»Hvis jeg havde spurgt folk, hvad de ville have, havde de sagt: hurtigere heste.« Det er den mest nyttige sætning, Henry Ford aldrig sagde.
Nyttig, fordi den afslutter møder. Nogen foreslår at tale med kunderne, før tingen bliver bygget, en anden citerer Ford, og sagen lukkes med et grin. Aldrig sagt, fordi forskere, der gik på jagt efter sætningen, ikke kunne finde god dokumentation for, at den var hans. Det tidligste sted, den kobles til Ford, er fra 1999 i et fagblad for krydstogtbranchen. Ford døde i 1947. Museet, der opbevarer hans papirer, oplyser, at citatet aldrig er blevet sporet tilfredsstillende til ham. Noget, der ligner idéen, var i omløb allerede i 1930, dengang om lokomotiver, og det hæftede sig på Ford, længe efter at han kunne protestere.
På dette punkt bliver der som regel hentet en anden autoritet ind. Steve Jobs sagde faktisk til et magasin i 1998, at det er virkelig svært at designe produkter med fokusgrupper, for »mange gange ved folk ikke, hvad de vil have, før man viser dem det«. Den er ægte.
Sagen mod at spørge kunder hviler altså på ét opdigtet citat og ét ægte. Før man afgør, hvor meget vægt de kan bære, er det værd at se på, hvad der sker, når kunder bliver spurgt, og når de ikke bliver det.
Da brugerne stod for opfindelserne
I 1970’erne tog Eric von Hippel, forsker på MIT, 111 væsentlige innovationer inden for videnskabelige instrumenter og sporede hver enkelt til dens oprindelse. Tidens antagelse var, at producenter opfinder, og kunder køber. Han fandt det omvendte. I 77 % af tilfældene var innovationen udviklet af en bruger: en forsker, der havde brug for, at et instrument kunne noget, det ikke kunne, byggede en version, der kunne, og beviste, at den virkede. Producentens andel var at lægge mærke til det, pudse det af og sælge det. Da von Hippel gentog øvelsen for det udstyr, der bruges til at fremstille halvledere og elektroniske komponenter, stammede 67 % af de væsentlige innovationer fra brugere.
Disse mennesker ville ikke have bedt om en hurtigere hest. De vidste ret præcist, hvad de ville have, og var gået så langt som til at bygge det.
Det er rimeligt at bemærke, hvem de var. Det var eksperter, der arbejdede på kanten af deres felt, med et påtrængende behov og midlerne til at dække det. Forskeren, der bygger sit eget apparat, er ikke kunden, der skriver et forslag i en feedbackboks. Alligevel gør fundet det af med den stærke udgave af Ford-doktrinen. Nogle kunder ved, hvad de vil have, længe før nogen virksomhed gør det.
Da virksomheden stillede det forkerte spørgsmål
Den modsatte fiasko er mere kendt, og den fortælles som regel som en historie imod undersøgelser. Den er i virkeligheden en historie imod et spørgsmål.
I april 1985 udskiftede Coca-Cola sin opskrift. Beslutningen blev ikke truffet letfærdigt. Virksomheden siger, at næsten 200.000 forbrugere havde foretrukket den nye opskrift i smagstest. Testene havde ret. Folk kunne faktisk bedre lide smagen.
Det, der fulgte, er erhvervsfolklore. Der var protester, der blev dannet foreninger til bevarelse af originalen, og efter 79 dage bragte virksomheden den tilbage som Coca-Cola Classic. Den havde undervurderet, hvor knyttede folk var til den gamle drik.
Læg mærke til, hvad undersøgelsen havde spurgt om. Den spurgte, hvilken af to slurke folk bedst kunne lide, og de svarede præcist. Den spurgte ikke, hvordan de ville have det, hvis den drik, de var vokset op med, blev taget væk. Det er et andet spørgsmål, om tab og vane, og ingen havde stillet det. Kunderne vildledte ikke Coca-Cola. De blev ikke spurgt om det, der betød noget.
Hvad kunder kan fortælle dig
Læg de to episoder ved siden af det berømte citat, og et mønster viser sig. Kunder ved hverken ingenting eller alting. De er pålidelige på nogle spørgsmål og upålidelige på andre, og problemerne opstår, når man stiller den forkerte slags.
De er dårlige til to ting. Den første er at forudsige. Spurgt, om de ville købe, bruge eller betale for noget, der ikke findes endnu, svarer folk oprigtigt og forkert, med afvigelser, vi gennemgår i kløften mellem at sige og at gøre. Den anden er at designe. En kunde, der beder om en eksportknap, har stillet en diagnose og ordineret et middel i samme åndedrag, og recepten er hentet fra det, de har set før. Det er den kerne af sandhed, der er i den hurtigere hest. Folk beskriver løsninger ud fra det, der findes.
De er gode til noget mere værdifuldt. De ved, hvad de prøver at få gjort, hvad de gør i dag, hvor det går galt, og hvad det koster dem. De kan fortælle dig, hvad der skete i tirsdags. Forskere, der studerer, hvordan mennesker gør rede for deres egne valg, når samme konklusion fra en anden kant: Mennesker er gode vidner til begivenheder og upålidelige analytikere af deres eget sind, som vi beskriver i hvorfor kunder ikke kan forklare deres beslutninger.
Vend nu tilbage til den tænkte hestekøber. Han siger, han vil have en hurtigere. Designeren, der tager det som en specifikation, vil avle heste. Designeren, der spørger, hvad han ville bruge farten til, hører, at manden vil have sine varer til markedet og være hjemme før mørkets frembrud, at hans hest skal fodres, uanset om den arbejder, og at den er halt hver sjette uge. Intet i den beretning nævner en motor. Alt i den er et argument for en.
Ønsket var forkert, og kunden var den bedste tilgængelige kilde til problemet bag det. Det er den praktiske regel for en liste med featureønsker. Behandl hvert af dem som et spor. Spørg, hvad personen prøvede at gøre, da de ville have det, og hvad de gjorde i stedet. Tæl problemerne, ikke forslagene. Vi gennemgår metoden i prioritering af featureønsker og tankegangen bag i jobs to be done.
Hvad citatet bruges til
Ford-sætningen overlever, fordi den smigrer. Den gør den, der afslår at tale med kunder, til visionær og den, der gerne vil, til hesteavler.
Jobs’ udgave, som han faktisk sagde, er mere velovervejet, end den får kredit for. Han sagde, at folk ikke ved, hvad de vil have, før man viser dem det. Det er et argument for at vise dem det: for prototyper, for at se, hvad de gør med tingen, for en samtale bagefter. Det var en klage over én metode, fokusgruppen, hvor fremmede bliver bedt om at reagere på en idé, og om den metode havde han en pointe.
Kunder rækker dig ikke produktet. De rækker dig, hvis du spørger ordentligt, en klar beretning om, hvad de prøver at gøre, og hvad der står i vejen, og den har ingen andre. Et team, der ignorerer det på grund af et citat fra 1999, tager imod instrukser fra et nyhedsbrev for krydstogtbranchen.
Sådan hjælper Diaform
Diaforms AI-interviewer stiller dine spørgsmål ét ad gangen i en chat og spørger ind, når et svar er vagt. Det er det, der gør et featureønske til problemet bag det: Du spørger, hvad kunden prøvede at gøre, og den spørger, hvad der skete, og hvad kunden gjorde derefter. Hver samtale gemmer ordrette citater og den fulde transskription, og AI-rapporter grupperer problemerne efter tema. Den fortæller dig ikke, hvad du skal bygge. Der er en gratis prøveperiode på 14 dage.
