Es gibt eine Statistik, der jeder begegnet ist, der in der Nähe von Kunden arbeitet. Auf jeden Kunden, der sich beschwert, heißt es, kommen sechsundzwanzig, die schweigen. In anderem Gewand besagt sie, dass 96 % der unzufriedenen Kunden sich überhaupt nie beschweren. Sie steht auf Konferenzfolien, auf den Websites von Softwarefirmen und im ersten Absatz sehr vieler Artikel wie diesem, meist mit dem Verweis auf „die Forschung“ oder auf das Weiße Haus.
Das mit dem Weißen Haus stimmt, mehr oder weniger. In den 1970er-Jahren beauftragte das amerikanische Verbraucherbüro eine Firma namens TARP damit, zu untersuchen, wie in Amerika mit Beschwerden umgegangen wurde. Eine archivierte Liste von Ergebnissen, die das Büro später an Unternehmen verteilte, enthält den fraglichen Satz. Er lautet: „Auf jede Beschwerde an die Zentrale kommen 26 weitere Verbraucher mit Problemen.“
Die Worte „an die Zentrale“ sind wichtig. Der Satz sagt nicht, dass für jeden, der spricht, sechsundzwanzig Kunden still leiden. Er sagt, dass auf jede Beschwerde, die es bis in die Zentrale schafft, sechsundzwanzig weitere Kunden kommen, die Ärger hatten. Manche dieser sechsundzwanzig haben sich womöglich bitterlich beschwert, bei einer Verkäuferin, einem Callcenter oder einem Filialleiter. Ihre Beschwerden kamen nur nicht weiter.
In vierzig Jahren des Wiederholens fiel „an die Zentrale“ weg, und aus einem Befund über Unternehmen wurde ein Befund über Kunden. Das Original sagt, dass Beschwerden in einem Unternehmen nicht weit kommen. Die populäre Fassung sagt, dass Kunden schüchtern sind. Das sind verschiedene Probleme mit verschiedenen Heilmitteln.
Die meisten Beschwerden enden am Empfang
Die ursprüngliche Fassung ist die nützlichere von beiden, weil sie etwas beschreibt, das ein Unternehmen sehen und beheben kann.
Ein Kunde sagt einer Supportmitarbeiterin, dass der Import dreimal fehlgeschlagen ist. Die Mitarbeiterin, die ihre Arbeit gut macht, behebt es und schließt das Ticket. Aus Sicht des Kunden wurde eine Beschwerde vorgebracht. Für das Bild, das sich das Unternehmen von seinem Produkt macht, ist nichts geschehen. Das Ticket wurde als gelöster Kontakt gezählt. Es wurde nie als Beleg dafür gezählt, dass der Import fehlschlägt. Das Produktteam, das auf Umfrageergebnisse und Feature-Wünsche schaut, weiß nichts davon.
Dasselbe gilt für die Bemerkung gegenüber einem Kundenbetreuer im Gespräch, den Nebensatz gegenüber einer Verkäuferin bei der Verlängerung und die Antwort auf eine automatische E-Mail, die in einem ungelesenen Postfach landet. Jedem Unternehmen wird weit mehr gesagt, als es hört. Der erste Ort, an dem man nach den stillen sechsundzwanzig suchen sollte, sind die eigenen Aufzeichnungen.
Die, die wirklich nichts sagen
Dennoch schweigen manche Kunden tatsächlich, und hier sind die Belege besser als die Folklore.
Die Studie, die TARP begann, wurde seither in Abständen wiederholt, zuletzt von einem Forschungsunternehmen in Zusammenarbeit mit der Arizona State University. Die wichtigste Erkenntnis über die Jahrzehnte ist, dass Probleme häufiger geworden sind. In der ersten Umfrage 1976 berichteten 32 % der Befragten von einem Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung im vergangenen Jahr. 2017 waren es 56 %. 2023 waren es 74 %.
Dieselben Umfragen erklären, warum ein vernünftiger Mensch sich die Beschwerde sparen könnte. 2017 berichteten Kunden, die sich beschwert hatten, dass es im Schnitt vier Anläufe brauchte, bis das Problem bearbeitet war. 2020 bekam fast die Hälfte derer, die sich in sozialen Medien beschwerten, nie eine Antwort.
Und sie enthalten eine Umkehrung, die mehr Aufmerksamkeit verdient als das berühmte Verhältnis. Die ursprüngliche Forschung hatte ergeben, dass Kunden, die sich beschwerten, danach loyaler waren als jene, die ein Problem hatten und nichts sagten. Dieser Befund überzeugte amerikanische Unternehmen überhaupt erst, in das Einholen von Beschwerden zu investieren. Bis 2020 hatte er sich umgekehrt. Kunden, die sich beschwerten, waren 22 Prozentpunkte weniger loyal als die, die schwiegen. Die Loyalität steigt, so die Forscher, nur dann, wenn die Beschwerde zur Zufriedenheit des Kunden gelöst wird, und die meisten Beschwerdeführer sind nicht zufrieden.
