prøvde og hva de hadde forventet. Er du ny til å holde intervjuer, kan du starte med guiden vår om brukerintervjuer.
Hva intervjuer koster
Intervjuer tar tid. Du rekrutterer, avtaler tidspunkt, gjennomfører samtalen, tar notater og må deretter få mening ut av alt sammen. Det begrenser deg til en liten gruppe.
Den gode nyheten er at en liten gruppe ofte holder lenge. I en kjent studie av Guest, Bunce og Johnson hadde hovedtemaene fra 60 intervjuer dukket opp i løpet av de tolv første, og det grunnleggende var på plass etter seks. Det var én ganske lik gruppe mennesker. En variert kundebase krever flere.
Intervjuer avhenger også av intervjueren. En sliten eller ivrig intervjuer kan styre svarene uten å mene det, og noen vil dempe kritikken for å være høflige.
Tre typer intervjuer
- Strukturert: de samme spørsmålene i samme rekkefølge for alle. Lett å sammenligne, lite rom for å utforske.
- Semistrukturert: et sett med kjernespørsmål, med frihet til å følge opp. Det vanlige valget i kundeinnsikt.
- Ustrukturert: en styrt samtale uten fast liste. Bra for helt tidlig utforskning, vanskeligere å sammenligne.
Slik velger du mellom spørreundersøkelse og intervju
Svar på disse fem spørsmålene om prosjektet ditt.
- Kunne du skrevet svaralternativene i dag? Hvis ja, fungerer en spørreundersøkelse. Hvis ikke, start med intervjuer.
- Må du telle, eller forstå? Å telle peker mot en spørreundersøkelse. Å forstå peker mot intervjuer.
- Hvor mange trenger du å høre fra? Hundrevis av kunder kan ikke alle få en samtale. En håndfull kan.
- Hvor mye tid har du? En spørreundersøkelse går i bakgrunnen. Intervjuer krever plass i kalenderen.
- Er temaet sensitivt eller kritisk mot deg? Folk er ofte mer ærlige når de ikke må si det rett til noen.
Eksempler: hvilken metode passer
| Spørsmålet ditt | Beste metode | Hvorfor |
|---|---|---|
| Hvor fornøyde er kundene med supporten dette kvartalet? | Spørreundersøkelse | Du kjenner spørsmålet og trenger en trend |
| Hvorfor forsvinner nye team den første måneden? | Intervjuer, så en spørreundersøkelse | Du kjenner ikke grunnene ennå |
| Hvilke integrasjoner bør vi bygge neste gang? | Spørreundersøkelse | Du kan liste opp alternativene |
| Hvordan avslutter økonomiteam regnskapet hver måned? | Intervju | Det er en lang arbeidsflyt med mange steg |
| Hva fikk kundene til å si opp forrige måned? | Samtalebasert spørreundersøkelse | Du trenger grunner fra mange, raskt |
| Hvorfor nedgraderte vår største kunde? | Intervju | Én kunde, mye står på spill |
| Hva synes kundene egentlig om de nye prisene våre? | Spørreundersøkelse med åpne spørsmål | Ærlighet betyr mer enn dybde |
Er du fortsatt usikker, går forklaringen vår om kvalitativ og kvantitativ forskning dypere inn i avveiningen.
Hva kommer først
De sterkeste planene for brukerinnsikt bruker begge metodene. Rekkefølgen avhenger av hva du allerede vet.
Intervjuer først, så en spørreundersøkelse
Bruk dette når du utforsker noe nytt.
Intervju en håndfull mennesker
Snakk med fem til ti kunder for å lære problemene deres og ordene de bruker om dem. Listen vår over spørsmål til kundeintervjuer er et godt sted å starte.
Gjør det du hørte om til en spørreundersøkelse
Bruk ordene deres i svaralternativene. Du får langt færre «Annet»-svar.
Send undersøkelsen til den større gruppen
Nå kan du se hvor vanlig hvert problem er, og hvem som har det.
Følg opp overraskelsene
Gå tilbake til dem med svar som ikke passet inn. Det er ofte de som har mest å lære deg.
Denne runden holder også spørreundersøkelsene dine ærlige. Hvert alternativ på listen kom fra en ekte kunde, ikke fra en gjetning i et møte.
Spørreundersøkelse først, så intervjuer
Bruk dette når du allerede har tall og må forklare dem. Si at NPS har falt blant de større kundene. Send en kort spørreundersøkelse for å finne ut hvilke kunder som er misfornøyde, og intervju seks til ti av dem for å lære hva som har endret seg. Spørreundersøkelsen forteller deg hvor du skal lete. Intervjuene forteller deg hva du ser på.
Feil du bør unngå
- Å bruke en spørreundersøkelse til å utforske. Skriver du alternativene før du forstår problemet, ender du opp med å måle dine egne gjetninger.
- Å bruke intervjuer til å telle. Seks personer som sier det samme, er et sterkt hint. Det er ikke bevis for at de fleste kundene er enige.
- Å stille «ville du»-spørsmål i noen av dem. Spådommer om fremtidig atferd er upålitelige. Spør hva folk faktisk gjorde.
- Å tolke høflige intervjusvar som et ja. «Det høres nyttig ut» er ingen forpliktelse. Spør heller hva de gjør i dag.
Mellomløsningen: samtalebaserte spørreundersøkelser
Det finnes et tredje alternativ som låner fra begge. En samtalebasert spørreundersøkelse sendes ut som én lenke til mange, som en spørreundersøkelse. Men den stiller oppfølgingsspørsmål når et svar er vagt, som et intervju.
En vanlig spørreundersøkelse stiller et spørsmål og stopper der:
Undersøkelse: Hvordan var det å sette opp det første prosjektet ditt?
Kunde: Litt forvirrende.
En samtalebasert spørreundersøkelse fortsetter:
Undersøkelse: Hvordan var det å sette opp det første prosjektet ditt?
Kunde: Litt forvirrende.
Oppfølging: Hvilken del var forvirrende?
Kunde: Jeg fant ikke ut hvor jeg skulle invitere teamet mitt, så jeg ga opp og gjorde det alene.
Den andre samtalen forteller deg hva du skal fikse. Den første forteller deg bare at noe er galt.
Det finnes forskning bak denne tilnærmingen. I en feltstudie med rundt 600 personer fikk en chatbot som gjennomførte en spørreundersøkelse som en samtale, svar som ble vurdert som mer informative, relevante, konkrete og tydelige enn en vanlig nettundersøkelse.
Samtalebaserte spørreundersøkelser fungerer godt til:
- Grunner til churn og oppsigelser
- Tilbakemeldinger på onboarding og prøveperioder
- Oppfølging av NPS eller tilfredshetsscorer
- Tidlig utforskning når du ikke rekker å avtale nok samtaler
Der intervjuer i sanntid fortsatt vinner
En samtalebasert spørreundersøkelse er kortere enn et intervju i sanntid, og den følger spørsmålslisten din. Den erstatter ikke en times samtale der du bygger tillit, ser noen bruke produktet ditt eller følger et tema du aldri hadde planlagt.
Bruk den for å høre fra flere, med mer dybde enn et skjema gir deg. Spar intervjuene i sanntid til samtalene som trenger et menneske i rommet. Forklaringen vår om AI-modererte intervjuer viser hvor grensen går.
Slik hjelper Diaform
Diaform er laget for denne mellomløsningen. Du skriver spørsmålene, legger inn kontekst om produktet og deler én lenke. En AI-agent gjennomfører hver samtale med tale eller tekst, stiller oppfølgingsspørsmål når et svar er vagt, og oppsummerer hver samtale når den er ferdig.
Du velger hvor dypt den går, fra ett oppfølgingsspørsmål per spørsmål opptil fem. Slik kan du kjøre noe som ligner et kort intervju med langt flere mennesker enn du noen gang kunne ringt, og kundene svarer uten at noen ser på. Se hvordan samtalebaserte spørreundersøkelser fungerer, eller prøv Diaform gratis i 14 dager.