Schlicht gesagt haben Kunden aus Erfahrung gelernt. Sich zu beschweren ist mühsam und wird selten belohnt, also halten es immer weniger für der Mühe wert. Das Schweigen ist ein Urteil darüber, wie mit Beschwerden beim letzten Mal umgegangen wurde.
Wer das Reden übernimmt
Wenn die meisten Kunden nichts sagen, bekommen die, die etwas sagen, ein Gewicht, das in keinem Verhältnis zu ihrer Zahl steht, und sie sind keine faire Stichprobe.
Jakob Nielsen beschrieb das Muster 2006 für Online-Communitys und gab ihm einen Namen: Beteiligungsungleichheit. In den meisten Communitys, so beobachtete er, lesen etwa 90 % der Nutzer nur, 9 % tragen ein wenig bei und 1 % sorgt für fast die gesamte Aktivität. Sein Schluss war, dass man auf jeder solchen Seite fast immer von demselben 1 % der Nutzer hört, das sich mit ziemlicher Sicherheit von den 90 % unterscheidet, von denen man nie hört. Als Forscher später vier Online-Gesundheitscommunitys vermaßen, hielt die Regel gut stand: Etwa 1 % der Mitglieder hatte rund drei Viertel der Beiträge geschrieben.
Öffentliche Bewertungen zeigen, wer die Lauten sind. Eine Analyse von mehr als 280 Millionen davon fand die meisten am oberen Ende der Skala, einen kleineren Haufen am unteren und wenig dazwischen. Die Begeisterten schreiben, und die Wütenden auch. Der Kunde, der das Produkt brauchbar und leicht ärgerlich fand, der die häufigste Sorte ist und am ehesten abwandert, schreibt nichts.
Ein Feedback-Postfach ist also keine verkleinerte Ausgabe des Kundenstamms. Es enthält die Ansichten der Leute mit starken Gefühlen und freier Zeit. Ein Unternehmen, das danach steuert, bedient seine lautesten Kunden und bemerkt womöglich nicht, dass die übrigen gehen. Die Gegangenen sind, wie wir in Survivorship Bias beschreiben, die stillste Gruppe von allen.
Den Rest hören
Es gibt keinen Weg, widerwillige Menschen zum Beschweren zu bringen. Es gibt Wege, es überflüssig zu machen.
Fang mit dem an, was dir schon gesagt wurde. Lies einen Monat Supporttickets als Feedback, nicht als Arbeitslast, und zähle die Probleme darin. Frag die Leute, die mit Kunden sprechen, was sie hören, das nie aufgeschrieben wird. Das ist das „An-die-Zentrale“-Problem, und es wird im eigenen Haus gelöst.
Geh dann zu den Stillen, denn sie kommen nicht zu dir. Der Kunde, der nie eine Beschwerde verfassen würde, beantwortet oft eine Frage, wenn sie konkret ist, im richtigen Moment kommt und eine Minute dauert. „Was war das Schwierigste an der Einrichtung?“, in der ersten Woche gestellt, findet die Schwierigkeiten, die niemand für meldenswert hielt. Frag nach etwas, das passiert ist, denn „Irgendein Feedback?“ ist eine Einladung, die nur das eine Prozent annimmt. Unser Leitfaden Kunden um Feedback bitten liefert Formulierungen.
Beobachte, was Leute tun. Ein Kunde, der sich nicht mehr einloggt, hat die einzige Beschwerde eingereicht, die er je einreichen wird. Nutzung, die nachlässt, eine entfernte Lizenz, ein Export aller Daten an einem Freitagnachmittag: So spricht der stille Kunde, und es kommt früher an als jede Umfrage.
Und antworte. Die Umkehrung in den Loyalitätszahlen ist eine Warnung an alle, die Feedback sammeln und nichts Sichtbares damit tun. Einen Kunden zu fragen, was nicht stimmt, und dann zu verstummen, lehrt ihn verständlicherweise, es beim nächsten Mal zu lassen. Eine Antwort, selbst eine kurze, die sagt, was sich ändert und was nicht, macht die nächste Antwort wahrscheinlicher. Wie das funktioniert, beschreiben wir im Artikel zum Customer Feedback Loop.
Das wahre Verhältnis von stillen zu lauten Kunden ist nicht bekannt, und die berühmte Zahl liefert es nicht. Was die ursprüngliche Forschung zeigt, ist weniger zitierfähig und nützlicher. Ein gutes Stück dessen, was wie das Schweigen der Kunden aussieht, ist das Unternehmen, das eine Nachricht nicht nach oben weitergibt. Der Rest sind Kunden, die aus Erfahrung schließen, dass Reden sich nicht gelohnt hat.
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